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汪向东:“新零售”与“农产品新零售” ——《农产品上行运营策略与案例》代序

书评人:魏延安 2018-06-30 23:55 赞[0] 收藏

  新零售的风头正劲,与农产品上行可谓不期而遇。新零售与农产品的新零售,是当前农产品电商需要认真思考的课题。

  怎么理解新零售及其要义?有一个重要维度,就是把握两个词义:一个是“变”,一个是“不变”。新零售之所以新,就因为它改变了原来零售的一些东西;但又因为它还叫零售,所以它仍具有零售的本质,遵循零售的基本规律。弄清楚什么变了,什么没变,就能帮助我们理解这个概念。

  新零售从何而来?首先是因为有云计算、大数据、物联网、移动互联网、虚拟现实等等,以及现在开始火起来的人工智能,这些新技术的出现和应用,进入到零售的领域,推动了零售发生了新的变化。新技术、新业态、新物种等,都是新零售“变”的方面。但是我们不能只讲“变”这一个方面,还要讲“不变”,才能全面把握它。

  我们知道关于新技术带来的零售新业态,有不同说法。马云说是“新零售”,把它放在“五新”之首;刘强东说它的本质是无界的,叫“无界零售”,属“第四次零售革命”;张近东用的说法,叫作“智慧零售”;也有人比如宗庆后说马云的“五新”,除了“新技术”,其余的都是胡说八道。那到底它是什么?围绕一些专家关于新零售的几个理念,重点讨论上述“变”与“不变”的问题。

  一、关于“以客户为中心”

  首先,有专家提出新零售是“以客户为中心”。这是什么意思呢?是指“需求决定供给”?或是指“客户定义价值”?我们先看“需求决定供给”这个事情。经济学中有个概念,叫作“消费者主权”,对应的还有“生产者主权”的概念,这都是出现在互联网之前的非常经典的经济学概念。相关的讨论由来以久,在这里无需展开。好的零售其实都离不开对于客户需求的分析,要符合客户的需求。这不管新零售,还是旧零售,都是一样。

  什么叫作“客户定义价值”?产品的价值从来都不是客户单方面说了算的。且不论劳动价值论认为劳动决定商品内在价值,即便用供求学派的说法,价值(价格)也是取决于供求双方当时的市场状态。也有另一种说法,新零售是价格不重要,价值最重要,其实是在说使用价值被客户高度认可时,可以有极高的溢价,上限不封顶。但反过来,商品可以没有下限吗?新零售能不计成本吗?即便免费,也是有人买单的。在竞争的市场中,谁都不能不讲成本和效率。作为市场策略,售价低于成本,短期可以,但是不能长久;免费可以,但必须找到对供给方的补偿方式。具体的零售方式可因技术而改变,但这些原则没变。

  以客户为中心,既得益于技术,更得益于产品丰富、市场竞争等使客户的主动权加大。卖方市场与买方市场的客户话语权,显然是不一样的。

  具体到农产品的新零售,农产品零售中的成本、效率、体验,更是我们必须考量的因素。这跟产品本身的性质有关。比如说东北的农产品,中国这么大的国土面积,农产品零售更要考虑物流成本。特别是客单价不是很高的大宗农产品,能不考虑物流成本吗?这样的产品,从物流上讲,要改变远途的B2C,为远途B2B,落地以后再2C,可能更适合。所以我们讲新零售不是没有底线,成本就是底线。

  二、关于“客户驱动”

  新零售第二个非常重要的理念是“客户驱动”。客户驱动是什么意思?客户的需求创造供给,驱动供给方去满足需求。没错,这是客户驱动。其实,在理论上和实践中,供给并不仅仅只是满足需求,被需求驱动,而且,供给也创造需求、引导需求。这对于新零售、旧零售都是一样。好的零售是客户愿为之买单的零售,而客户买单的意愿是可以被供给方激发的。

  销售就离不开营销,营销是干嘛的?营销其实是攻守兼备:守,是按客户需求,生产出满足客户需求的产品并告诉他们;攻呢?是主动去占有需求者的心智。有时候客户往往都不知道自己想要什么,那供方引导需求,尤其用开发新产品去激发需求,就成了必然。福特说,如果不把汽车造出来,客户的需求也就是快一些的马车而已。离我们更近的例子,比如,乔布斯的苹果,褚时健的褚橙,也是供给驱动的知名案例。

  人家说客户驱动,我非要讲供给驱动,听起来像是抬杠。其实,我不是否定客户驱动,回到前面讲的,是想说不是单方驱动。

  农产品有非标准化的特点,供方将自己农产品的差异性告知市场,这是守。同时用品牌化去引导需求,甚至去占领客户心智,这是攻。所以,新零售不应该只是被动地、片面地去理解客户驱动这样的理念,不应放弃生产者、提供方对于市场的引领。新零售,不应该动摇农业品牌化的方向,相反应该用新技术助力农业品牌化的发展。

  三、关于“智慧化运营”

  新零售第三个重要的理念,叫作“智慧化运营”。好的零售是供给端效率又高,成本又低,客户端的体验又好。新零售、旧零售都是如此。网络技术、大数据等等,用好了可以帮助提高运营的精准度。广告业有一个众所周知的说法,说是我知道50%的广告费被浪费了,但是我不知道是哪50%被浪费了。那么,有了大数据等技术,可以有助于人们把运营做得更精准。

  但是,我们还必须看到,这些智慧化运营所需的数据、技术、手段等等的分布,又是不均匀的。数据的可得性,如何获取数据,以及用什么代价获得的问题,是无法回避的。大数据是个好东西,但不是谁都可以玩,那是需要花钱的。

  在此前提下,我们再来看农产品的新零售。一边是农产品的非标准性,一边是客户偏好的多元性,二者加在一起,客观上当然要求更精准的营销,要求智慧化运营。因此,一种更低成本、更便捷、更可靠的新零售技术和市场结构值得期待。但又因为技术和数据的分布是不均匀的,所以我们希望新零售的智慧化运营,从宏观上讲应该尽量具有普惠性。从而,建立一种利于共享的、竞争的、高效的数据供给制度是必要的举措。如果说这个领域人们日益需要的数据“新能源”,被少数的赢利性的平台高度垄断,未来是可怕的。

  四、关于“O2O+现代物流”

  新零售第四个重要的理念,就是马云提出来的“线上+线下+现代物流”。其实他说的是一种跨场景、全场景的新销售场景,加上精准仓配为之提供支撑。好的零售都一样,多场景、信息流和实物流匹配协调。马云为了强调新零售,甚至说阿里巴巴以后不再提电商、甚至以后也不再有电商。他讲这个话,重点是强调线下。联想到马云从一开始一直批评京东自建物流,做重资产模式,到现在自己去大力发展线下,这个转变是非常有意思的。他不仅要建立线上+线下,而且进军包括交通、娱乐、饮食、健康、教育等等领域,构建全场景零售模式。在这种情况下,智能仓配变得更加重要。其中,有两个指标,一是库存的深浅度,二是响应需求的速度,成为竞争力关键。

  我们再来看农产品,尤其是生鲜农产品的新零售。要用全场景+智能仓配来要求农产品新零售的话,那这个要求就太高了。比如,我们的冷链够吗?更重要的,直供直销、扁平化、从田园到餐桌,还有许多需要讨论的地方。我认为,农产品的新零售,批发环节可以被优化,但无法被彻底消灭。

  还记得四五年以前,到“任我在线”调研,徐一告诉我,她的商业模式关键就在于线上平台与线下网点的打通,加上高效的物流交付和进补货系统,农产品批发市场是她得以快速进补货的重要依托。当然,那时还没有“新零售”“无界零售”或“智慧零售”的概念。

  五、关于“柔性化生产”

  新零售还有一个重要概念,叫作“柔性化生产”。柔性生产、按需生产、个性化大规模定制、JIT(及时生产),这些都是信息化对生产的主要诉求以及由此提出来的概念。随着技术的进步,电子商务、云计算、大数据等,有助于优化生产体系对市场需求的响应。柔性化生产,不仅是技术的应用,而且要求对生产方式、生产组织进行改革和重组。

  我们再来看农产品。订单农业,其实就是柔性化生产在农业经济上的反映,是人们对于农业信息化追求的方向。这完全可以理解,也值得为之努力。然而,我们还是不能把它强调过了头。

  比如,我们说,工业生产是一个物理的、化学的过程,而农业生产是一个生物的、生命的过程。你无法想象说,市场要鸡了,我们马上就有,它得生长,对吧?市场想要什么农作物了,马上就能够提供,它也得有一个生长的过程。你不能够指望单纯用信息流的优化,来替代农产品的生长。信息化可以让信息流的结构做得非常扁平,甚至直接可以接通。但是回到实物的世界,农业生产有一个农产品生长的自然规律和经济规律。尤其现如今的农业还是在很大程度上靠天吃饭,天灾时常发生,大旱、大涝、台风等等都会严重影响灾区农产品的生产过程。所以,柔性化生产,如果说工业上还好办一些的话,那么,对农产品这是不得不考虑的因素。

  最后做个总结:既然是新零售,它就有与以前不同的变化;既然新零售还是零售,就有不变的零售本质。它叫什么不重要,重要的是我们要把握其中的“变”和“不变”,找准自己的位置。农产品的新零售还必须立足于农业的特点。否则,盲目跟风,会死得很难看。

  (作者系中国社会科学院信息化研究中心主任)

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农产品上行运营策略与案例

作者:魏延安

出版社:电子工业出版社

出版时间:2018-03-01

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