QQ兴趣部落打烂了一手好牌?社区类产品边缘化已成定局

郝若桃 原创 | 2021-01-13 19:16 | 收藏 | 投票
关键字:社区 

 

文/东方亦落

QQ兴趣部落还未成功就已没落。1月11日,腾讯QQ兴趣部落官网发布公告称,兴趣部落将于2月26日起全面停止运营并下线。服务器关闭之后将不再保留用户的相关资料及数据,如果有充值的金豆需要退款,在停运之前都可申请。

QQ兴趣部落是腾讯在2014年基于手机QQ推出的以兴趣为“卖点”的公开主题社区,并和拥有共同兴趣标签的QQ群进行打通和关联,旨在形成以兴趣聚合的社交生态系统。其实从出身、用户群、营销等方面来看,QQ兴趣部落几乎集齐了一切能够火爆的条件,然而实际情况似乎并没如预想中的那般,甚至在互联网社交市场中都没能激起太多水花。

QQ兴趣部落究竟为何会打烂这手好牌?其没落又能给当今的互联网社交行业留下怎样的警示呢?

一、出身、用户、营销都给力,QQ兴趣部落曾被腾讯寄予厚望

QQ兴趣部落也曾是腾讯力推的重点产品。在这里,用户能够相互交流讨论,信息可以沉淀,还能直接加入相关联的QQ群实时聊天,也可反过来从私密的QQ群加入公开的兴趣部落,由此扩展社交边界。

 

这就相当于把志同道合的人尽可能地聚拢在一块,让有共同爱好的小伙伴都可以集中在一个大圈子里,从而形成线上社群。

理论上来讲,在这样的社群中,用户的活跃度和忠诚度都会达到相当高的水准。从前的天涯社区、豆瓣兴趣小组和百度贴吧都是这样的,而这些产品确实也都曾在某个时间段独领风骚。QQ兴趣部落同样具备这些老牌社区类产品所拥有的元素,按理说应该能够火爆。

除此之外,QQ兴趣部落看上去还占了互联网爆款社交产品所需的几乎全部条件。

从入口来看,QQ兴趣部落在QQ应用中拥有一级入口。QQ可是比微信还要早的国民级社交应用,能在QQ里获得这种位置的入口,对引流毫无疑问是大有裨益。QQ肯把这么重要的位置给QQ兴趣部落板块,足见对该产品的重视程度。

从用户群体来看,QQ兴趣部落有意吸引年轻用户。早在2017年,QQ兴趣部落就曾联合艾瑞咨询共同发布了《2017青年人兴趣社交白皮书》,展示了青年群体在网络社交平台的兴趣偏好。当时腾讯公司副总裁殷宇表示:QQ兴趣部落用兴趣聚合年轻人群,助力腾讯布局泛娱乐市场。

对于腾讯而言,泛娱乐是其深耕的重要领域,而这一领域的用户群以年轻人为主。相比于百度、天涯等老牌社区应用,QQ兴趣部落更聚焦年轻群体。

作为年轻人,面对垄断社会资源的中老年群体,即使在现实中无法与之抗衡,但心里难免会生出一种“反叛”之意,而这种反叛到了互联网上会表现得更为明显,他们通常不会与长辈使用同一个软件,而更喜欢在自己的世界里“圈地自萌”。

现存的社区类产品大都已经有些年头,其主要用户群已成为“垄断社会资源”的中年人,而QQ兴趣部落则成了同类型中为数不多的“年轻产品”,加之QQ原有的用户基础就以年轻人为主,QQ兴趣部落自然也就更受年轻用户的青睐。

在营销方面,QQ兴趣部落也在迎合年轻人的口味。例如其成立三周年之际举办了AMG LIVE“心赏之夜”,邀请了超过500位明星站台。2018年QQ兴趣部落启动了“部落魅力榜榜单”,粉丝可通过“打榜”给明星助力。

此外,QQ兴趣部落还通过明星空降、线上直播、线下探班、包场观影等多种互动形式增强明星对用户的吸引力,通过明星与粉丝产生强关联,进而增加QQ兴趣部落用户的粘性,提升用户活跃度。

根据腾讯官方披露的数据来看,参与到兴趣部落互动中的一线明星已经超过了100名,杨幂、杨颖、李易峰的单场互动量都超过了1亿。QQ兴趣部落甚至搭上了好莱坞明星,在《速度与激情8》的首映礼上,QQ兴趣部落成为了重要的宣发渠道之一,20名来自QQ兴趣部落的粉丝受邀前往现场,近距离与好莱坞明星互动。

从理论上讲,有腾讯的大力扶持,有互联网平台最喜欢的年轻群体,还有给力的宣发资源与渠道,一切看起来都很完美,QQ兴趣部落没理由不火。可实际上它就是没火,不仅没火,甚至在中国的互联网社交市场中都没有多少存在感。

 

当然背靠QQ庞大的用户量,QQ兴趣部落也并非毫无建树。在其关停的消息宣布之后,不少坚持签到的用户表示遗憾,称“还没来得及好好道别”。从这些文字中能够感受到用户的不舍,也能从侧面证明QQ兴趣部落其实还是有受众的。

可就是这样一个看上去很好的平台最终黯然收场,其中原因何在?到底是运营方向出现了偏差还是内容不够优质,抑或是没赶上好时候,注定要被主流市场“抛弃”呢?

二、社区类产品已落伍,QQ兴趣部落背靠大树也没法乘凉

物以类聚,人以群分。QQ兴趣部落,包括早期的百度贴吧、天涯社区、豆瓣兴趣小组都是以此作为产品核心思路。社交平台上聚集统一属性的人群自然是好事,但从另一个角度来看,也限制了其自身的发展。

在如今的互联网中,“孤岛”比公共广场更加流行,App早已是主流,圈层划分更为明显,在年轻的网民中尤其如此,年轻用户更有个性,更追求一种“圈层壁垒”,并且以此为荣。

这一点在早期的B站中特别明显,二次元的圈子固化,外人看不懂,但身在其中者却不亦乐乎。同理,QQ兴趣部落中这种现象也非常明显,这就导致其与商业化存在天然隔阂。

 

B站为了打破这种隔阂做了许多破圈的努力,从后浪到跨年晚会,再到收纳更多类型的内容,如今已经算是走出盈利难的困境。反观QQ兴趣部落,似乎越走越窄,如今已经沦为各家粉丝打榜互撕和擦边球内容的聚集地,难以找到可行的盈利模式。

当然能否破圈只是这类产品能否成功的重要因素之一,并非决定性因素。

QQ兴趣部落没能成功,更本质的原因其实是社区类产品的集体没落。

每个时代都有代表性的社交产品,曾经天涯、豆瓣、贴吧是个中翘楚,但如今显然已经不再是它们的时代,这些社区类产品无可避免地被边缘化了。

这种边缘化有产品内部的原因。

例如百度,其做贴吧的初衷是给搜索业务引流而非社交,但是产品是会进行自我演化的,百度贴吧由于其特性自然而然地加重了社交属性,然而百度内部未能意识到其中的巨大价值。

百度自身靠搜索起家,并不具备社交基因,而且任何产品都有生命周期,就算百度意识到了贴吧的社交潜力并且及时开发,恐怕也难以阻止其没落。看看支付宝做社交、腾讯做电商的结果,就能够明白这种变革有多难。

另外百度贴吧内容质量大不如前,在运营方面也屡屡出现不当行为,一些事件在当时闹得沸沸扬扬,产生了非常不好的影响,也让用户逐渐寒心,最终转移到更符合当前主流需求的平台中。

纵观天涯、豆瓣等同类产品,其没落大抵也逃不过这些内部原因。而QQ兴趣部落的内容则涉及到打擦边球、诱导青少年打榜、谩骂互撕等,还曾在去年9月被国家网信办通报批评,这也可以看作是QQ兴趣部落被停运的先兆。

但深层原因是,时代不再需要社区类产品。

任何社交产品想做大做强,需要不断提供目标用户感兴趣的内容或服务。抖音、快手、微博这种公共社交产品正在提供前者,而微信、QQ等私人社交产品正在提供后者。

贴吧、天涯包括QQ兴趣部落很明显属于公共社交产品,它们就像是提供舆论交流与沟通的广场,让人们可以自由发表自己的言论。这种形式在互联网初期非常新颖,吸引力也强,能让用户充分体验到被重视的感觉。

 

但在移动互联网时代,用户时间碎片化,兴趣社交已成过去式。在人人都能成为自媒体的年代,想要发声想被重视太过容易,不需要非得去社区类平台才能体验。

此外,社交逐渐走向即时化、快餐化和轻量化,而社区类平台已无法满足这些需求。相比社区类平台,QQ、微信这类即时通讯的社群,以及微博这类紧跟潮流的公共平台更具吸引力。

在这个社交方式多元化的时代,社区类平台早就可以被轻易替代,各种产品都卯足了劲抢夺用户时间,竞争异常激烈。在用户饱和的互联网领域,竞争更加白热化。相比之下,社区类产品并无优势,他们的主流用户已经变老,又缺乏吸引年轻用户的魅力,故而这种“慢性死亡”是无法被阻止的。

即使是面向年轻群体的QQ兴趣部落,其本质上亦是社区类平台,所以也难以抗拒这种大趋势,从种种现象来看,社区类平台必然要被淹没于时代的洪流中。

这些原因导致QQ兴趣部落最终打烂了一手好牌。可见在当今的互联网行业中,背靠大树也未必好乘凉。如果不能提供优质的内容与服务,无法跟上时代潮流,那么即使先天条件再好,恐怕也难以立足,QQ兴趣部落的没落即是前车之鉴。

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