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医药营销的出路在于市场驱动而非销售驱动

书评人:万祥军 2010-02-21 17:36 赞[0] 收藏

在快速消费品与it领域,我国的营销水平再也不是停留在销售驱动型层面,而是进入了市场驱动型层面。我国政府加大了医药市场领域的反商业贿赂,由于“看病难,看病贵”成了我国人们新三座大山之一,销售驱动型的医药营销遇到了“冬天”。目前,各大药企都在思索出路何在?我在外资企业从事医药营销已经13年了,我结合我个人的经验,我认为医药营销的出路在于市场驱动而非销售驱动。

   市场驱动,就是用专业的市场营销与营销管理技能,用客户的语言与客户沟通,不断地创造与激发客户对医药产品品牌与公司品牌的欲望。市场运作就是不断地创造客户的情感诉求,从而走进客户的心灵。它是强调客户需求与买方利益的市场导向的管理模式。主要特征是公司首先确定客户需求,随后在计划如何通过设计针对性产品来满足客户的需求。在考虑新产品与未来市场以及市场增长趋势的前提下作长远策划。一般来说公司的整个部门都有市场导向的观念,医药市场部与营销部同样重要。他们不仅仅专注于客户的独特的临床需求,而且专注于目标客户的选择;不只是专注于全国市场动态,还要专注区域市场动态;把区域市场与客户不断地细分。由于中国市场的复杂性,市场运作不仅仅依靠总部市场部,而且通过区域市场部,调节与改善市场部与营销部的合作有效性以及资源分配的合理性,两个部门一起协同作战,从而取得胜利,实现营业目标与利润。各个区域市场部积极创造区域性竞争优势而非仅仅按总部指示办事。区域市场部不断地思索如何利用医药营销管理技能,提高各项目的效果力,效率以及关键绩效指标。市场驱动要求产品管理者不断地分析关键问题和挑战,从而找到战略与战术,拉动客户,由客户的购买欲望拉动整个医药公司的运作。

   销售驱动,就是以强调产品与卖方利益的销售导向的营销管理模式。主要特征是公司首先生产产品,然后计划如何销售,他们在现有产品与当今市场的两个前提下作短期项目策划。一般来说销售部在公司处于非常重要的位子,他们主张渠道为王,控制药品流通渠道;主张用情感关系与销售技能推动销售的提升。靠简单的钱与人际关系网去开发营销市场,维护市场。大家拼拜访量,拼勤奋度,拼医药代表人数,拼销售资金等。他们仅仅提供药物,但是变尽所有法子满足医生的各种需求;他们仅仅组织医生各种社交活动,医院学术会议,区域产品宣讲会议,借助会议营销给予医生交通费和旅游费。他们独立自主地执行市场部策划的活动。而这些在以前让很多药企获得了成功,我所在的公司也是通过销售驱动而成长的,2005年医院处方市场中名列外资企业第19位。但是在2006年的市场变革中,却遇到了极大的反商业贿赂的外部挑战,以及公司的营销模式转型的挑战。

   医药市场与消费品市场的关键差异有:医药市场的客户有医生和患者,医生是终端渠道商,患者是药品的使用者,也是药品费用支付者之一,而医生在药品流通中却不需要支付任何费用,也不直接使用药品。处方药品的促销渠道非常受限,只能专业杂志与媒体传播,只能通过医药代表面对面地传播,只能通过专业团体组织推广活动。目标听众是知识专业且丰富的医生。药品是理性的救命治病的营销商品,因此其决定过程更多地靠理性拉动。在价格上受到国家政府的管制,报销也受到保险公司与国家医保政策的限制。这就表示医药市场运作更需要依靠理性的市场营销技术以及营销内容的学术性。因此,故医药市场的市场运作的最大挑战就是拥有集医药专业与营销专业于一身的营销人才。如果我国医药市场进入了市场运作轨道,我国医药市场就健康和谐地蓬勃发展。

(【视觉第一中国行动&中国光明行动】“视明润洁--眼大夫”亮剑团队 提供)

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挑战与抉择医药营销突围

作者:李野新 编著

出版社:清华大学出版社

出版时间:2007-07-01

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