鱼雅辣椒出不出头,全看是不是行家里手

陈禹州 原创 | 2020-08-21 21:16 | 收藏 | 投票

 鱼雅辣椒出不出头,全看是不是行家里手

鱼雅辣椒,作为一个板块战略经济的特色产品,如果从市场经济的角度上任由其自由地发展,不加以引导、疏导、规划、推广、传播,显然是不能够获得成长的。更别说是获得国人的认知与喜爱了。许多事物“养在深闺阁”一辈子无名、无声的例子实在是太多了。就好比哪些“男人的加油站,女人的美容院”这样肤浅的广告,是不可能推动一个产品成长的。那么,鱼雅辣椒如何才能通过有效的推广、传播与广告获得“出头”,这就要看看推动“鱼雅辣椒”板块战略经济的发展里,有没有政策的支持与市场一线的行家里手了。

在“鱼雅辣椒”的邻边,有一个板块辣椒地叫“林卡”,与“鱼雅辣椒”一脉相承,几十年来一直被当地的、周边的人认知,当然这个认知也走不出以“林卡”为中心的方圆十里地。所以,才有贵州省外喜食辣椒群体的认知是“中国的香辣椒出在贵州”;而贵州省喜食辣椒群体的认知是“贵州的香辣椒出在花溪”;贵阳市花溪区喜食辣椒群体的认知是“贵州的香辣椒出在党武”;贵州省贵安新区林卡周边喜食辣椒的群体的认知则是“贵州的香辣椒出在林卡”。绕了几个弯,还是没有对“林卡辣椒”这个曾经的辣椒板块经济有一个全面的认知。

就是闻名于世的“老干妈”辣椒酱,也只是说采用了“贵州辣椒”作为辣椒酱的原材料而已,并没有对“贵州辣椒”的“优质辣椒板块地”进行推广。在没有传播与推广的情况下,贵州的“辣椒板块”自然就无法凸显。就好比黑龙江省哈尔滨市五常市特产“五常大米”一样,如果仅仅推广的是“黑龙江大米”,就无法彰显出这个大米的品牌效应与品牌价值。

中国地大物博,每个省份也太大,一个区域的特色经济或者产品,如果不进行针对性地在其所在的板块、圈子进行营销与突破,推广的力度就会“发散”而不集中,这样的推广并不适合市场推动的自发行为。笔者作为“鱼雅辣椒”市场推动的自发行为者,在对“鱼雅辣椒”板块经济进行分析后,在推广时,就通过“聚焦”的策略来进行推广,而不是以“贵州辣椒”这样大区域而难以产生聚焦行为的方式进行传播。如此,“鱼雅辣椒”才有望在一定的时期内获得大众的认知。

在“贵州辣椒”这个大区域市场里,还有一个较著名的辣椒产地,那就是获得政策支持的贵州省遵义市的虾子镇,2014年秋,笔者与朋友曾驱车前往,到达虾子镇后,去辣椒交易市场,满怀希望获得一个大收获。但是,笔者放眼看到的却是空空荡荡地没有几家经营户的市场,见到一些中年妇女在市场经营户门店的门口捡成堆的辣椒,打听获得的结果,没有当地辣椒了,这里只有“河南辣椒”卖。

从辣椒交易市场出来后,去镇上的街道走了走,卖自制“剁辣椒”的店铺比较多,笔者与朋友看了几家自制的“剁辣椒”,都打开看了看,闻了闻,最终还是没有下决心购买。

你可能会问了,为什么不买?就是用油壶装的一塑料桶“剁辣椒”也要不了几个钱?是的,确实不贵,可我为什么不买?笔者也问自己。事后总结:虾子镇的辣椒对笔者而言,有了认知度,但是缺乏我对其的信任度。一部分原因是笔者看到辣椒交易市场里“河南辣椒”在售卖;另一部分是小镇街道边商店自制的“剁辣椒”没有品牌,或者是有产品名称,但我们不相识;这些原因,归纳起来,就是品牌影响力所导致的结果。所以,我们就只是看了看,品尝了各种辣椒制品,而没有付诸购买行动的原因。

这就给“鱼雅辣椒”提出了问题,有了知名度,辣椒产品就畅销了吗?回答是否定的。那么,如何来解决这个由消费者做选择、做决定的问题呢?

笔者认为,在进行“鱼雅辣椒”板块化经济推广、传播的同时,需要其他方面的软、硬件来进行配合,才可能做到市场上所讲的“品牌知名度、品牌信誉度、品牌忠诚度”的结果。从而,“鱼雅辣椒”才可能获得长久的发展。

我们都有一个愿望,总是期望着事情都朝着我们期望的方向发展,但是,不是每件事情都能如意。所以,我们才需要去制定,去对事情进行全面的规划,才有可能在推动事情向前发展时,按着我们的意愿、思路向前走,到达我们期望的结果。为此,“鱼雅辣椒”需要获得以下三大项目内容的配置,才能够从小到大,从无名到知名,从产品到品牌的持续发展。

一、实体企业背书

实体企业,是指独立从事生产经营活动,拥有一定自留资金,实行独立经济核算, 自主经营,自负盈亏,并能同其它经济组织建立经济联系和签订经济合同,具有法人资格的经济组织。实体企业,是一种通俗的讲法。公司法规定的有限责任公司(简称有限公司)或股份有限公司都是一种经济实体,即所谓的实体公司。

在“鱼雅辣椒”板块经济的发展上,已经有了“贵州黔香园食品有限公司这个实体企业,它就是为“鱼雅辣椒”板块经济的发展而生的。因为,只有拥有这样的实体企业,才能够与“鱼雅辣椒”相结合,并通过辣椒的食品加工,向市场推出“鱼雅辣椒”和“贵州黔香园食品有限公司的辣椒深加工产品、品牌。

在如此的配置下,“鱼雅辣椒”出产的“鲜红辣椒”、“干辣椒”在进行销售时,就不在是简单意义上地在“农贸市场”上进行“赶集”式交易。而是,通过鲜红辣椒、干辣椒与“贵州黔香园食品有限公司进行相互的合作,让辣椒种植户获得一个“辣椒销售”的保值、保价的销售保障。这样,辣椒种植户,就不会受到当年辣椒产量高而价格降低的影响,从而增加了辣椒种植户的信心。在“鱼雅辣椒”板块经济的发展中,价格稳定,产品质量稳定,就自然提升了“鱼雅辣椒”的价值。这就是“实体企业”在辣椒板块经济中起到的真正作用。

而企业背书,则是为了增强其鱼雅辣椒产品在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对企业产品的消费承诺作出再一次的确认和肯定,这种方式叫做企业背书。在这一点上,“贵州黔香园食品有限公司自然会通过公司的形式走进市场去,完善并为“背书”做出利于“鱼雅辣椒”板块经济的发展策略。

二、品牌产品概念

产品品牌(Brand)是一种识别标志,是企业及企业所属产品的核心价值体现。品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点。如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

关于品牌,内容比较广泛,定义也较多。为此,笔者多年前就专门为品牌下了一个定义:品牌就是承诺,是存在于你的脑海中与消费者紧密相联系的产品或服务,并时常在你的脑际中闪现的情感影像。

那么,笔者将“鱼雅辣椒”板块经济进行产品品牌化后,能给其本身带来什么的好处呢?

第一是减少新产品进入市场的费用,品牌的积累、聚合了足够的资源,就会不断衍生出新的产品和服务,可以减少新产品导入市场的风险和成本。使企业快速的发展,获得受众的信任和接受。

第二是品牌化有助于企业产品细分市场。通过品牌所传播给消费者的特定信息,可以自然将消费者划分出不同的群体,即对消费者进行市场细分,能使企业发现市场机会。多品牌战略、满足所有需求。

第三是品牌是识别商品的分辨器,品牌代表本企业的特点。不同形式,不同质量,不同服务,可为消费者或用户购买使用提供品牌保证、快速认知产品,并依据品牌选择购买。

第四是企业产品核心价值观的体现。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化。

这,就是将“鱼雅辣椒”板块经济品牌化,然后,再与“贵州黔香园食品有限公司配置,从而使“贵州黔香园食品有限公司成为“鱼雅辣椒”的品类代表。双向促动“全能品牌化”,让“鱼雅辣椒”板块经济品牌化,“贵州黔香园食品有限公司品牌化,才是二者相辅相成的双向促动的“全能品牌化”策略。

三、辣椒持续传播

市场经济下的品牌,永远不能忘记的就是进行持续传播。现代信息、资讯发达,许多人都采用了碎片化的学习方式,而“碎片化”的学习结果就是不系统。这在对产品进行传播时,往往就会落入“陷阱”而无法自拔。

对于“鱼雅辣椒”板块经济的传播,无疑的是持续性的、系统性的有效传播;不是“碎片化”的传播。系统性的传播,离不了的是“鱼雅辣椒”板块经济的核心价值。因此,在传播、推广“鱼雅辣椒”时,必须对市场经济下产品的推广有一个深入的认识。

市场推广,就是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。市场推广不是一个出名的名词概念,不是由哪个科学家提出的。如市场公关、市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。无论任何时代,商业的本质都没有变,都需要有好产品和服务满足客户需求,才能创造顾客价值。

在产品过剩的年代,如果你还只是以冷冰冰的产品形式去交易,肯定会被淘汰。要学会利用内容传播支撑品牌,扩展影响力,打造成同行业当中的翘楚,你的顾客才会认可你,因为你用内容传播占据了他们的心智空间。在产品进入销售环节时,自然就能够到达销售成交的结果。

品牌是一种无形的东西,但却是整个商业中最重要的因素,纵观那些大品牌,比如耐克,艾迪达斯,苹果手机等,他们最主要的就是拥有自己的品牌,并持续的维护和运营。所以传统的制造企业不能只是埋头苦干,一定要转到品牌运营上来,可口可乐的创始人也说过,哪怕有一天他所有的员工和工厂都不在了,只要拥有可口可乐这个品牌,他一样能够东山再起。这就是品牌的力量!

当然,像大企业那样打造一个品牌并不是一件很简单的事情,比如传播方面,你用最权威的渠道来传播品牌认知,像电视媒体,明星代言户外广告等,这往往需要花费上千万甚至上亿的资金,这对于中小企业来说是无法做到的。

那么,该如何做呢?在品牌初始阶段,有没有一种比较简单,快速而又花费少的办法?

答案:有。就是互联网传播!

互联网的发达,造就了任何企业的品牌都可以通过互联网媒体相关的平台,制作内容来传播企业的品牌产品或服务。如生产技术获得了专利与奖项,自己品牌的产品被某个名人所喜爱,产品和普通顾客之间发生的一些故事等等,都可以通过互联网媒体来传播。一旦这些内容持续地存在互联网上,在你的潜在顾客进行搜索时,或者看到的时候,他马上就会对你们的品牌产生强大的信任感,这样无形当中就占据了他们的心智空间,快速地解决了产品的信任问题,提升了品牌的信誉度。

通过制定“鱼雅辣椒”板块经济传播的“核心价值”,不间断地对“鱼雅辣椒”进行品牌核心概念的推广。这个,就是持续传播的正途!

 

个人简介
陈禹州,中国品牌问题解决专家,市场营销策略规划学者,品牌型格理论的提出者,新疆2005年度策划大师。
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