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什么是小米跟苹果正面撕的底气?

书评人:金错刀 2017-10-12 15:23 赞[0] 收藏

  在我的书单里,互联网预言家克莱.舍基的《认知盈余》绝对能进Top3。

  认知盈余是所有互联网商业模式的一大理论基础,我用一句话总结为:下班时间产生的革命性力量。

  实在没想到,克莱.舍基竟然把目光瞄准了中国的小米,甚至出了一本不太厚的书:《小米之道》。

  互联网预言家眼中的小米,第一印象来自于他在2015年,在上海购买手机的经历,当时被小米3震到,而且买了一部小米3。

  克莱.舍基看小米,跟我们的解读维度完全不同,他会拿小米跟苹果直接对比。他说:与卖500多美元的iPhone相比,Mi3的价格非常低,而且它还很漂亮。

  克莱·舍基对中国制造的颠覆性印象,是从小米开始的,让他zui惊讶的一点是“漂亮”。因为,几十年来,对中国制造的指责不绝于耳,老外认为:他们只会大量复制,去不会设计新产品。

  事实上,自克莱·舍基第一次购买小米的几年后,小米已经开始跟苹果iPhone正面撕了。小米开创了全面屏这个品类,甚至引发苹果的跟进,而小米Mix2更是直接跟iPhoneX正面撕。

  21世纪到底该怎么做生意?

  什么是旧模式跟新模式zui大的区别?

  我用一句话描述克莱·舍基写《小米之道》的核心,就是:北京的小米跟加利福尼亚的苹果正面撕得底气到底在哪?

  小米模式的本质,用雷军的话说,就是:硬件+互联网+新零售。

  这个模式跟苹果是非常类似的,苹果在硬件、互联网、新零售上都是高手。

  小米能跟苹果正面撕,真正的底气,克莱.舍基在书中有描述,但没有那么清晰,我梳理下,有三个:

  1、品牌的竞争VS 流量的竞争

  乔布斯认为,品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方:革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。

  苹果能卖出这么高的溢价,zui重要一招就是品牌效应,而且是爆品级的品牌效应。我称之为:爆品+品牌。

  很多跟苹果正面撕的公司,后来都败下阵来,一个重要的原因就是他们采取了类似的模式。

  如果拿小米跟苹果对比,两者在模式上zui大的不同,是小米采取了另外的模式:爆品+生态链流量。

  这方面有两大核心:一是互联网入口级流量,这个要靠高频的行为,核心是MIUI。围绕着MIUI,还有金融、互娱、影业、云服务、大数据,这都是高频的入口级流量。二是组合低频流量,把它形成大规模的流量旋风。小米的核心产品是手机,用户购买是低频行为,如果小米网和小米之家只卖手机,这是很痛苦的。无论线上下,你不可能让用户经常买手机,否则流量成本太高、效率太低是难以继为的。怎么办?只有靠扩充品类,完善丰富产品组合,形成大规模的流量。

  2、英雄式设计 VS 民主设计

  小米跟苹果正面撕得另外一个核心是产品设计理念。

  苹果跟小米都是非常重视用户的。但是,小米把用户参与感上升到战略和价值观角度。

  苹果的创新是靠英雄驱动的,比如乔布斯,设计大拿艾维。有个极端的例子,1980年的一天,乔布斯带着一本电话簿走进一场设计会议,并把电话簿扔在桌子上,说:“那是麦金塔能够做的zui大尺寸,绝对不能更大。如果再大,消费者会受不了。”当时,场内的人都傻了,这本电话簿只是过去出现过的电脑的一半大小

  小米则是更极致的铁杆粉丝模式,克莱.舍基称之为“先导型用户创新”,在很多领域,像发烧粉这样的zui深度用户通常非常了解产品,甚至甚于设计者自己,他们对产品的修改和调整也经常被添加到产品标准当中。

  乔布斯喜欢福特说过的一句话:你问顾客想要一个什么样的更好的交通工具,用户说,想要一匹更快的马。

  但是,随着移动互联网的发展,大规模用户的连接,以及他们革命性的认知盈余,再不能用这句话来描述用户了。

  在小米论坛上,大量的产品设计是需要用户参与调研的,很多答案都是zui佳用户体验答案。

  小米也请英雄式的设计师参与,比如设计大师斯塔克,但背后共通的理念是“民主设计”。

  3、贪婪 VS 克制贪婪

  这是小米跟苹果zui大的不同。

  也是很多新模式公司跟传统模式公司zui大的不同。

  苹果是做感动人心的产品,卖比较贵的价格。小米是做感动人心的产品,卖很厚道的价格。

  小米Mix概念机刚出的时候,很多内部人都建议定价9999元,后来雷军还是定价3999元。

  我曾经简单总结过内部版的“小米之道”:

  第一条是“以用户为中心”。坚持“真诚+热爱”,一切纷至沓来。难度系数三星。

  第二条是“只做感动人心、价格厚道的产品”。难度系数三星半。

  第三条是“要么不干,干就干到极致”。难度系数四星。

  第四条是“克制贪婪,用户才会产生强信任。”难度系数五星。

  “克制贪婪”是zui难的,也是竞争对手zui难学习的。

  什么叫克制贪婪?就是少赚一点,就是大幅砍加价率,控制毛利率。比如,能不能把毛利率控制在20%,把利润率控制在5%。

  为什么要克制贪婪,也是小米模式的必须,就是获取用户的强信任。

  当然,克制贪婪,也是因为小米有大量的软件作为后台,可以作为盈利点。

  克莱.舍基认为:旧模式从硬件开始,依靠实体店出售单品,没有用户参与。当然,未来仍会有部分产品沿着这种模式被制造和销售,但是任何有“芯”的产品,当它开始越来越广地扩展到所有物品,都完全可以从服务开始,在线上出售。

  他甚至预测:在任何需要设计、zui终产品可以联网的低端市场,小米模式都可以使用!

  小米标志这“先导型用户创新”作为有趣的边缘策略的终结,将逐渐成为主流。

  不知道旧模式是何时结束的,但现在它确实消失了。

  乔布斯说过一句话:总回头看,你会被灭的!

  放在这本书里,很形象!

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小米之道

作者:克莱?舍基

出版社:浙江人民出版社

出版时间:2017-10-01

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