京东农产品下沉市场-丰收节交易会·万祥军:谋定双品牌战略

万赢信 原创 | 2021-07-23 09:08 | 收藏 | 投票

京东农产品下沉市场-丰收节交易会·万祥军:谋定双品牌战略

(文:王长胜 科技观察)新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 哲商对话 万权采编:“可以说,京东的下沉不仅仅是高性价比的商品,更是将信用消费、当日达、次日达等一、二线用户习以为常的体验带给低线城市用户。”全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国家政策研究室中国国情研究中心主任万祥军研读表明,这也是京东在下沉市场的独特之处,将下沉市场从低价导向转变为服务和质量为导向,将消费升级的理念和体验带给下沉用户。

采取双品牌策略

京喜针对收入较低的用户

万祥军说:“下沉市场此时成为京东第二个增长引擎,也就有了在下沉市场再造一个京东的说法。”他表明:其实,在下沉市场再造京东,确切地说应该是京东整合全渠道能力,将线上线下一体化服务全面下放到下沉市场,并且兵分两路,京东将继续瞄准收入相对较高的低线市场用户,京喜针对收入较低的用户,采取双品牌策略。

从京东对下沉市场的一系列布局不难看出,下沉市场再造京东并不是说说而已,京东已经在下沉市场占据了一席之地,京喜以及其他策略所取得的成绩都显示出京东接下来还会继续加大对下沉市场的投入。”谋定研究中国智库:对话功能性农业农业大健康大会中国农民丰收节交易会,万祥军指出:可见,京东的下沉市场故事还远没有结束。

前不久,京喜品牌发布了吉祥物牛方方,成为了京东吉祥物JOY的新朋友。这就意味着京喜以独立的全新形象来面对用户,双品牌的路线更加清晰。与JOY相比,牛方方身形更大,这只“大眼睛、方脸方身”的萌牛,意在传达“坚守本心、踏实可靠、抱朴守拙、方正不阿”的态度。“牛方方”形象既象征着京喜品牌,也代表着我们身边每一个努力生活的人。

对京喜品牌形象的打造,也能看出京东对下沉市场的重视程度。此前,京东打造京喜,是为了区别于京东主站现有场景和模式。京喜聚焦于下沉新兴市场消费人群,通过高质价比好货及丰富的社交玩法,与京东主站实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

后来,京喜拥有了独立的APP,甚至将微信的一级购物入口给了京喜,只要在微信的发现页点击购物就可以直接跳转至京喜。再加上手Q、小程序和粉丝群等渠道为载体,京喜可以触达超10亿以上的用户,这无疑将各种资源都向京喜做了倾斜。

2020年年底,京东又进行了组织架构调整,成立了京喜事业群。据介绍,京喜事业群包含四大业务版块:主打产业带商品的特价购物平台京喜电商、主打社区购物的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通(原京东新通路)以及提供高效可靠物流服务的京喜快递四大业务板块组成。

此时的京喜已经形成了自己的业务模式与发展路径,从线上到线下全面聚焦于下沉新兴市场消费人群,并与全国200个产业带深度合作,为农场型、工厂型和外贸型商家提供一站式的电商解决方案。

这与京东主站早期的发展也有相似之处,京喜在下沉市场与主站开始并行发展。当然,在下沉市场,京东进行了更多维度的下沉。在线上,京东一方面利用京喜、主站双向卡位,一方面和微信、快手等流量平台推进深层合作,持续的将下沉市场数量庞大的用户进行转化,将优质的产品与服务触达更多的下沉市场用户。



来自下沉市场

京东新增用户有70%-80%

近两年,京东在下沉市场的收获颇丰,营收上得到提升的同时,更是重新找到了用户的增长方式。近几次的财报显示,京东新增用户有70%-80%来自下沉市场。对于公司或者行业来说,“用户增长,是所有业务增长的基础。”新增用户这一指标直接影响着公司未来的发展,以及资本市场的态度。

京东从2019年开始转变策略,开始全力布局下沉市场,不但推出了京喜品牌,还通过收购与合作的方式加速触达下沉市场。这一系列的操作让京东重新回到U型发展的上升期,也让外界看到京东突破了自身的天花板。

在线下,一方面是对京东自身来说,京东在下沉市场开设了1.5万家京东家电专卖店,实现了对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖。可以说,京东家电专卖店既承担在下沉市场的终端零售职能,同时也肩负着京东在下沉市场获客的重任。

另一方面是针对外部环境,京东通过收购与合作的模式扩展下沉市场。2020年,京东全资收购五星电器、与国美展开进一步的合作、战略投资兴盛优选,此前还与迪信通、联想来酷等线下零售企业展开合作,快速铺设线下渠道。

此外,京东原来的服务线下夫妻老婆店的新通路业务则升级为京喜通,不仅为品牌商和渠道商搭建全链路的智能销售通路,更为线下小店提供商品、服务、运营等一系列赋能,并基于不同的消费场景,打造多场景创新门店。而京喜拼拼作为京东旗下社区团购平台,依托京东供应链体系,精选低价好货,可以为社区用户提供次日达等优质服务。

可见,京东通过全渠道布局,可以链接数百万的线下门店,覆盖了专卖店、商超、汽车、鲜花、生鲜、医药等多种业态和品类,能够为更多下沉市场用户带来优质的产品与服务。京东这一系列的操作,凭借全渠道能力集成一体化服务,可以对其他下沉玩家形成降维打击。因为对于下沉市场来说,其实消费升级也是主流趋势,用户追求低价产品的同时,也越来越注重产品的质量与服务水平。这与京东对优质产品与服务的追求是不谋而合的,所以说,京东对下沉市场的拓展符合经济发展的趋势,在未来也能形成一定的优势。

不过在当下,京东借助京喜电商、京喜拼拼、京喜通和京喜快递四个业务版块的协同,已逐步形成面向下沉市场的独特优势和价值。就如同京东主站,能够将多年积累的供应链优势释放到产品与服务的“最初一公里”和“最后一公里”的各个环节,这样就能让各业务在更底层进行打通和协同,以实现整体的降本增效。

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个人简介
万赢信,经济学学士,经济师,记者编辑、营销企划人。工作主要涉及新闻媒体、商协社团、大健康医药产业和“三农”产业研究以及宏观经济研究和营销企划五个方面。 1988年毕业于山东大学,1990年上海中医药大学完成第二学历,曾具…
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