最新中药营销专栏——国药“赢”销（四）：制定西医处方中药最佳诊疗方案
国药“赢”销（四） TCM Marketing Ⅳ
制定西医处方中药最佳诊疗方案
■杨昌顺
在商务领域，一般将解决问题的办法称之为“解决方案”，它是针对某些已经出现的，或者可以预期的问题、不足、缺陷、需求等提出的一个解决方案，同时确保能在预算内或可控花费内有效实施。作为产品、服务提供方为顾客提出解决方案，常被称为“顾问式销售”。
一般来讲，在医药领域，医药学专家是具备极高专业性的群体，作为中药销售者，有必要“班门弄斧”吗？医药代表又怎能胜任“顾问”角色呢？企业如何才能提供有说服力的诊疗方案呢？
当好“顾问”
首先，疾病诊疗过程就是一个方案选择、确定、实施的过程。我们先回顾一下疾病的诊疗过程。当患者有不舒服来找医生看病的时候，医生首先通过问诊、检查等手段收集患者的疾病信息，通过信息分析或经验，得出疾病诊断，再提出治疗原则及方案，在此方案下，选择使用合适的药物及其他治疗、康复方案。因此，任何药物的使用，必然基于一定的诊疗方案，也就是疾病的解决方案。因此，给医生提供药物，除了说明疗效之外，最好是有常用诊疗方案中必需使用的理由，这样不需要推广，医生会自动处方（排除同质化竞争）。要创造有用的诊疗方案，否则，药物营销将越来越艰难。在公立医院改革逐步推进的同时，医生的诊疗过程也将越来越规范，这种规范就体现在“方案——处方”的过程。
其次，各种“官方”方案里中药难以容身。为了规范医生诊断、处方过程，2009年底，国家制定了新的《国家处方集》，目前正在试点实施《临床路径》，而各医学会一直在持续制定、完善相关疾病的“诊疗指南”、“治疗指南”等。翻开这些“官方”或者“半官方”文件，很难发现使用中药的痕迹，而相关疾病的中医治疗指南，西医是很少使用的，但中药绝大部分又是西医处方，在此悖论与困局中，中药产品提供者必须创造与产品相关的疾病诊疗方案，为西医提供处方中药的理由，指导西医合理使用中药，这是中药产品提供者的职责。
因此，中药提供者，有必要在专业的西医面前“班门弄斧”。
提供诊疗方案
我们不得不面对胜任“顾问”角色的艰难。在企业管理中，有一个原则是“让专业的人做专业的事”，医药代表做顾问其实也不难，只要发挥这个原则即可，不要妄图自己去发明疾病诊疗方案，那是医生要做的事情。因此，中药策划者应该成为方案的发现者、收集者、组织者，组织医生提供线索，发明方案，挖掘医生的成熟方案，配以有说服力的证据和营销传播手段，放大方案传播效力，经过相关内容培训的医药代表就可以做顾问了。
在全面提供诊疗方案方面，营销人马宝琳曾提到一个案例，很有启发意义。
案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则：
轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯；
中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯；
重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。
《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速被临床接受，从而确定了意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。
可借鉴案例
这是一个绝妙的诊疗方案，尽管不属于中药，笔者还是忍不住用它来举例。
接下来看看成功提供治疗方案的中药案例，心脑血管类产品是最有说服力的。在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品市场总额的15％，达到200亿元的规模。在心脑血管疾病领域，中西药份额各占一半，也是西医最为认可的领域之一。我们来扫描一下两大心脑血管中成药：通心络胶囊和脑心通胶囊，它们的销售额都先后超过了10亿元，并且至今畅销不衰，它们都为西医提供哪些治疗方案？
一、 通心络胶囊的治疗方案
1. 不稳定型心绞痛：低分子肝素+通心络胶囊；硝酸异山梨脂+通心络胶囊；硝苯地平+通心络胶囊
2. 稳定型心绞痛：复方丹参滴丸+通心络胶囊；血塞通注射液+通心络胶囊
3. 冠心病心衰伴室性早搏：参松养心胶囊+通心络胶囊
4. 帕金森病：美多巴+六味地黄丸+通心络胶囊
5. 脑梗死：灯盏细辛注射液+通心络胶囊
6. 脂肪肝：辛伐他汀+通心络胶囊
7. 带状疱疹后遗神经痛：甲钴胺+通心络胶囊
二、 脑心通胶囊的治疗方案
1. 急性冠脉综合征：丹红注射液+脑心通胶囊
2. 急性冠脉综合征合并心律失常：丹红注射液+脑心通胶囊+稳心颗粒
3. 中风恢复期和后遗症期：丹红注射液+脑心通胶囊
4. 心肌炎伴心律失常：丹红注射液+稳心颗粒
5. 肺心病：丹红注射液+脑心通胶囊
6. 糖尿病：丹红注射液+通脉降糖胶囊
7. 糖尿病伴随眼、肾损害：丹红注射液+通脉降糖胶囊（+脑心通胶囊）
大家不妨细细体味上述治疗方案中的药物组合，会有许多感悟的。
在维普中按照“题名”或“关键词”搜索“通心络”，可以获得1279篇论文，搜索“脑心通”可以获得344篇论文，都很多。值得再次提及的是，通心络胶囊在上市3年导入期结束之后，继续每年保持几十个临床试验的数量，采用西医的临床试验标准与检验方法，鼓励专家在医学报刊上发表临床试验结果报告。从发表相关文献数量的对比看，通心络较之同类产品呈逐年递增趋势，而且数量远远高于同类产品，无数的治疗方案就是在这样的临床试验中产生并发表的，这大大带动了临床对通心络的认可和推广。
如果能将诊疗方案放进各医学会制定的相关指南，或者进入临床路径正式文件，入选国家处方集，都将对中药临床推广产生极大推动力。
（作者系今辰药业市场总监）
该文为《医药经济报》（100521）中药营销主题的《国药“赢”销》专栏第四篇文章：
http://www.yyjjb.com.cn/html/2010-05/21/content_113995.htm
