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书评人:徐新 2014-02-07 17:54 赞[0] 收藏

  老叶要出书,叫我给他写个序,说实话我从来没写过序,我也不知道该怎么写,我跟老叶说:“没写过,没把握,亚历山大哦。”老叶说:“先看看我的书吧,有感则写,无感觉就不写。”我利用周末的时间一口气读完了老叶的这本新书,感觉受益匪浅,有很多观点我都很认同,有共鸣。几年前我读过老叶写的《广告人的手记》,也很有收获,但这本书感觉内容更丰富了,以关键词为线索,有理论分析,也有实战案例,文字简捷、幽默、可读性较强。这本书,老叶说他用了3年的时间,浇筑了很多心血,总结了他的很多案例,管用,值得推荐!

  我做了18年的风险投资,见过无数的企业跟企业家,感受最深的就是,在中国创业的门槛是很低的,而持续发展的门槛是很高的,不管你今天选择做什么,只要稍有成绩,明天就会有成千上万的人学你、抄你、挖你的人,他们不交税,成本比你还低,价格卖的比你便宜,消费者大多是价格敏感型的,又要好又要便宜。企业家自身也经常遇到成长的痛苦,比如说:找不到合适的人、来不及建系统、不知道如何把握发展的节奏,不知道是该重点抓市场占有率还是抓利润率,不知道如何做产品差异化,如何打造企业品牌。在竞争如此激烈的今天,千头万绪,究竟什么才是企业赖以持续发展的护城河呢?我觉得,在消费品和零售行业,这个护城河就是企业的品牌。我在创立今日资本的那一天,就怀揣着一个梦想,要帮助中国企业家打造行业第一品牌,过去的18年,我投资的企业家里,有4个进入中国财富前一百,但重要的不是帮他们赚到钱,而是帮助他们在3~5年的时间里打造了行业领先品牌(京东商城、网易、土豆网、赶集网、大众点评网、相宜本草、都市丽人、良品铺子、真功夫、避风塘、翠华茶餐厅等),这就是我每天踏着舞步去上班的原动力。

  为什么要争做第一品牌?因为在消费者的心智里,只有一个小小的空间,那是留给第一品牌的。说起方便面,你会想到康师傅;说起可乐,你会想到可口可乐;说起汉堡包,你会想到麦当劳;说起COFFEE SHOP,你会想到星巴克;消费者心中的第一提及,这就是最值钱的,也是竞争对手最难撼动的。我们在研究行业的时候,时常会思考一些问题:这个市场究竟有多大?终极格局会是什么样的?长远来讲有几家品牌会活下来呢?每个行业不一样,但大方向是相似的,先是有许多家企业在竞争,第一比第二大两倍,第二比第三大两倍,竞争慢慢加剧,当第一名和第二名的竞争进入白热化的价格战时,小公司都会纷纷出局,第三名也会被边缘化,所谓的二元法则,这时候第一和第二的差距也会缩小,江湖格局已定,市场也进入稳定阶段,就像运动鞋行业的耐克和阿迪达斯、碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐、快餐行业的麦当劳和肯德基。

  我们研究过美国的历史,如果当一个品类开始爆发式成长的时候,作为行业的先行者,你一定要舍命狂奔,争做行业的第一品牌,当你的市场占有率达到30%以上,并且大过第二名两倍的时候,你就成为消费者心智中的第一品牌,只要你不犯错误,第二名要超越你基本上是不太可能了。数据显示,跟踪美国20世纪20年代那些行业的第一品牌,一直到80年代,它们的命运都怎么样了呢?60年过去了,25家第一品牌中有21家仍然是行业第一品牌,剩下的4家有1家变成第三,有3家变成第二。在消费品零售行业,消费者的品牌忠诚度是很高的,每一次产品的销售都是一次品牌的宣传,随着时间的推移,这个品牌就越来越值钱,第一品牌的江湖地位越来越难以撼动,这就是企业赖以持续发展的护城河。

  做品牌是要花钱的,要打广告,酒香也怕巷子深嘛。这些年,我们坚持不懈地帮我们投资的企业树品牌、打广告,效果很好。也是在这样的大背景下,我们结识了老叶。大概是2006年,我们在投资真功夫的时候,去拜访过老叶,当时印象最深的就是,他们公司到处都写着一句话:“没有好创意就去死吧!”好过瘾。我们都尊称他叶大师,因为他的创意实在太牛了!能想到“真功夫”这个好名字和“营养还是蒸的好”这句广告语,他那天价的广告费也算值了。后来赶集网做广告,我们又去找老叶了,请他帮我们解决“三个一”:一句话,一幅画,一个15秒广告,这次老叶隆重推出的是一头毛驴儿和那支脍炙人口的儿歌:“我有一只小毛驴,我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集……”Mark(赶集网的CEO)和我一看都会心地笑了,太贴切了,就是它了! 在老叶的建议下,赶集的小毛驴上了央视和卫视,广告一个月后,平均日UV和销售收入都大幅增长。赶集网和老叶已经合作了三年,Mark说等赶集网上市的时候要邀请老叶一起去纳斯达克敲钟,老叶说他听了特别感动。

  老叶是一个具有艺术家气质的商人,他也是很感性的,如果他跟企业家能对得上眼的话,他的创意会非常好,不断地会有火花,但是他的第一次创意如果被客户否决了,他会特别沮丧,也有不欢而散的时候。老叶还是一个收藏家,很早就开始收藏了很多大师的画作。我建议他以后搞个博物馆,好东西要分享,一个人看,多浪费啊。我也问他灵感从哪来的?这么多创意是怎么蹦出来的?他说他经常看大师的作品,吸取精华,自己也画画,他的生活状态是上午为自己活着(画画、健身),下午为客户活着(开会、创意)。

  我特别喜欢拽着企业家一起跟老叶头脑风暴,谈用户的需求,对用户的洞察,打动他们心灵的那句话,那是思想的盛宴。这些年来,我也学到很多东西,有一些心得跟大家分享:

  第一,做品牌是一把手工程,要创始人CEO亲自抓才能做好。我觉得企业的产品是灵魂,品牌是关键。你看品牌做得好的企业,那都是老板直接管的,乔布斯那么忙,只抓两件事,产品和广告,每个广告创意他都亲自过问,所以苹果的每个广告出来都非常酷;巴黎欧莱雅的管理不是最牛的,但是他的品牌做得好,因为在董事会上讨论的不是销售和财务,而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩,巴黎欧莱雅已经成为消费者心目中的品牌。

  第二,广告是管用的,但50%的钱是浪费的,只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在电视上看到的很多广告,真的很差,钱都浪费了,真是替这些企业心痛啊。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研,弄明白了再花钱砸广告呢?所以你的任务就是迅速学习,我相信看完老叶的这本书,你一定会少走弯路,减少那50%的浪费。

  第三,抽筋式打法。这个方法是老叶教的,我们试了,挺管用。如果你的广告预算是有限的,千万不要撒胡椒面,把时间拉得很长,媒体拉得很开,电视频道分得很散,结果到处都是毛毛雨,没有效果。要打就要抽筋似的打法,集中火力一年打两个战役,如果有钱最好是三个战役,一定要集中在一个月的时间里,让你的用户3~4次地看到你,这样他才能记住,如果同样的钱分散在12个月打,再分散到各种渠道,用户即使看到也记不住,因为每天劈天盖脸的广告太多了。

  第四,100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度,没开,钱都浪费了。宁愿烧到108度,确保能烧开。所以,如果没有足够的人民币预算,就不要上电视,因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。

  第五,创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了,如果创意平平,要看5次才能记住,所以你的创意好能省很多钱。有的企业家很心疼钱,明星不舍得请,创意费尽量压缩,想节约钱,省下来的钱多买些播放时间,其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话,你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充其量是几百万的事,能省多少呢,但是电视媒体投放就可能上亿。

  第六,小公司要傍大款。老叶说,请明星代言其实是最省钱的方法,这个我很认同。既然请明星,那就要请适合自己品牌气质的最大牌的,后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了,没你啥事,所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目,那要挑收视率最高的来投,虽然贵点,但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的,也是最有效的,凡是肯给你打大折扣,赠送许多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。

  第七,品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要许多个GRP收视点的话,那么今天投广告一定是比明天投更合算的,因为好的电视节目每年都在涨价,像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵,因为流量入口已经被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者,你就更占优势了,因为消费者更愿意相信“Be First”(说你是开创者),不大愿意相信“Be Better”(说你是更好的)。

  第八,品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预算砍一半,这是很短期的行为,要付出长期的代价。我认为,如果预算有限,我宁愿提高效率减少人员,也要留出预算打品牌。“铁打的营盘,流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的,是坚持不变的,今年说这明年说那,消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大?明星换了许多个,创意换了许多个,时间过去许多年,可是说来说去都在说一件事:去屑!那是海飞丝品牌的价值主张!

  为什么人们在买轿车的时候,如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告许多年坚持不懈、始终如一地只说一件事:安全!

  脑白金广告的卡通老头老太太,又唱又跳许多年了,就在说送礼的事,开始有点烦,现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲,年年讲, 重复讲,就像老叶书里所说的“重复的法则,习惯的力量”。

  如果你有决心建立行业第一品牌,有决心做一个品牌的百年老店,那就现在开始行动吧!做品牌是一个长期的、系统的工程。这里面有很多法则,很多的Knowhow,老叶书里讲的都很细的,我看完以后很有收获,希望你也能够有所收获!

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营销的16个关键词

作者:叶茂中 著

出版社:机械工业出版社

出版时间:2014-01-01

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