知智慧,谋天下!如此经典的白酒品牌口号为啥要改

陈禹州 原创 | 2021-07-11 23:52 | 收藏 | 投票

 知智慧,谋天下!如此经典的白酒品牌口号为啥要改

知智慧,谋天下!

这是笔者在20209月参与“知谋酒”品牌战略规划时,为“知谋”酱香型白酒品牌创作的品牌传播口号。然而,经过三个多月的审视后,“知谋酒”品牌规划团队感觉该品牌口号“宽泛”了,“集中”度不够,所以,决定进行修改。 

在“知谋酒”品牌规划团队的努力下,通过近二个多月的不断创作与打磨,最终,确定了新的“知谋酒”品牌口号,那就是您今天看到的:聚智慧,畅干杯!

您可能会问:许多的白酒产品不都已经有了商品名了吗?甚至已经有了LOGO,为什么还要有一句品牌口号呢?笔者相信,很多的酒企老板,白酒品牌经销商大多数都没有想过这个问题。

产品从生产工厂走出来,到了市场上进行销售后,我们称之为:商品。在商品名称的基础上,有了赏心悦目,容易记忆的LOGO,让商品的目标消费群体记住了商品的“图案”与商品名称的“文字”(品名),我们就可以说这是一个完整的商品了。大家知道,在人类漫长的历史进化过程中,近万年的时间里,都是通过图案来认知物体的,文字的出现至今也不过5000年左右。所以,一款商品最基本的认知符号离不了“图案”与“品名”。

那么,为什么还要“看来是多此一举”的品牌口号呢?尤其在白酒行业,也没见几个大品牌白酒有品牌口号,除了多年前的“塞外茅台”,“孔府家酒,叫人想家”外,真正深入人心到“怕上火,喝王老吉”的地步的白酒品牌口号一个也没有。

我们知道一个产品,拥有LOGO的意义在于对该产品的认知降低极大的品牌传播成本。而品牌口号的意义则是引流、引导产品的目标消费群体进行消费,并给消费群体一个购买的理由!

“怕上火,喝王老吉”就是例证!

那么,为什么许多的名品白酒没有“品牌口号”呢?这事得从改革开放时说起,在上世纪90年代以前,大多数的白酒企业压根都没有品牌的意识。拥有了简单的“把品名、商标的字体变化一下,再随便画一个图案,就是一个酒品的LOGO了”,这个行为,在当时已经算有一定的超前意识了。哪里会去考虑到一个“品牌口号”的问题呢?

存在即合理。问题是在多长的时间里算合理?一年内?十年内?问完这个问题,算您明白:许多的名品白酒之所以在今天还活着,是经历了数十年的优胜劣汰,大浪淘沙后的海量传播,再加上酒品品质还真不错,才活了下来的。你会觉得,这些酒企的方法那么做是对的,那我今天是否还可以那么做呢?当然不能。不信,您做做看。当然,许多的酒企在今天仍然还在这样做。

知谋酒,则不同。在制定了知智慧,谋天下!后,大气磅礴有了,国际视野有了,但是,感觉离“知谋酒”有点远了。虽然“知智慧,谋天下!”是采用了“知谋酒”的品牌名称“知谋”嵌入而得,很有气魄。但是,这句品牌口号如果用在别的产品上,也可以,这样可以通用的品牌口号,在笔者看来,是不够完美的。因此,“知谋酒”的品牌规划团队,才下工夫重来,重新给“知谋酒”创作、制定品牌口号。

有句话说得好,“功夫不负有心人”,两个月后,“知谋酒”品牌规划团队终于制定出了“知谋酒”的新品牌口号,就是:聚智慧,畅干杯!这句品牌口号与“知智慧,谋天下!”对比后,您可能会觉得新的品牌口号没有前面的品牌口号有气势,有魄力。在笔者看来,这是非专业人士的想法,无可厚非。

真正的“聚智慧,畅干杯!”品牌口号,已经超越了前“知智慧,谋天下!”品牌口号。因为,在“知谋酒”的品牌口号“聚智慧,畅干杯!”中,虽然没有将“知谋”二字嵌入到品牌口号中,也没有“天下”的志向,体现“智谋”的方略。但是,“聚智慧,畅干杯!”却跟酒有积极的关系了,“畅干杯”与酒有极强的关联,同时又是“胜利”的策略,因为胜利而干杯;再来看“聚智慧”,它是一种包容,是一种纳谏,是一种格局。如此品牌口号下的“知谋酒”能不优秀?能不加速走向成功吗?

难道要向“老牌酒品”们慢慢地摸爬滚打,每年狂砸传播、广告费用,在新品牌酒初上市时,广告费用就超越销售额的50%,就是“老牌酒品”们的做法,我们能学吗?当然不能!这样,亦步亦趋地砸广告卖酒,不是“知谋酒”的做法。

以下,笔者将通过两个例子来进行说明品牌口号到底有多大的威力,为什么我们需要必须、并非常重视它。

举例一:王老吉凉茶,王老吉推向市场时,口感好,品质不错。但是,一年卖下来也不过上亿元人民币而已,就这样“逍遥”了多年。公司领导层想改变现状,试过多种方法,用过多条广告语,但都没有多大效果。万般无奈之下,才找到了当时广州的邓德隆、陈奇峰、火华强所在的广告公司,交给他们给“王老吉”凉茶进行品牌的定位。

关于“邓德隆、陈奇峰、火华强”,笔者敬称他们为品牌战略规划行业里的“三剑客”,什么意思?且看唐朝贾岛的《剑客》诗句:

剑客

十年磨一剑,霜刃未曾试。

今日把示君,谁有不平事?

果然,一段时间后,“王老吉”确定了定位于“降火”的凉茶,并推出了此后风行大江南北的品牌口号“怕上火,喝王老吉”,从该节点开始,王老吉凉茶就在市场上一路销售势如破竹,唱着胜利的凯歌,大卖。

由此,“邓德隆、陈奇峰、火华强”随后写了本小册子《王老吉为什么这样红》,而后,进军上海与“特劳特”合作,创立特劳特伙伴公司至今。

在此,笔者特向邓德隆、陈奇峰、火华强等“三剑客”致敬!

举例二:一加智能手机2013年当刘作虎OPPO出来,成立“一加科技”时,说不定就有人私下里嘀咕:有本事您去创造一个新品牌手机出来看看?看看您有多大的本事。别总是说这里,指那里的不对。

刘作虎一上马“一加科技”CEO,就向市场高声喊出了“不将就”的手机品牌定位,随后推出了“不将就,才造就!”的品牌口号。“不将就”实则是“一加”手机的“品牌核心概念”,当然可以用在品牌口号上。按当时笔者的观察,“不将就”应该有一小点的意思是针对当时“堆料”的小米手机而提出的,当然,这个不是重点,重点在于刘作虎想做一款真正“不将就”的智能手机。

果不其然,几年后,“一加”手机就成为了“小众品牌里的大品牌”,并很快跻身国际市场,成为国际品牌手机里数一数二的产品。

相关资料显示:2021616日,一加CEO刘作虎发布内部邮件,一加手机与OPPO将进行全面融合,一加将成为OPPO旗下独立品牌。

不将就,才造就!一加手机品牌口号,有多强大?超乎您的想象!

为此,笔者虔诚地向刘作虎CEO致敬!

通过以上“知谋酒”及两个品牌案例对品牌口号的描述,笔者简单总结了为产品制定品牌口号的方法。就是:简单,情感,价值。六个字,仅此而已!

一、简单

当“男人的加油站,女人的美容院”口号出现时,许多商品都争着抄用,拿来当自己产品的口号。但“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一出现,就一下子把这些口号全部都打趴下。

一句“妈妈的味道”口号,可以用在许多的产品上,但并没有看到使用的产品哪个出名。想一想,作为人生半个世纪的笔者,尚不知道“妈妈的味道”到底是什么味道。您就把这句口号用在产品上做品牌口号,能成功吗?您难道真的就知道“妈妈的味道”是什么味道?您做产品的都不知道是“什么味道”,消费者怎么就知道是“什么味道?”让消费者自己去想,去感觉吗?可想而知!

所以,“知谋酒”品牌规划团队创作“知谋酒”的品牌口号时,就是简单的:聚智慧,畅干杯!

看看“王老吉”、“一加手机”的“怕上火。喝王老吉!”;“不将就,才造就!”哪一个不简单?

正是!

二、情感

人是情感的动物,把与人有关联的情感因素融入到品牌口号中,是品牌口号创作成功的方法之一。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是情感,用不着过多去描述。当然,您要抬杠,笔者只能无语。

可口可乐的品牌口号推出过许多,差不多是几年推出一条,最快的是一年推出一条,但是,都从来没有离开过:真正的可乐!

苹果公司,iPhone 4推出时,其品牌口号是:“再一次,改变一切!”现在再看苹果iPhone4的这句广告语时,颇有点讽刺意味。但,就是这部定位高端、价格昂贵、采取封闭态度制造的手机产品在中国不但引得众多“果粉”为之疯狂,甚至连中国运营商也为之争的“头破血流”。

因为,品牌口号“再一次,改变一切!

另外的就是:2020318日苹果发布了新iPad ProMacBook Air等一系列新品,其中随新iPad Pro发布的还有一款专属配件“妙控键盘”,虽然好像是个配角,但意义重大。苹果宣称新iPad Pro可以让你的下一台电脑何必是电脑,那就必须搭配这款键盘。这个键盘通过磁力吸附牢牢撑起iPad Pro,得益于悬浮式支架设计,用户可以自由地调整 iPad Pro 的倾斜角度。让您:你的下一台电脑何必是电脑!

知谋酒的品牌口号“聚智慧,畅干杯!”,“聚智慧”就是集思广益,“畅干杯”就是喝酒庆胜利。全与人与情感相关!

三、价值

一加手机的“不将就”是品牌核心概念;“怕上火。喝王老吉!”的“降火”是品牌核心概念;“渴了,累了,喝红牛”的“解乏”是红牛的品牌核心概念;知谋酒“聚智慧,畅干杯!”的“智慧”是“知谋酒”的品牌核心概念。

品牌核心概念,就是品牌口号的内涵。通过品牌内涵,彰显品牌口号,这个就是产品的价值!

知谋酒,品牌口号:“聚智慧,畅干杯!”改得好!

 

个人简介
陈禹州,中国品牌问题解决专家,市场营销策略规划学者,品牌型格理论的提出者,新疆2005年度策划大师。
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