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从定位到混合

书评人:石章强 2011-05-31 01:09 赞[0] 收藏
从定位到混合
文/上海锦坤传播机构  任胜
 
1972年,当美国的艾·里斯和特劳特率先提出“定位”理论之后,整个营销界“ipone(爱疯)”了,中端、高端,打高拉低、指高打低…一夜之间,营销大师、咨询大师、广告大师,创意大师……指点江山,唾沫横飞,言必称“定位”。
然而不久之后,随着越来越多的竞争者相继进入,品牌价值呈现出刚性,定位理论开始显现出它的局限性。于是乎,不论高中低端品牌,家家都有了本难念的经。高端品牌不愿自个跌份儿,中端品牌矛盾是该“上天”还是“入地”,低端品牌更加可怜,本就不多的利润被越分越少,“廉价”还成了自己的另一个“商标”。于是乎,有的做品牌延伸,母子品牌、兄弟品牌纷纷出现;有的走多元化,卖门的同时也卖车……在有意无意之中,“混合”就这么开始了。
作为美国精神象征的可口可乐最初进入中国是何等的雄心勃勃,但是中国特色的营销环境和市场层级最终让“山姆大叔”放弃了惯用的国际路线,转而沿用了传统渠道模式。1996年,当可口可乐推出“天与地”茶饮料之时,你很难说它是刻意“混合”还是无奈之举,中国饮料市场结构经过20多年的发展已然变化,碳酸饮料年增长率不到10%,瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长却是不争的事实。即便你是可口可乐,你是美国牌,你也不得不“混合”!
如果说开发茶饮料及后来的“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品是可口可乐的主动“混合”,那么百事可乐进入中国之后,可口可乐不得不被“混合”。
当“两可乐”在中国市场打不得不可开交之时,不甘心只卖儿童营养液、果奶、纯净水的娃娃哈开始主动“混合”卖可乐,直接叫板可口和百事,通过专注中西部市场和农村市场硬是在狭缝中挤出了个“非常可乐”。如今,娃哈哈已然是一位混合高手,你可以不清楚它究竟卖多少种饮料,但你一定知道中国首富——宗庆后!
如今,各企业在规划产品时都知道做产品矩阵,形象机、主销机、辅销机、掩护机、狙击机…单一靠一种产品制胜的时代已经过去,未来这种矩阵还将扩展到品类矩阵,品牌矩阵,甚至商业模式矩阵……这一切,就是“混合”!也许明天的明天的明天,我们很难说再用卖什么去定义一家企业。
从迈克尔·波特的竞争理论,到麦卡锡的4P理论,再到艾·里斯和特劳特的定位理论,随着营销时代的,营销理论也在与时俱进,不能说这本《混合理论》一定是什么首创,是什么发明,但它却是一本实实在在的企业教科书,是企业在做大做强必由之路的指南书,甚至是企业濒临生死抉择的求生书,至少它指出:未来企业的竞争一定是“混合”竞争。
 
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混合理论

作者:石章强、林翰

出版社:浙江人民出版社

出版时间:2011-04-01

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