从“无人知是荔枝来”看生鲜电商

魏延安 原创 | 2019-02-12 13:14 | 收藏 | 投票
关键字:农产品电商 生鲜电商 

  在唐诗里有一首关于杨贵妃吃荔枝的诗——杜牧的《过华清宫》,中间有一句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,批评杨贵妃的腐化生活,但诗却脍炙人口。“妃子笑”据说也已经被南方某个地方注册为自己荔枝的品牌了。但今天我们想借此谈谈生鲜电商问题。

  一般的人在读这首诗的时候,往往是想到了杨贵妃的奢侈,因为在没有现代物流支撑的古代,要以那种驿站传递的方式吃上新鲜的荔枝,肯定是要累死不少的马匹,耗费大量的人力,劳民伤财,因为荔枝保鲜很难。但是现在就不一样了,因为我们有了生鲜电商和发达的交通物流设施,吃上的荔枝也已经比杨贵妃那时新鲜多了也方便多了。但是不是今天的生鲜电商就没有问题?那也不是,甚至问题更多。比如说,我们可能有了杨贵妃羡慕的速度,却不一定有杨贵妃吃到的味道。

  生鲜电商目前最主要的着力点往往放在了终端,死磕流通。随着实践深入,大家已经认识到生鲜和普通商品有很大的不同,面临三大难点:保鲜特别困难、损耗居高不下、没有标准化。但是,大家所做的,一般来讲都是表面文章,比如加强采后处理,在仓储上下很大的功夫,在“最后一公里”付出极大的艰辛努力,有的生鲜电商已经号称下单后40分钟送到。这样带来的结局是,“最后一公里”所付出的代价极大,配送成本极高,消费者轻松体验的背后,往往是巨大的商业成本,这导致了生鲜电商长期亏损,很难盈利。某种程度上也是为杨贵妃送荔枝一样劳民伤财。怎么样去破解这一个问题呢?有的人觉得,纯粹的生鲜电商是一个伪命题,需要线上线下结合,但生鲜“O2O”2015年已经哀鸿遍野。2017年之后流行新零售,但基本上还没有跳出在终端上下功夫的思维,往往是终端下的功夫越大,成本就越高,如果产品反映一般,最终往往是得不偿失。

  所以,在这两年痛苦的实践反思中,大家终于认识到,生鲜电商只做终端是没有前途的,目前最大的瓶颈在供应链,更根本的问题还在产地的源头如何选到放心的产品,如何能够保质保鲜放心地把它运送到城市,然后再通过“最后一公里”配送到消费者手里,特别是在消费者关注的安全品质、风味等方面,有很大的提升空间。

  最近看了本来生活负责人的演讲,感觉还是挺有感触的。他有一个形象的比喻,生鲜电商与其在“最后一公里”使劲儿下功夫,还不如在供应链前面的“一万公里”好好做文章。可以说,导致生鲜电商目前的困境固然有“最后一公里”的问题,但更艰难的是之前的那“一万公里”,可以说是长路漫漫,泥泞不堪。本来生活成功打造出的褚橙品牌,不可以简单归结为终端营销的极端成功,很大程度上是源头产品的特别靠谱,假如说没有这样的个人品牌形象和褚橙的独特味道,很难想象本来生活的营销会取得极大成功。但我们往往将褚橙视为营销的胜利,忽略了这是优质农产品在互联网上的被认可,这导致了我们在单纯营销的路上越走越偏。

  生鲜电商在岁末年初也发生了一些变化。比如说,最后一轮融资高达几个亿的易果生鲜,已经正式被阿里巴巴调整为生鲜供应链定位。这就说明在目前的环境下,纯靠生鲜电商去盈利是不大现实的,而是应该围绕大平台专业化地做好生鲜供应链,这更为现实,也是更急需突破的短板,这个战略调整应该说是符合实际的。同时,也有大量的电商服务商开始向生鲜供应链转型,这也算英雄所见略同吧。

  我以前也呼吁过,农产品电商特别是生鲜电商,功夫在诗外,不要以为在终端搞一点包装,策划一些营销,就能解决问题,如果不好吃,如果质量不靠谱,任何的营销都是浮云,都不可持续。看一看曾经红极一时的雕爷牛腩、黄太吉烧饼,作为现象只存在了多长时间?在“民以食为天”这个铁律不可改变的情况下,任何不能满足人营养和味蕾需求的所谓营销,都不会太长久,还是要在根本的问题上下功夫。

  在读《褚时健:影响企业家的企业家》一书时,我曾对褚时健老先生说过的一段话印象深刻,大概意思是:别人都认为他买了世界上最先进的设备,所以造出了最好的烟,红塔集团由此可以傲视全球;但他想说的是,他真正的秘诀是教农民种出了世界上最好的烟叶,而且愿意交给他,这才是红塔山的真正秘密,因为真的好抽。这一段褚老的自我评价,我想应该引起所有从事农产品电商特别是生鲜电商人的注意,是时候回归本质了。

  (二〇一九年一月十八日夜语音写就,首发于中国日报网“天下”专栏)

个人简介
农村工作者,出身农民,研究农业,关注农村,始终不忘读书,在三农问题、农村电商、新媒体应用方面有一定研究,是青年电商和新农人的朋友。
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