价值中国 - 财经商业新媒体
读书
正在读取登录信息...

新经济时代的营销范式——全方位营销

书评人:王予 2008-10-29 16:32 赞[0] 收藏

  菲利普·科特勒在其2002年出版的《科特勒营销新论》中打破其过去创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式,提出了营销的新范式,即“全方位营销”的动态概念。他认为,互联网、全球化和超竞争,正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式,而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐,所以,传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展,以反映这一现实情况。

  科特勒对全方位营销的定义是“公司将资源、网络和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功”。这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作的价值网络以取得发展。它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动。

  网络、科技和全球化的结合,创造了新经济。营销新范式即全方位营销是在新经济出现并且新旧经济并存这一背景下产生的,或者是在迈向新经济的过程中出现的。新经济的出现,改变了旧经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的,而新经济的逻辑是立足于资讯和资讯产业的管理之上。由此,新经济要求企业在业务和营销思维上做出以下九大转变:

  一、      从信息的不对称性转变为信息的民主化
  二、      从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品
  三、      从先产后销转变为“先感应后回应”
  四、      从本土经济转变为全球经济
  五、      从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济
  六、      从拥有资产转变为有渠道取得即可
  七、      从公司治理转变为市场治理
  八、      从大众市场转变为专属个人的市场
  九、      从“及时生产”转变为“即时生产”

  新经济的出现,使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式(全方位营销)的形成具有重要意义。同时,新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值,也对新范式有重要影响。

  如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品),是以资源为重心的,营销观念立足于满足客户的能力(营销组合),是以能力为重心的,那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系),以全面关系为重心的。

  在全方位营销的观念之下,我们的起点是个别的客户需求。营销的任务便在于发展出与时空背景相融合的产品、服务,或能带来特殊体验的事物,以符合个别客户的需求。在一个极度动态和竞争的环境中,为了探索、创造和传递个别客户的价值,营销人员必须在企业的关系资本上做投资,涵盖的层面包括所有利害关系人——消费者、协力厂商、员工和相关团体。因此,企业可以说是超越了“客户关系管理”的业务概念,而迈向了“全面关系管理”的观念。全方位营销人员的成功之道在于:管理一个优异的价值链,这个价值链能够传递出高水平的产品质量、服务和速度。全方位营销人员会借助扩张客户占有率、打造顾客忠诚度,以及掌握客户的终生价值来达到获利性的成长。

正在读取...

科特勒营销新论

作者:美.科特勒等高登第

出版社:中信出版社

出版时间:2003-04-01

谁在关注这篇书评
  • 个人名片 徐政龙
  • 个人名片 李道煜
  • 个人名片 王予
  • 个人名片 冯官成
广东联合出版公司 | 机械工业出版社 | 南京大学出版社 | 清华大学出版社 | 时代光华 | 人民邮电出版社 | 文汇出版社 | 中国经济出版社 | 中国青年出版社 | 中信出版社
浙江大学出版社 | 作家出版社 | 湛庐文化 | 长江文艺出版社 | 华章经管 | 经济日报出版社 | 中国城市出版社 | 财政出版社 | 中华工商联合出版社 | 新星出版社
重庆出版集团 | 人民文学出版社 | 中资海派 | 电子工业出版社世纪波公司 | 中国电力出版社 | 道中财富 | 含章行文 | 同舟人文化 | 华章同人