今辰药业：认清形势谋大局
□方子
上海海虹实业（集团）巢湖今辰药业有限公司（以下简称今辰药业）有27个药品进入《国家基本药物目录》，面对上述问题，今辰药业积极适应形势、调整思路、紧跟政策、整合资源，在危机中寻求生存，在变革中谋求发展。今辰药业将2010年定为企业营销的“聚焦”年：品牌聚焦、产品聚焦、资源投入聚焦、专业力量聚焦、激情聚焦、愿景聚焦，以聚焦获得的能量引爆其营销的强大内驱力，打造一个全新的“今辰”。
紧跟政策 才能把准方向
2009年新医改方案公布并开始逐步实施，诸多医改配套措施的发布，尤其是基本药物制度的发布，以及招标制度的变化使得企业的主要市场发生结构性变化。深度解读产业政策将有利于企业在不确定的市场竞争中赢得更多的机遇，只有了解自己面对的市场，在第一时间拿出修正方案，才能走出一条符合国情及企业实情的特色之路。
为此，今辰药业在启动2010年营销计划时，把“继续密切关注外部政策变化，同时加强政策事务工作”作为2010年营销工作的重点之一，并为此特意增设了“政策事务部”这一部门，将其纳入框架组织并作为一个重要组成部分。该部门主要负责政策跟踪与研究，定期总结国家及地方政策的变化情况；在日常工作中建立与相关政府部门的沟通渠道，以期对企业的营销工作发挥很好的指导性作用。
早在基本药物零售指导价格公布之前，今辰药业就有意识地针对医改的大方向，对其生产的上百个品种进行梳理分析、研究观察，关注产品结构和布局的调整，甚至开始探求营销方式的变革。在一片期待中，今年10月2日国家发改委公布了国家基本药物零售指导价格，并于
致力专业 才能深入人心
从行业环境看，新医改和“全民医保”带来的扩容将在今后很长一段时间内拉动医药市场的增长。“8500亿元投入后，1/3用于补需方，扩大医保范围”。而扩大医保范围将带来药品市场终端扩容，据测算明年因医保扩容带来的医药市场增量将达到2000亿元人民币。
日前公布的《国家基本药物目录（基层医疗卫生机构配备使用部分）》，是涵盖化学药品和生物制药、中成药共307个具备临床必需、安全有效、使用方便、价格低廉等特征的药品品种。这对于进入基本药物目录的药品品种的生产厂家自然是个利好消息。但同时也应该看到，基本药物目录品种在为药企带来更多销售机会的同时，无疑也将使企业面临异常激烈的竞争。我国有众多的中小型医药生产企业，在新医改实施的背景下，如何抢占先机是摆在每一个企业面前的重要课题。“品牌传播，攻心为上”，抢占顾客心智资源，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。既要赢得基本药物销售带来的利润，又要让未进入基本药物目录的品种创造更大的销量，品牌影响力显得尤为重要。
药品的有效性、安全性、稳定性、均一性是对所有上市药品的最基本要求。而对于创品牌来说，还不能仅仅满足于这些基本要求。对于其产品，不管是中药还是西药，今辰药业始终精益求精，所有的中药材都精选地道药材，而且始终在内部坚持“制药标准高于国家标准”。正是对药品品质的孜孜追求，才使得今辰这一品牌深入百姓心中。通过2009年的品牌建设，今辰药业在行业内已经建立了一定的知名度，并将始终秉承“良药报天下，今辰为人民”的理念，为广大消费者提供高品质、好疗效的优质优价药品。
在新医改大环境下，如何将今辰品牌进一步推广，今辰药业从两个层面作了部署。2010年，今辰药业将在原先针对消费者的沟通性品牌传播的基础上，加强针对医生的临床专业化的学术推广。双线并行进行推广，既能贴近患者需要从而打动患者，更能从专业层面增加与医生的“亲密接触”，从而最终增加医生与消费者对今辰药业的品牌好感度。
优势互补 才能形成合力
终端为王的时代，得终端者得天下，而得渠道者可得终端。此次新医改基本药物制度的颁布及实施，使得城市社区和农村市场终端成为越来越多医药企业青睐的焦点。因此，城市社区和农村市场终端的竞争也将变得异常激烈。面对即将到来的医药营销环境变化，许多医药企业面临更大的压力，如果不能够及时调整战略，创新市场发展思路，就会很快被市场淘汰。
在商业渠道的具体运作上，今辰药业加强了对重点商业客户的状况分析（品种结构、覆盖终端特点、运作模式等），从而优中选优，根据具体商业特点，为其量身定做年度战略合作书。它不仅是销售目标的设定、年度返利的商讨，更重要的是双方如何密切合作，协同销售，共同发展。另外，各商务部门也密切关注各地医药商业格局的变化，适时调整渠道结构，进行渠道归拢。
在城市社区和农村市场终端选择商业合作伙伴时，今辰药业认为应选择“门当户对”的商业，不见得选择那些做得最好的、最强的，而是选择那些合作意愿最强烈的合适商业！这样双方处于相同的合作平台，彼此协调，互相认同，全力配合，能在战略层面加强沟通，有效解决各类问题，有助于双方形成合力。尤其是在城市社区和农村市场终端，选择好的小商业合作伙伴意义更为重大。城市社区和农村市场终端具有分布广、分散、交通等条件相对恶劣的特点，小商业、小物流能够适应这样的市场特点，反而会比大的物流企业能够更快捷地实现药品流通，从而能与大商业、大物流形成很好的互补作用。不仅可以更深入地加强今辰药业在终端的销售，而且还可以扩大企业的品牌效应，并及时了解市场信息，便于对整个市场的发展态势进行全面的掌控。
“今辰所至，金石为开”！随着新医改的逐步推进和基本药物制度的实施，我们期待着，今辰药业2010年的营销业绩能迈上一个崭新的平台。
《中国医药报》09117
