缩小数字鸿沟 新兴市场受惠于补贴激励

邓华东 原创 | 2019-01-14 21:33 | 收藏 | 投票
关键字:快手 趣头条 拼多多 导流 
  日前在京举行的2019(第九届)中国互联网产业年会上传来消息,全球互联网普及率超过了55%,中国全面接入互联网25年,互联网普及率已超过了全球平均水平。然而,在一二线市场移动互联网用户存量趋于稳定的情况下,如何挖掘三四线及以下市场潜力,成为行业面临的一大挑战,业界进行了一些探索,也出现了新的经济模式。
  
  新兴市场的开拓引人瞩目
  
  中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%;我国手机网民规模达7.88亿,网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%,网民手机上网比例继续攀升。
  
  然而,截至2018年6月,我国农村网民规模为2.11亿,占整体网民的26.3%;城镇网民规模为5.91亿,占比达73.7%。数据还显示,我国网民以中等教育水平的群体为主,互联网在受过高等教育的人群中渗透率高,初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.7%和25.1%,受过大专、大学本科及以上教育的网民占比分别为10.0%和10.6%。
  
  国家行政学院高级经济师郭全中认为,“五环外”的市场非常大。中国传统媒体覆盖的主要是一二线市场人群,广大三线及以下地区没有很好地被覆盖到;移动互联网普及后,该群体跳过传统媒体,直接进入了移动平台。移动互联网人口和流量红利增速放缓,用户增长的空间在哪里呢?主要有三个办法:一是积极“走出去”,互联网国际化;二是打通线上和线下做流量;三是做三线及以下新兴市场开拓。
  
  随着一二线市场网民数量逐渐饱和,越来越多的互联网公司开始将目标对准了新兴的三线及以下市场。中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新表示,2018年以来,区别于过去爆发式的增长方式,互联网已经进入存量阶段;三线城市以下的用户成为新的增长点。例如,拼多多、趣头条借机实现了崛起;而近来很火的短视频,主要用户在县城。
  
  吸引用户的模式在变化
  
  与互联网早期主要以免费吸引用户不同,近年来出现了不少吸引用户的新模式,例如基于快速建立信任的社交传播模式、基于大平台的种子用户导入、病毒式营销、以用户补贴为主的利益反馈、游戏化的用户成长体系等。
  
  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,吸引新用户的模式有五种:一是用“情”吸引,例如偶像营销;二是用“利”吸引,例如社交电商使用返利方式;三是用“工具”吸引,也就是产品对用户来说很实用;四是用“信用”推广;五是用“道”吸引用户,也就是品牌的力量。
  
  近几年来,滴滴、ofo小黄车、摩拜单车的补贴大战,微信支付、支付宝的红包大战给广大用户留下了深刻印象。当用户通过社交网络分享网约车、共享单车红包或者优惠券的时候,其他用户就可以更大的优惠体验网约车、共享单车;支付企业鼓励用户分享二维码或口令,让用户和其朋友都能获得补贴。在此过程中,虽然补贴金额大,但也带来了大量的用户。
  
  用户补贴和积分激励模式抓住新兴市场人群的痛点
  
  近年来,以趣头条为代表的内容资讯平台构建了一套基于“积分激励”的社交裂变模式,用户生命周期的每一个环节都有相应的积分激励并可以兑换成礼品或现金。上线仅27个月的趣头条2018年9月14日在纳斯达克成功上市。
  
  朱巍表示,拼多多、快手、趣头条之所以这么火,是因为他们开始的定位和发展方向就是在“五环外”的新兴市场。以前,这部分人群没有被看成是用户,而是被看成是基数,现在,则把他们变成了增长点。
  
  中国传媒大学新闻学院副教授詹新惠认为,要对市场进行划分,不同市场的获客能力是不一样的。滴滴用补贴打开市场,拼多多用拼团打开市场,而资讯类产品如果采用补贴的方式,要有更深刻的、对用户更负责的处理方式。
  
  郭全中认为,三四线及以下城市也就是“五环外”用户对现金补贴敏感,近年时兴的给用户“分红”、补贴的模式,很好地解决了这部分用户的基本痛点。该模式主要的成功就是根据用户特点设计了很好的激励机制,不同的人群的需求是不一样的,一定要根据其需求去提供相应的内容、相应的激励机制。
  
  朱巍认为,现金补贴模式实际是把在门户网站、渠道等买流量的钱直接返给用户了而已,这种模式对用户是有利的。
  
  “趣头条最主要的成功就是根据用户特点设计了很好的激励机制。”黄楚新认为,拼多多、趣头条瞄准了以前没有被重视的用户需求和市场,采用与用户同步成长的方式,不仅仅是让用户看自己的东西,还在产品和市场成长过程中把自己的利润以多种方式反馈给用户。
  
  中国法学会消法研究会副秘书长陈音江认为,平台在发展用户的时候,首先应该把吸引用户的规则说清楚,让用户明明白白、清清楚楚来选择;第二,用户一旦选择了,平台做出的承诺要兑现;第三,平台要有基本的技术保障,不能泄漏用户隐私信息,要保护信息安全。他表示,鼓励新型的平台向三线及以下地区去发展、渗入,去提供更优质的产品、更优质的服务,提供积极向上的内容。(文/邓华东)
个人简介
本科研究生均攻读理科,后转行做记者,先后从事IT、家电领域新闻报道。曾长期担任新华社《参考消息·北京参考》数码电器周刊主编,也曾任汽车周刊主编,现为新华社客户端财富频道 &《中国名牌》杂志采访部主任。
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