摘 要 陕西果业是全省脱贫攻坚和乡村振兴的重要产业，在我国果业发展中具有代表性。本文从果业的供给与需求、规模与效益、创新与推广、品牌与营销、集中栽植与分户经营等十个层面，以陕西果业发展为例，对快速发展中出现或将要遇到的问题进行了思考和可能解决措施的阐述，以期为推动我国果业的高质量发展提供参考。
关键词 果业；电子商务；品牌营销；乡村振兴
中图分类号：S666 文献标志码：A 文章编号：
Ten issues to promote the high-quality development of the fruit industry
Abstract Shaanxi fruit industry is important for the poverty alleviation and rural revitalization. This article explains the issues in the development of the fruit industry in a multi-dimensional and all-round way from ten levels of supply and demand， scale and benefits， innovation and promotion， branding and marketing， centralized planting and household management. It is expected to provide a reference for promoting the high-quality development of Shaanxi fruit industry.
Key words fruit industry； e-commerce； brand marketing； rural revitalization
果业是陕西最大的特色现代农业，经过多年发展，已经成为陕西脱贫攻坚和乡村振兴的重要产业。2020年陕西园林水果面积达到1731.72万亩，总产1808.03万吨，稳居全国前列；苹果面积达到930.27万亩，产量1185.21万吨，占中国1/4、世界1/7；猕猴桃面积达到91.82万亩，产量115.83万吨，占中国1/3强、世界1/5；果业占全省第一产业增加值的1/4，苹果全产业链产值突破1000亿元。[1]陕西已成为全球最大的优质苹果集中连片种植区域、全球最大的浓缩苹果汁加工出口基地、全球最大的猕猴桃种植基地。进一步推动陕西果业发展，要立足于新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局，科学把握当前面临的现实问题，加快转型升级，实现高质量发展。
1 关于果业的供给与需求
推动供给侧结构性改革是当前经济发展的主线，进一步发展果业，必须科学分析果业的生产供给与市场需求。
从供给侧来看，果品总体进入供过于求阶段。2019年我国居民人均鲜瓜果消费量为51.4公斤，折合年消费总量为7196万吨，而2019年全国瓜果总产量2.74亿吨，仅水果就达到1.9亿吨，去除约占1/3的加工、出口和损耗，人均依然达到90公斤，远远超出实际消费量。[2]
从需求侧来看，果品消费正在发生重大变化。90后、00后等年轻群体加速成为消费主体，需求日益多元，市场加速分层分级，多色品种受到追捧，低度果酒异军突起，鲜榨果汁市场热销，果品供给与需求的结构性矛盾更加突出。[3]
在此情况下，一方面，要以市场为导向，主动调整品种布局，加强标准化生产，发展果品精深加工，满足消费升级需求；另一方面，要主动研发新品种、新产品，以新供给催生新需求。如苹果黄色新品种“维纳斯黄金”“瑞雪”等因风味香浓而较受欢迎，低度起泡果酒市场供不应求。
2 关于粮食生产与果业发展
粮食关系国计民生，是国家战略产业，是乡村振兴的首要任务；果业是农民的脱贫果、致富果、幸福果，是陕西最具优势的特色农业产业；必须科学统筹，正确处理好粮果关系。
要始终把粮食安全放在首要位置。早在新中国成立之初，国家就提出“果树上山下滩，不与棉粮争地”的果业发展原则。今天更要切实提高政治站位，对国之大者心中有数，严格落实耕地“非粮化”要求，坚决遏制增量，分类处置存量，基本农田坚决不新栽种林果，推动非优生区果树从基本农田有序退出，加快撂荒果园复垦。
要积极引导优化果业区域布局，推动上山上坡，不断向优生区集中，因地制宜利用一般耕地及荒地等。积极推广果园间作套种油菜、豆类的豆菜轮茬技术，既有利于增加果园有机质投入、促进果树授粉，也能增加粮油产量和农民收入。
3 关于果业发展与产业安全
以苹果为主的陕西省果业优生区，常年遭遇旱、涝、冻、雹、风等威胁，必须把安全作为产业发展的重要保障。
坚定向优生区发展信心不动摇。以近20年气候资源区划为基本依据，按照生产优质果品的气象指标要求，编制新版果业区划，推动苹果向渭北北部和陕北南部优生区、猕猴桃向秦岭北麓和陕南汉丹江流域浅山缓坡优生区集中。
始终把保障安全放在重要位置。从果园栽植开始，坚决选择背风向阳地带，避免低洼背阴和非气象适宜区；加大抗逆性强的品种、砧木选育和配套栽培技术推广，提升抵抗力；以花期冻害和夏秋季冰雹为重点，加快构建果业防灾减灾体系，推广防雹网，提高花期冻害预警和群防群控水平；扩大果树保险范围，加大政策性补贴力度，提高风险保障水平。
4 关于果业新型经营主体培育与社会化服务
一些专家经常讲，美国200多万农民不仅养活了3亿多人，还成为世界最大农产品出口国，但却忽略了这200多万农民背后还有1500万人组成的农业社会化服务体系和200多万以非法移民为主的“黑劳工”。[4]大国小农是我们的基本国情，果业是劳动密集型产业，我们不可能像美国那样培植超大规模果园，而是应加快培育以家庭农场、合作社为重点的果业新型经营主体，但必须加快发展以托管、全程机械化服务为代表的果业社会化服务，补齐这块短板。
从当前果业生产主体看，果农老龄化日益严重，平均年龄接近60岁；果乡人口空心化加剧，“果二代”加速流向城镇和非农领域，后继乏人；但职业果农、新农人、家庭农场同时加速崛起，必须捕捉趋势，加快培养更多以果树生产经营为主要收入来源的中坚果农，稳步推进适度规模经营。
要加快培育以机械化作业、肥水一体化服务、病虫害统一防治等为主要内容的果业社会化服务，把果农从沉重的体力劳动中解放出来，解决好一家一户不好办、办不好的事，积极发展果园作业劳务服务、果品代收代贮代售、果园作业设备租赁等新型生产服务业，提高社会化服务水平。
5 关于果业生产规模与质量效益
总体看，全国水果已进入面积总体稳定、重点提升质量效率的新阶段。近十年间，全国水果面积仅增长15%，但产量增长54%。[2]
目前，陕西省果品单产水平较低。与山东相比，2019年陕西果园面积接近山东的两倍，但总产仅为山东的81%；特别是苹果，山东370万亩实现950万吨产量，而陕西922万亩只实现1136万吨的产量。目前，陕西省还有185.57万亩苹果园未挂果，近300万吨产能需要逐步释放。[1]要摒弃以面积论英雄的传统思维，保持规模总体稳定，把更多精力放在提升质量和效益上，在品种更新换代、果园改造提升、人工成本节省、绿色有机生产等方面下功夫。
要把降低生产成本作为主攻方向。目前，全省苹果每亩劳动力成本超过3000元，仅套袋一项就高达1500元，超过农资成本，必须加快推广以免套袋、机械化、轻修剪等为核心的省力化栽培，加快农机农艺协同，实现节本增效。
要努力提升果园投资收益率。渭南市曾经出现一户农民五亩阳光玫瑰葡萄的年收入就换来一辆大奔汽车的案例，体现了现代果业高投入、细管理、设施化、高品质、高收益的集约化特点。应积极引导生产经营主体，保持适度规模经营，特别是在一些时令水果上，加大基础设施投入，强化有机肥投入，提升单位面积收益。[5]
6 关于果业一产与二三产
当前，果业竞争已从生产端向供应链、产业链、价值链转移，必须在种好果的同时，打通产前、产后各个环节，特别是要把产后处理、贮藏加工、流通销售等方面的利润留在果区，复合提升果农收入，推动乡村产业兴旺。
要突破产后处理瓶颈。与进口水果相比，国产水果最主要的差距是标准化水平低，果品外观、内在品质一致性较差，消费体验不好，关键是产后处理没做好。要积极引导果农分批采摘销售，减少早采及混级销售；加快推广果品预冷处理、分级入库，扩大建设新型气调冷库，发展冷链体系，提高贮藏品质，延长贮藏时间，争取做到周年供应；进一步普及智能选果线，提高分拣效率和标准化水平。
要全方位推动果业二三产业发展。积极发展低度果酒、起泡酒、酿造果醋等时尚消费产品，鼓励发展生产及加工配套服务产业，引导发展会展、科技研发、供应链金融、数据体验、苹果动漫等果业新业态、新经济，实施休闲果业和乡村旅游精品工程，深度开发果业消费文化。
7 关于果品传统流通与新兴渠道
果品流通销售渠道正在发生重大变革。传统果品市场加速转型，产销市场重新分工，销区市场只进行标品分销，统货模式开始失效；电商迅猛发展，2020年陕西水果网络零售额118.16亿元，同比增长66.56%，超过水果销售总额的10%，成为主渠道；社区团购将水果作为激烈竞争领域，资本纷纷介入，低价营销频频搅局；大量农民开始网络直接销售，水果电商家庭农场涌现，加速传统渠道分流；曾经被视为最大短板的冷链体系正在逐步改善，水果跨区域、大范围流通成为新常态。[6]
在此背景下，要在积极稳固传统流通渠道的同时，大力开拓网络新兴渠道。持续深化“陕西水果网络特色季”系列活动，联合各类电商平台和企业，广泛开展各类网上促销主题活动，培训提升水果生产经营主体电商能力，加大水果直播力度。同时，积极探索网上经贸洽谈和跨境电商。
要加强果农网红培养，培训电子商务应用技能，特别是当下流行的直播和短视频营销，培养典型人物示范带动，配套解决好包装箱不统一不结实不便宜、快递不快不便宜、仓储冷链分选设施不配套等“烦心事”，帮助农民真正把手机变成新农具、直播变成新农活。
8 关于果树集中连片栽植与分户经营
企业和大户集中连片发展果园是近年的新现象，在提高规模化、标准化水平的同时，也带来经营管理上的新问题，如集中组织劳动成本高企、管理难度大、劳动效率不高等，在防御自然灾害、疏花疏果采摘等关键农事季节出现劳力短缺等棘手问题。
果业是劳动密集型产业，机械化配套水平低，劳动成本和效率直接决定经营状况，能不能处理好连片经营与分片有效劳作的关系十分关键。从实践看，必须借鉴家庭联产承包的成功经验，在统一建园、统一农资投入、统一作业标准等基础上，合理划分作业区间，对农户或农工建立新型生产责任制，按最终收获产品的质量和数量分级计算收入，以提高生产经营效率。
对一些由村集体或合作社统一流转、集中建园的，也应提倡统一标准、分户劳作的模式，把集体经营与科学管理有效分开，避免出现另一种形式的“大锅饭”。同时，积极引入社会化服务组织和机械化作业，提升果园作业效率。
9 关于果业技术创新与推广
陕西果业科研实力不俗，国家苹果产业技术创新体系60%的岗位科学家出自陕西，这些年陕西有几十个具有自主知识产权的果树新优品种通过审定，但也存在新品种推而不广、果树苗木良莠不齐、农资投入各行其是、栽培模式五花八门的问题，必须在继续加强科技研发的同时，切实加强果业技术推广。
要解决果业技术主流声音不强的问题。依法依规开展果树品种审定登记管理，专项整治苗木市场，探索发布果树区域主栽品种推荐目录，逐步明确不同品种、不同砧木、不同栽培方式的技术体系。发挥好苹果、猕猴桃等产业技术体系和陕西省乡村振兴专家服务团果业分团专家的权威作用，加大实地指导和在线视频培训，加快培养一批能引领一方的果秀才、土专家。
要不断完善全省果业技术示范推广体系。依托各类果树试验站、基层果树技术机构等，分区域、分种类建立果树新品种新技术试验示范基地，集中连片开展高质高效果园创建，示范带动面上生产水平提升。
10 关于果品品牌与宣传营销
果业竞争已进入品牌时代，能不能创建品牌、打好品牌，是推动果业高质量发展的重要抓手。目前，陕西水果已形成26个区域公用品牌、44个农产品地理标志产品，在第六届中国果业品牌榜单中，洛川苹果、延安苹果、咸阳马栏红苹果、白水苹果进入区域品牌全国前10强；陕西苹果成为中国地理标志保护面积最大产品、中国与欧盟“双10”互认产品。但也要看到，知名品牌被冒名顶替、以次充好现象时有发生，大量区域公用品牌影响力还有限，一些品牌标准缺失、使用不够规范，需要不断改进。
要把企业品牌作为关键力量。从实践看，区域公用品牌的最终发扬光大，必须靠大量有竞争实力的企业品牌来实现，也只有企业品牌强大了，才能从根本上解决“李鬼比李逵猖狂”的品牌“公地悲剧”问题。要加快构建“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的果品品牌体系，着手制定以消费端认知为基础、产销衔接的果品市场销售标准，强化授权管理和规范使用，提升品牌影响力。
要把品牌营销作为重要手段。着力构建传统媒体与网络平台并重、宣传与营销融合、线上线下一体、专业市场批发与商超直供协同发力的立体化营销格局，用好粤陕、苏陕合作平台，积极参加国内重点展会，深耕华东、华南等重点市场，加大短视频与直播应用，持续传播陕果品牌的好声音和正能量。特别是在品牌宣传中，既要重视区域公用品牌宣传，更要重视企业品牌宣传；既让消费者知道陕西水果好，更要让消费者知道买谁家，真正把好品牌树立起来。
参考文献
[1]陕西省统计局.2020年陕西省果业发展统计概览.http：//www.shaanxi.gov.cn/sj/zxfb/202103/t20210308_2155506.html
[2]国家统计局.中国统计年鉴-2020.北京：中国统计出版社，2020：172，389.
[3]戴莉娟.这届年轻人为什么爱上“微醺”了.现代广告.2021，09：18-23.
[4]文佳筠.表面光鲜的美国农业.农产品市场周刊. 2012，（33）：54-56.
[5]清扬.五亩换大奔：新时代中国果业的变革与实践.北京：中国农业科学技术出版社，2020：264-271
[6]肖力伟，胡明宝.插上电商翅膀助力果业腾飞——陕西水果网络特色季活动观察.农民日报.2021年02月10日头版
「全文首发于《中国果树》2021年第9期」
