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信息时代的“隆中对”

书评人:姜奇平 2012-09-18 16:06 赞[0] 收藏

 长尾理论是对实践的深度总结,是信息时代的“隆中对”。
长尾理论对80/20法则的突破,看似偶然,实际是必然的。长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性:
在以物理为基础的“短头”经济中,20%的热门产品,带来80%的收入,并且带来100%的利润;而在以知识为基础的“长尾”经济中,20%的热门产品,将集中为10%的热门产品,其进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品,带来50%的收入和33%的利润;8%的次热门产品,带来25%的收入和33%的利润。剩下的90%长尾产品,将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看,出现了平分天下的3个33%!
这里最重要的看点在于:大热门产品的总利润,竟然同冷门产品-长尾产品-的利润总和相等!这不是主观臆造,而是大样本统计得出的结论。
这意味着,如果将长尾上的小批量多品种生意集合为一个生意-而这种机会是无限的-这个生意可以同大热门生意分享同样的利润。长尾理论由此认为,将冷门集合在一起经营,与经营热门在利润上可以是一样的。大热门、次热门和冷门集合,可以像魏、蜀、吴那样三分天下。
今天,几乎所有大规模生产出来的同质化产品,都在打价格战,然而利润却越来越薄。有没有一种可能,可以深入财富的本质,像诸葛亮发现蜀国的价值那样发现财富新大陆?《长尾理论》就是这样一个“隆中对”,长尾就是那个等待人们发现的财富新大陆。
安德森的《长尾理论》谈的是工业资本主义的原动力问题,思考的是财富的新钱眼在哪里的问题。
研究经济学的人会发现,安德森的《长尾理论》中,短头就是规模经济,长尾就是范围经济。通俗地说,规模经济,就是品种越少,成本越低;范围经济,就是品种越多,成本越低。规模经济通向单一品种大规模生产,范围经济通向小批量多品种。长尾理论实际讲的就是如何从单纯依靠规模经济,逐步转向依靠范围经济。
《长尾理论》自始至终谈的都是品种多样化问题。品种多样化,会带来更多用户选择,更好地满足用户的个性化需求,是一种可以有效回避价格战的增值之道。有人担心,品种多了,用户的选择多了,固然会增加用户价值,但也会让用户挑花眼。安德森的回答是:“给顾客们丰富的选择,但也要帮助他们搜索。”意思是一方面要通过长尾针对小众提供更多品种上的选择,另一方面要通过发展信息增值服务业-例如帮助人们万里挑一的搜索服务、购物咨询、口碑营销-降低选择成本。
《长尾理论》中所说的长尾,不是一般的品种多样化,而是品种多样化中品种越多、成本越低这种特定的潮流。经济学中除了新增长理论,很少谈及品种多样化,而新增长理论谈品种多样化,仍然局限于品种越多、成本越高的预设结论。《长尾理论》发现,在资源共享条件下,品种越多,成本越低。这对经济理论具有重要突破意义,是对实践发展的及时反应。
品种越少、成本越低这种规模型的赚钱路子,在实践中经常导向像“中国制造”这样的大规模同质化经营,其结果是陷入价格战和低附加值。在这种情况下,品种越多、成本越低这种长尾型的赚钱路子,显示出非常积极的现实意义。
当然,品种经济性这种长尾经济要想实现,是需要总的前提条件的。这个前提条件就是资源共享,特别是分享基础设施和基于智慧的价值网络,这是与一个品种就需要一次专门投入的资本专用性相反的路数。比如一个大型网络游戏,在道具上变出的花样越多,品种就越多,但变花样的成本,相对于当初一次性的初始投入,几乎可忽略不计;但增值效果,由于提供了用户选择的多样性,就是单一品种难以企及的了。其中规律是,初始固定成本较高,边际投入较低,通俗地说就是,每变一个花样,不需要额外的大量投入,相反却在不断摊薄原来的成本。例如安德森在书中提到的例子:对于网上网下结合的混合零售商,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的。而效率来自两个方面:第一,用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。
同是降低多品种生产成本,原子的范围经济与比特的范围经济具有很大区别。这种区别是由安德森第一次揭示出来的。安德森令人印象深刻地谈到美国院线的例子。由于受到物理条件的限制,美国一年只能在院线发行100部新影片。虽然随机抽出的排在后面的任何一部电影仍然是相当优秀的,但仅仅是由于物理院线的限制,它们不能在屏幕上与观众见面。院线就是多品种经营电影的限制条件。相反,视频网站就不受院线的限制,可以为观众提供更加多样化的选择。亚马逊书店在网上经营书刊,就突破了物理书店的限制。阿里巴巴在网上经营百货,也突破了百货商场物理货架的限制。
中国人如何读《长尾理论》?
中国是长尾理论的天然实践者。长尾战略与广泛流行在江浙一带的利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等“落地”战略你中有我,我中有你。有的是同心圆关系,有的是交叉关系,但都具有长尾战略共同的内核,即小的就是好的。
可以认为,利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等企业实战策略与方法,大大加强了长尾理论实战方法的丰富性。尤其是它们都适用于传统经济,在中国具有广泛的实践基础,这是长尾理论在中国本地化的天然基础。
《长尾理论》给企业提供了“做大做强”之外的新选择。从长尾战略中,我们可以得到一个重要的启示:经济和企业的规模不是越大越好,小的也可能是好的。中国可以走长尾经济的崛起之路。一旦江苏、浙江、广东类型的中小企业与数字化网络化结合,中国就可能形成一个国家长尾-不靠合并出世界五百强规模的企业,而靠那些不想长大但要做世界冠军的长尾企业和隐形冠军,通过产业集群这一长尾,承担起小批量多品种时代全球经济竞争的重担,形成与做大做强并列的又一国家竞争优势。
《长尾理论》第3章《长尾简史》对于理解长尾理论具有关键意义。它显示,新经济不是从天而降的。小批量多品种的生产方式,是从传统经济的内在矛盾中自然而然发展出来。它有助于帮助人们理解,新经济正是为解决传统生产方式的矛盾而产生的。第15章《营销长尾》则由“道”及“术”,将长尾之道落实在可操作的方法和实战之中,使《长尾理论》既是一部悟道之作,又加强了作为操作指南的功能。
安德森作为《连线》杂志的主编,与我算是同一位置的同行。他从美国看到的,我感同身受。我感到,《长尾理论》与一般畅销书的最大不同,是悟“道”深透,而不同于那种专注于“术”的小聪明之作。因此我特别向大家推荐这本经典之作,希望大家分享“品种经济性”这一重大发现。

《长尾理论》

作者:[美] 克里斯安德森 (Chris Anderson ) 著乔江涛,石晓燕 译

出版社:中信出版社

出版时间:2012-09-01

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