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社群的兴起与热度转变 ——读《玩转社群:方法、技巧一本通》有感

书评人:魏延安 2018-11-25 09:41 赞[0] 收藏

  社群这个词这两年很热,社群营销、社群经济应运而生,网上一搜索“社群”二字,满屏都是如何建立社群、社群如何变现之类的关键词,可见大家已经急切到什么程度。但看了本书之后,感觉对社群的概念化梳理,反倒不如案例讲解或者是实战解读那么清晰明了,特别是学理化的概括,整理出若干个“化”、若干个“性”之类的抽象概念后,反而不好阅读和理解。

  社群,顾名思义,社会关系、社会交往中形成的有共同志向的群体。与我们过去讲的“人以群分,物以类聚”有相似之处。这样说来,其实古代人早就有社群,那么知名的就应该算孔子讲学群、竹林七贤好友群等。

  今天讲社群,最大的变化是有了互联网载体,给物质生活越来越丰富的人们丰富精神生活带来了极大便利,基于兴趣爱好的网络群层出不穷,典型的像驴友群、宝妈群等。

  中国的社群更有些特殊性,因为中国人比老外更容易扎堆,也更容易相信熟人,由此熟人圈子的软信任比法律上的硬信用更管用,也往往产生爱屋及乌效应,由好感而信任,由信任而有交易,社群团购也有些像菜市场的讨价还价。

  目前的社群,把建群看得很重要,但群只是载体,注定是要为某种目的而去的。比如有的群是知识学习,有的是卖货,有的是合伙搞事情。

  人聚起来只是第一关,聚起来有没有力量更为关键。在动不动就建个微信群、QQ群、微博群的今天,大家普遍面临信息过载和“群”疲劳,如何使群真正有意义,是不容易的。

  一般而言,好的群必须要有比较过硬的群主、几个积极分子和中坚力量,这样活动才好组织起来,大部分的群员往往只是“沉默的大多数”,只有发红包的时候才冒个泡儿。

  为什么拉个群可能不容易,散的却很容易,关键是组建者的心态,急切变现的往往欲速而不达,装腔作势的时间久了也装不下去,所谓的专家讨论有了一两次之后也就没有了声息,到最后除过那些灌水、发广告的之外,已如死一般沉寂,实际就是死群。

  因为互联网演化很快,初期的社群在网上主要是兴趣爱好讨论、知识学习、信息沟通等,但很快就延伸到与众筹、与电商、与线下实体经济活动相结合,社群其实也进入了新零售的时代。

  如果没有线上线下的结合,没有实体化的东西,没有像样的主题聚会,也很难达到社群的最终目的。而总是在实践后面跟着的理论化总结,同样面临理论梳理难以解决现实难题的困境。

  就像这本书,大多数的内容其实是2016年以前的,但今天的社群情形已经大大的改变了。这就是我们常说的,变是互联网唯一不变的,而快也是互联网让人应接不暇的。

  今天的社群变化,能看见的:

  线上社区与线下社区相融合,地理区域内的志同道合者聚在一起更有凝聚力;变现的渠道也从收费服务演变为对品牌的推广、好产品的体验,甚至只是分享,社群更加精确定位到渠道、入口角色,得到越来越多企业的重视;新型营销方式基于社群开展更加普遍,众筹、预售、定制甚至团购开展得风生水起;社群的联合、重组、协作也逐渐深入,社群分销体系已经成为重要的销售渠道,等等。

  但无论如何,社群以社会关系为基础的群聚特征不会改变,只是因为出发点不同而越发多样化、垂直化,也每天都在迅速地进行着组建、活跃、沉寂、死亡的循环。每一个社群的命运,完全在发起者对社群本身的理解程度和相应的实践表现。

  (二〇一八年十月二十八日)

社群营销:方法、技巧与实践(第2版)

作者:秋叶秦阳陈慧敏

出版社:机械工业出版社

出版时间:2016-06-01

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