低价策略是及时雨,却不是东风日产的治病良方

于斌 原创 | 2023-06-02 07:21 | 收藏 | 投票

 编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在已经完美谢幕的上海车展上,各大汽车厂商都为自家新车借机造势,同时也为接下来的发展方向定下了基调。东风日产在此次车展上,一口气发布了超混电驱奇骏、三代逍客和探路者概念版三款全新SUV车型,这对于低调的东风日产来说相当罕见。

近期东风日产趁热打铁,在重庆举办了以“坦诚相见”为主题的发布会,宣告搭载二代e-POWER、e-4ORCE雪狐电四驱的超混奇骏正式开售。起步价18.99万元实现了“油电同价”,性价比拉满。值得注意的是国内指导价远低于海外市场,并且是全球最低价格。

这场诚意十足的发布会,展现了东风日产进军新能源领域的强大决心和魄力,以及对中国市场的格外重视。不过值得怀疑的是,近年来日系车在国内市场逐渐失宠,作为日系三杰,以技术闻名的日产,能靠新电机技术成功逆袭吗?

日系老二国内失宠全球失意

早在20世纪60年代,日系车便已经进入国内市场。随后丰田、本田、日产、马自达、铃木等品牌相继进入中国,以省油、耐用等特点受到了国民的喜爱。日产汽车和东风集团的强强联合,更是把日产这个品牌在国内推向了新的高度。

2003年东风日产正式成立,从0到100万辆整车下线,仅用了5年时间,成为当时国内发展速度最快的车企。2017年达到900万辆产销规模,2022年第1500万辆整车正式下线,成为国内首家达成1500万的日系合资企业,稳居国内车企一线阵营。

这些荣耀的成绩,让东风日产看上去风光无限。但实际上近年来随着国产车的强势崛起,尤其是在新能源领域大放异彩,曾经在国内市场风光近20年的日系车,已经逐渐跌落神坛。

2018年铃木退出中国市场,2021年一汽马自达也紧随其后。三菱、斯巴鲁在国内市场上沦为边缘车企。大名鼎鼎的“日系三杰”遭遇销量下滑危机,只不过相较于“两田”来说,日产的情况尤为严重。

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2022年日产汽车中国区销量为1045197台,连续8年在华市场突破百万辆大关。但是销量相较去年下跌了22.1%,主要原因就是东风日产的乘用车销量骤减。

2020年至2022年,东风日产品牌销量分别为1103634辆、 967890辆和814010辆。要知道的是在2016年至2021年期间,日产的品牌销量都是在百万级别,2022年的销量相比正常时期已经下降了20万辆。

而这一情况并非仅发生在中国市场,日产汽车在全球范围的销量也不容乐观。5月12日,日产汽车发布了2022财年(2022年4月1日—2023年3月31日)财务报告:日产汽车全球销量330.5万辆,同比下滑14.72%。

具体到销售区域,日产在全球主要市场都出现了大幅下滑。其中美国、欧洲和中国三大区域分别下滑了23.8%、23.1%和22.1%。不过日产并没有因为销量下滑,导致业绩受损。相反2022财年,日产的净收入同比增长了25.8%,经营利润增幅超过50%。

中国市场作为日产全球最大的单一市场,2022财年经营利润率为4.1%,远高于全球平均水准。财报中的数据,和消费市场出现了截然不同的情况,这也导致日产被认为有“虚胖”的嫌疑。虽然官方对于业绩上涨的原因为新车型净利润的增高,但是日产在中国市场已经很难被年轻消费者所青睐,却是不争的事实。

主力销量严重下滑,技术革新遭受质疑

据数据显示,截至今年4月份东风日产品牌销量累计183195台,同比下滑35.15%,位居国内汽车销量榜第十名。值得注意的是,东风日产是上榜前十名中唯二出现下滑的车企。

其实东风日产的车型十分丰富,打造出了一套搭配完美的销售体系。其中以轩逸、奇骏和逍客为主力车型,天籁、蓝鸟和骐达为腰部力量,劲客、楼兰等为补充车型。但是如果把时间线拉长,不难发现如今的东风日产销量仅靠轩逸一款车型苦苦支撑。

例如2018年4月份逍客销量为14599辆,而今年这一数据为7669辆。轩逸虽然在紧凑型车中处于一线位置,但是目前已经被比亚迪秦PLUS所超越,和第三名的朗逸差距仅几百台。东风日产之所以会发展到如此地步,一方面是前期不思进取的躺赚模式,另一方面是后期激进的技术变革。

纵观东风日产的主力车型,都是直接照搬海外产品而来。早期日系车的优点在日产上体现得淋漓尽致。但是随着吉利、奇瑞、长城等国产品牌的快速发展,以前的优点却变成了现在的缺点。万年不变的1.6L和2.0L发动机和CVT无级变速箱,以及老旧的内饰,已经不入年轻消费者的法眼。

就当东风日产幡然觉悟时,一场发动机的技术变革成了其销量骤减的导火索。

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为了迎合节能环保趋势,2019年左右美系、日系和德系车企纷纷推出三缸发动机,并在中国市场全面推行。2021年搭载1.5T三缸发动机的奇骏正式上市。然而遗憾的是三缸奇骏一经上市,便遭遇了众多消费者的质疑和投诉。

这款号称190亿研发,搭载日产引以为傲的VC-TURBO可变压缩比技术,并且在国外斩获大奖的1.5T三缸发动机并未延续奇骏的销量神话。在发售的当年7月,奇骏的销量就已经开始断崖式下滑。

其实采用三缸技术的并非日产一家,通用、本田也都试图改变国内消费者对于三缸发动机的态度。不过在销量骤减之后,都及时调整策略,向国内市场低头,换回四缸减少损失。与之相反的是,日产对于三缸技术非常执着。

结果也是显然易见,奇骏从以前月销上万,到现在的月销不足千台。虽然东风日产在2022年重新推出了四缸发动机的奇骏荣耀来挽回颓势,但是奇骏荣耀近6个月的单月销量均未突破5000千台。毫不夸张地说,奇骏的没落拉开了日产在中国市场销售溃败的大幕。

全面突击新能源,品牌换新需时间

在三缸发动机上的勇敢尝试让东风日产尝到了苦头,不过其并未弃之不用,而是全面转向了新能源赛道。在今年发布的主力混动车型轩逸、奇骏和逍客上依然采用的三缸发动机技术,不同的是有日产闻名的e-POWER电驱技术加持。

并且日产将会在第四季度推出针对中国市场量身打造的探路者概念版。从今年的产品战略来讲,东风日产是想重新夺回失守的SUV市场。不难发现东风日产已经在价格和技术上开始内卷,针对国内市场做出转变。

不过值得怀疑的是,采用全新电驱技术的东风日产就能打破目前国内市场的困境吗?至少从现在来看,国民对于东风日产新能源的认可度还需一定时间。

2022年9月,定位于紧凑型纯电SUV的艾睿雅正式上市,全新的外观设计很难让人认为是出自日产之手。溜背式设计和脱胎换骨的内饰都在迎合年轻化的潮流。但是高达27.28万元的起步价,在国产品牌面前毫无优势可言。

艾睿雅的销售情况可想而知,即使在今年初东风日产宣布艾睿雅降价6万元,来应对特斯拉引起的降价潮,但效果依旧不太明显。截至今年4月份,艾睿雅累计销量仅为955台。归结原因除了不亲民的定价之外,日产新能源技术对国内消费者的影响力不足也是主因。

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这也是目前超混奇骏所面临的问题。其实日产在纯电领域已经深耕70多年,同时在增程和插混两大赛道也颇有建树。而且在近期已经成功研发出固态电池,也就是说日产在电机、电池和电控方面的底蕴并不比国产品牌差。关键还是在于日产在国内新能源发力太晚,没有形成较强的品牌认知。

目前丰田THS混动和本田的i-MMD都已经发展到第五代和第四代,在国内市场上的运用要领先日产5—6年时间,得到了广大消费者的高度认同。而日产的e-POWER车型在2021年才进入国内市场,发展至今也颇有争议。

e-POWER与传统的混动技术差别非常大,和理想的增程式相似但也不完全相同。搭载e-POWER技术的汽车并不能上绿牌,但是它又是以燃油发电的纯电车。没有里程焦虑,也没有充电烦恼,但是面对高速行驶、低速巡航时需要发动机频繁启动,这对于e-POWER车型2度电的小电池是巨大的挑战。

同时相比吉利、比亚迪、“蔚小理”等国内众多新能源厂商,国内消费者可能更接受纯电车型,对于日产的e-POWER技术肯定会报以观望态度,加之三缸发动机给日产造成的影响至今难以消退,想用混动概念再造昔日辉煌并非一蹴而就之事。

结语

近年来随着国产车的强势崛起,合资车在国内市场的影响力愈发薄弱。显然东风日产并没有适应国内车企的快节奏,也没有察觉国内市场的潮流趋势。在吃尽市场增量红利后,东风日产也就不再被国内消费者所宠爱。

尽管在今年做出了很大变革,加速布局新能源领域。可以预见的是,东风日产在未来的2—3年里,在纯电、e-POWER和插电混动领域必定是动作不断。但是能否再次获得国人的信任和抬爱,东风日产尚需从头开始。

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