泡泡玛特的“泡泡”会被戳破吗?

于斌 原创 | 2020-12-20 09:16 | 收藏 | 投票
关键字:泡泡玛特 

   编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  从北京的一家杂货铺,到千亿港元的潮玩公司。

  Z时代用户(特指出生在1995年-2010年之间的年轻一代)对潮玩、对盲盒的热爱,把泡泡玛特推上了市。

  "盲盒第一股"的诞生

  12月11日,被称为"盲盒第一股"的潮玩公司泡泡玛特正式在港股上市。上市首日,开盘一度暴涨超100%,开盘价格为77.1港元/股,较其招股价格高开超100%,市值一度超千亿,最终收盘价格回落至69港元/股,上涨79.22%,市值达到了953亿元。

  在前几年,"盲盒"还只是一个小众新奇词汇,根本见不到几次,而现在,盲盒却成就了泡泡玛特的千亿市值,使其成为了中国潮玩零售市场第一名,目前内地最大的潮玩公司。

  在过去的三年里,由于其近十倍的销售增长才使得盲盒以及背后的潮玩经济得以正式映入资本的视野。

  (1)盲盒究竟有怎样的魔力?

  其实,盲盒并不是什么新奇的东西,比如上世纪九十年代末的小浣熊干脆面,为了集齐里面的卡片而购买干脆面,其性质与购买盲盒如出一辙,但是引爆盲盒的为什么偏偏是泡泡玛特呢?

  这就要从泡泡玛特引进"盲盒"的玩法说起了,盲盒概念起源于上世纪80年代的日本,利用人们对未知事物的好奇、未知事物带来的刺激感和"集邮"带来的满足感,好奇和精神刺激感使其消费者期待打开盲盒后的惊喜,满足感会使得消费者不断重复,直至抽到稀有款式,集满全套。

  据了解,一般情况下,集齐一个系列(5-12款)需要708元,但其中具有稀有款,泡泡玛特的稀有款式抽中概率仅为1/144,即0.69%,由于其稀缺性,导致其在二手市场的价格不断增加,在众多二手平台上超过30、50倍的溢价叫卖,逐步带动了其收藏价值,也就是说,你若是以59元买一个盲盒,就有可能用2000多元卖出去。2018年,原价59元到79元不等的Molly娃娃,在二手平台闲鱼上的交易超过23万单,均价270元,价格最高的一款涨价39倍,从而进一步扩大了消费群体。泡泡玛特通过极小的概率衍生出了一个庞大的盲盒市场。

  "盲抽"的方式也为潮玩销售带来了社交属性,越来越多的消费者在入了"盲盒"的坑后,逐渐会形成一个特有的圈层,用户在这交流探讨,也会自发交易或交换一些稀有款式,形成了一个独具特色的社交圈。

  (2)究竟是哪些人在买盲盒?

  从2017年到2019年,泡泡玛特的营业收入呈现出近乎爆发式的增长。

  招股书显示,去年泡泡玛特的营收达16.8亿元,相较于2017年的1.58亿元涨幅超十倍;净利润也从2017年的不足万元涨至去年的4.51亿元,涨幅超280倍,同比增长353.8%。与此同时,随着公司规模的扩大、业务的扩张以及自主开发产品收益的大幅增长,公司的净利率与毛利率也实现了大幅增长。2017年至2019年,净利率从1%上升为26.8%,净利润复合增长率为1595.6%,毛利率从47.6%上升到64.8%。今年上半年,公司实现营收8.17亿元,同比增长50.5%;净利润为1.41亿元,同比增长24.4%。

  那么,究竟是哪些人使得泡泡玛特的得以爆发式增长呢?

  据统计,Z世代用户为盲盒产品消费的主力军。截至2017年,国内Z世代(特指1995年-2010年出生的年轻团体)人口总数为1.49亿,其中超60%的用户每天使用电商平台。Z世代群体多分布于一二线城市,不仅娱乐消费上有着强烈需求,并且还能够快速吸收新技术、新潮流。据Kantar咨询显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元,到了今年,Z世代将占据整体消费力的40%。

  虽然潮玩人群主要是Z世代用户,但据天猫用户显示,25-50岁的的新锐白领,31-35岁的精致妈妈,也都是潮玩用户。

  这极有可能是今年最具争议的IPO

  由于股权较为集中,泡泡玛特获得了多轮融资资本的青睐。今年4月,泡泡玛特完成了Pre-IPO轮融资,金额超过1亿美元。截止去年,在机构投资者中,红杉资本持股4.87%,为第一大机构股东;上海强趣、汉威资本、LVC娱乐等其他主要机构投资者合计持有29.11%的股份,创始人兼CEO王宁及妻子通过多个主体共持有公司55.22%股份,为实际控股人。

  (1)IP端话语权的弱势

  单从数据来看,泡泡玛特确实十分出彩,可细剖之后会发现,该公司营收80.7%都依赖盲盒,其自身的业务结构过于单一。不仅如此,赴港IPO的资料还显示,泡泡玛特的大部分营收都有赖于"当家IP" Molly的支撑。

  把鸡蛋都放在同一个篮子里,这显然不是一个聪明的选择,这背后不仅体现的是泡泡玛特对于IP创新的无力,更表现出了在IP端话语权的弱势。

  泡泡玛特成立于2010年11月,距今已十年,是内地最早开拓潮玩文化与潮玩行业的企业之一。在这十年间,仅有20余位的原创型艺术家与泡泡玛特合作,绝大多数的IP爆款都只能靠高价买断的方式来获得授权。

  泡泡玛特的潮流玩具不同于普通孩童玩具,潮流玩具的主要消费群体为成年人,以新鲜感、设计感取胜,所以泡泡玛特正在全力打造一个成熟的IP产品体系。招股书显示,截止今年上半年,泡泡玛特共运营了93个IP,包括12个自有IP(买断或内部团队设计创作)、25个独家授权IP以及56个非独家IP,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等,独家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。

  但是,虽然泡泡玛特在大力打造新的IP,可截止2019年,Molly加上第二大IP PUCKY,两者的营收占比合计依然高达近60%,并未呈现出全面开花的局面。

  (2)销售渠道的迅猛发展的优劣

  泡泡玛特的线下门店发展迅猛,其线上渠道(天猫旗舰店、小程序抽盒机等)也不容小觑。

  据统计,截止到今年的6月底,泡泡玛特在中国内地33个城市共拥有136间零售店,在62个城市拥有1001家无人售卖点。零售店帮助泡泡玛特打造品牌形象,使顾客在店内可以感受到"文化的包裹感";无人售卖点则是无人收银的机器售卖,其目的是作为线下零售店的补充,更好的帮助泡泡玛特把店开在地铁站、图书馆、购物中心等人流密集的点位。

  但从泡泡玛特门店所在的城市就可看出,门店多集中于华东、华北一带的一线城市中。招股书的资料显示,泡泡玛特在北京和上海的门店超100家,在广东、江苏、山东的门店也超过50家,而在西南、西北以及东北地区,除了西安之外基本没有门店。如果泡泡玛特仅仅依靠一二线城市的Z时代用户来拉动营业额,那么该品牌的成长空间将相当有限。

  毕竟,全国近八成的Z时代用户的日常生活轨迹都在一二线城市之外。

  在线上,泡泡玛特连续两年与天猫超级品牌日合作,让自己不断曝光,使其跻身知名品牌行列。以今年9月的天猫超级品牌日为例,泡泡玛特以4237万元的成交额创下天猫玩具大类纪录,超过了乐高、万代等国际品牌,并精准触达用户。

  不过,虽然线上营业额越来越大,但是更多的消费者表示,购买盲盒时还是会优先选择有体验感的线下实体店,因为购买盲盒不仅仅是"买"与"卖"两个动作,更重要的是买卖之间的过程,从摇盲盒估算重量和声音,到购买付款和拆盲盒,其实这都是在建立消费者与品牌之间的情感联系。

  尽管线上流量和营业额增长迅速,但线上更多发挥的是引流和宣传的作用,线下才是盲盒市场的主要上升空间。

  除此之外,泡泡玛特还有潮玩会展、批发等销售渠道。

  (3)庞大市场的竞争

  随着泡泡玛特的上市,泡泡玛特也将会进一步打开国内潮玩市场,同时,随着名创优品旗下的TOPTOY等一众竞争对手的加入,国内潮玩行业的竞争也会逐步加大,但就目前来看,国内的潮玩零售市场仍然处于初期竞争阶段,既未饱和,也未形成垄断。在布局国内市场的同时,泡泡玛特也率先进行了国际化布局,其触角已经伸到了海外,在韩国、新加坡、日本和泰国都有投资,泡泡玛特的海外零售店和机器人商店正在迅速抢占海外市场。

  这显示出了泡泡玛特在潮玩领域的野心,但不止于此,今年以来,泡泡玛特一路高歌猛进,边界不断拓展,游戏、内容、乐园都是新方向。同时,它开始试水多元化投资,比如电影和美术馆等。

  但是,就IP而言,虽然目前国内整个IP市场前景巨大,但还没有形成长时间积淀的稳固基础,国内IP资源仍然处于单一形态的开发利用,产品也多聚集在潮玩盲盒这些初始品类上,整体产业发展相对滞后。

  王宁曾将泡泡玛特对标全球最大的娱乐帝国迪士尼,但是随着泡泡玛特的上市,它的定位也发生了变化。

  "泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼,而是要立志成为中国的泡泡玛特,第一个Pop Mart Land将在北京建立。"王宁说。

  这无疑是一个更宏大也更自信的目标,泡泡玛特能实现吗?

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