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在《影响力》中找寻基本营销法则

书评人:庞亚辉 2010-01-21 12:38 赞[0] 收藏

在《影响力》中找寻基本营销法则

罗伯特·西奥迪尼的《影响力》是在阅读美国《财富》杂志时看到的其所推荐的一本20世纪最畅销25本商业书籍之一。可以将这本书归类为营销方法的研究类书籍,但绝对不会枯燥。整本书所涉及的理论及大量的案例都非作者创造,但作者具有极高的总结和归纳的能力,将看似平常的现象都赋予了理论的支撑点,可以找到相关之间的关联性。同时,每种理论都有其对应的大量的案例和研究观点的支撑,进而形成了完美的互动,不留瑕疵,更无臆测,都有出处。

《影响力》一书中主要归纳总结了互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺六种原理,这六种原理中,每种都有其巨大的威力和其附着的社会和商业价值,不仅是在上世纪,而且在当下依然如此。不仅在美国,在中国亦可随手拈来现实的案例与之对应。

比如在“互惠原理”中,我们可以看到商家搞试吃、试用的促销手段,就是为了让你先期先有受惠的心理效应,进而会产生报答的心理情结,否则就会在内心深处产生歉疚感,因为对方已经付出服务和劳动。比如安利、宝洁系列产品的免费试用装,我们买家电的时候的“免费安装试用,不满意退货退款”,食品水果类的免费试吃,等等。对于“承诺和一致原理”,我们最直接的案例就是现在仍然被不少企业所运用的征文比赛活动,如果你参加了,那么你就必须写赞扬的内容,否则你不可能获奖,而一旦该文章寄出后,就意味着你做出了承诺,那么你今后的行为就必然要延续你在文章中的观点并让你的言行保持一致。再比如,一个商家的产品,让你当着众人的面说好还是不好,也许是囿于情面,也许是善良之心,你大多说好,而一旦你说了类似这样的观点,那么你就不得不一直认为很好,对你的朋友同事都会如此,而也许这个产品确实不怎么样。“社会认同”原理,例子就更多了,比如现在的房地产市场很火爆,所有人都认为房地产不会跌,仍然会涨,理由一堆,比如土地稀缺,中国宏观经济基本面很好,城市化是一个漫长的过程等等。所以每一个楼盘的开业,都会很火爆,老百姓彻夜排队,而且随着楼盘价格的一天一向上的调整,排队的人就会越来越多,这就是“社会认同原理”在起作用。刚刚看到一则关于三亚的新闻,因为国务院刚刚出台“关于推进海南国际旅游岛建设意见”,房价被爆炒,一内地购房者在一楼盘开盘现场接受电视台采访:“你抢到房子了吗?”“抢到了。”“对房子满意吗?”“我不知道啊,人太多了,我就是排队交钱,没有时间也没有机会看房子。房子朝向、楼层、面积我都还没弄清楚呢!”“你觉得这房价高吗?”“不算太高吧,大家都过来买呢,都说会继续上涨。国家不是刚出台规划麽,我跟大家的观点一样,觉得会继续涨,所以先买再说吧,不然没机会了。”

 喜好原理”的案例也是随手拈来,比如为什么企业招聘员工时喜欢长相漂亮一点的,为人热情一点的,声音甜美一点的,因为这代表着美好,能够使同事之间尤其让客户感觉这舒服,这舒服后面会带来更多的商业价值和工作的积极氛围。再比如,体育比赛,如果两支球队都跟你没什么关联的话,那么这场球赛你可能就提不起来太多的兴奋感,单纯就是技术性分析。而如果你喜欢你所在的城市的球队,即便这支球队比较差,但如果你现场看球,你肯定会给他们摇旗呐喊,当你喜欢的球队赢球时,你欣喜若狂,而输球时你会垂头丧气,甚至对赢球方的球员大打出手,不容许对方太高兴。至于“权威原理”,已经被强生、舒服佳、佳洁士等品牌运用到了极致,绝大多数广告都是长相俊朗或平易近人,一身白大褂,戴着眼镜的医生的形象出现,而且大多在实验室里面,因为医生给人的形象是权威、值得信赖、可以托付的感觉,医生推荐的东西当然是好东西!再比如现在电视购物节目中利用名主持人、名人、专家形象推荐的产品。“短缺原理”就是利用你的紧张心理,不马上做决定或者购买可能就没有了的想法,激发你的占有和购买冲动。街边小店的“最后三天跳楼价”、“亏本清仓最后一天”、“挥泪撤场二折价”等等,就是在有意或无意中利用了这种“短缺原理”的营销。再比如,当年联想集团收购IBM电脑事业部时,精明的IBM制造了几家潜在的购买方,迫使每家竞购者都感觉到如果不出足够的价格,不尽快出手,可能就会花落他家。正因为这次并购,差一点导致联想没有缓过神!

当然,《影响力》一书在研究这些普世的营销理念和原理的同时,一直在倡导应该在适度的范围内,以负责任的态度进行,不能存有恶意和欺骗,同时作者还在每个章节中跟我们分享了对这些原理的破解之法。比如对于“短缺原理”,因为在紧张的、逐步减少的氛围中,加之廉价或者占有的心理,消费者极为容易冲动,此刻消费者最应该做的工作就是问问自己,这些短缺的东西是不是我最想要的,是不是急需的,对我到底有没有作用,一定要冷静下来进行分析,否则就上当了,也许你买回来的东西三年都不会派上用场。

很好的一本书,系统地给我们梳理了一些我们司空见惯的,将来也许还可以继续派上用场的原理,可以读一读。(庞亚辉)

 

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影响力(Influence: The Psychology of Persuasion)

作者:(美)罗伯特·西奥迪尼 著,陈叙 译

出版社:中国人民大学出版社

出版时间:2006-05-01

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