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消费心理,看不见的手

书评人:张东阳 2011-11-07 19:22 赞[0] 收藏

看到我看这本书,同学问我为什么,我说这书教你如何做生意。其实,我看这本书的目的不仅仅在于学习如何做生意(消费者行为学主要还是揭示做生意中营销部分的规律的),而且我也能够更多认识到作为消费者的“人”(其深意在于生活中、工作中的人也同样是消费者,是你观念、行为的消费者)。

事实上,我看这本书只用了上课的两个小时,看的是第八版的前两篇和第四篇,忽略了第三篇——《社会文化环境中的消费者》。通过这本书,与其说让我学到了具体的知识,不如说引导了我,让我做出框架上的思考,最后获得的一些东西可能还是自己思考的结果而已。这里也指出我对这本书的看法:虽然像大多数外国书籍讲得比较具体清楚明白,但是在结构的组织上似乎有点困惑,各章说的点相对比较分散,让人在连接它们之间的关系上有点困难,当然,这只是我一家之言,而且我也没看过其他的组织形式。

下面说说我对消费者行为学的框架性思考以及一些心得:

作为某个商品的消费者,一定是有其动机的(我相信目的性是人的本性之一),这些动机有些是理性的有些是非理性的,它们基于文化、基于具体的环境、基于每个人的特性与某些人的共性。它们具体包括哪些,对于某一群体具体的对象、具体的产品,消费者的动机是什么,又是怎样变化的,如何找出这些需求与他们的间的变化,这是做生意中遇到的很实际的问题,也是消费者行为学能帮助到的问题。

消费者的动机是固定的吗?显然不是,它们受很多因素的变化,这是上面一段所提到的,但是,这一段将要写的是作为商家,你是否能够引导消费者学习,让它们的动机朝着向你有有利的方向发展呢?答案是肯定的。问题是如何。就像苹果公司,他们同过ipod在引导消费者,通过iphone、ipad在改变人们的生活方式,他们成功了,但失败者也大有所在。而消费者行为学为这些问题提供了解决思路。

对于一个具有品牌的商家,人们对其有相对固定的知觉与态度。如何建立一个引人注意的知觉,如何让人从一开始对一个品牌持有特定的积极态度,以及如何持续这种吸引人的知觉、如何让消费者改变对品牌的特定态度,这些都是重要的问题,也是需要消费者行为学去解决的问题。

消费者决策过程尚未浏览,所以暂时不写。

事实上,看到本质的人知道,在生活与工作中每个人都是消费者也都是商家,每个人由于自己特征、所处的环境等原因,在需求上都存在特性与共性,这些需求形成动机在,这些动机决定这个人的言行举止,从而也就决定这个人。另一方面,一个人的形象就如一个商家的品牌,每个人都需要去维持自己的形象,虽然即使不维持,人的形象也是比较固定的,但是根据自己的特性,总是有一些更合适的形象与一些不合适的形象。理性的决策者知道如何去把握。

消费者行为学。

消费者行为学

作者:(美)莫温,(美)迈纳 著,黄格非,束珏婷 译

出版社:清华大学出版社

出版时间:2003-08-01

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