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快手们的逻辑 ——快手研究院《被看见的力量》札记之一

书评人:魏延安 2020-04-20 18:29 赞[0] 收藏

  网络直播的出现迄今已有15年的历史,但基于移动端的直播用户快速增长,以快手、抖音为代表的直播与短视频平台迅速崛起,是近年互联网发展的重要现象。随着直播用户的不断增长,通过直播平台进行商品销售的现象也日益普遍。特别是在整个互联网人口增长日趋缓慢的背景下,通过直播来导流,吸引更多用户,销售更多产品,已经成为目前的热点领域,催生出的李佳琦、薇娅、李子染等带货网红,明显和过去以娱乐演艺为特征的视频直播明星有明显的不同,更是PC时代仅有几百上千万“固定”用户的平台不可同日而语的。

  在此情况下,及时地对直播现象进行研究,是与时俱进的新课题。快手研究院编撰的这本《被看见的力量》,试图告诉我们,快手是如何基于机器的深度学习和智能算法,进行智能化的内容分发,并秉持普惠的理念,避免头部集中和马太效应,力争让更多的草根在快手上得到被看见的机会,从而获得更多的注意力,以便有机会把自己的知识、技能和产品变现,获得比较可观的收入。

  全书的编辑是有特色的,大体按照“总——分”的结构,在篇首一个章节总体论述的基础上,再分8个章节,分别叙述了快手的理念、快手电商、快手教育、快手音乐人、企业快手号、快手扶贫、快手非遗、快手村和快速MCN。而每一个章节,又先由快手分管的副总裁进行一个概括的分述,然后列举2-4个不等的现实案例,让案例的主人公现场说法,比较生动活泼,而且真实可信,更加体现了主题——被看见的力量,因为这些案例的主角正是在快手平台“被看见”的,从而改变了人生。

  快手的身影并不是孤单的,除过“南快手北抖音”两个比较突出的平台外,同时存在的还有斗鱼、虎牙、花椒、西瓜、芒果、一直播、火山、YY等直播平台,也都在沐浴着这一轮次的风口与阳光。

  何以快手们会在今天这个时代迅速崛起?

  首先,从马斯洛的需求层次理论来看,直播迎合了人们的当下需求。我们的社会普遍进入了衣食无忧的阶段,每个人有更迫切的被认可被尊重和实现个人价值的需要,社交平台的出现为此提供了现实的路径。那些在现实中被人忽视的草根们,如今在直播平台上成为了网红,获得了众多人的认可,甚至是粉丝的疯狂追捧,这在过去是不可想象的。而且,他们还可以因此出让知识技能和商品,获得可观的收入。

  其次,从传媒演化的角度看,直播踏上了时代的节奏。人们对信息的消费,已经从早期的文字转向图片时代,并进一步演化到视频时代。视频这种集合图片、文字、音乐等媒介于一体的新表达方式,较传统的平面媒体传播更直观和生动。虽然互联网短视频和直播早已有之,但早期是固定在PC端的,其用户的总量和互动的即时性十分有限。只有在移动时代,真正迎来了网络短视频和直播的黄金期。特别是以4G为代表的新基础设施普及和智能手机终端的不断改进,降费提速的刺激,推动了短视频和直播在移动端的快速发展,从而让其真正成为国民级现象。2019年,网络直播用户超过4亿人,这是一个非常惊人的庞大群体。

  第三,从电商转型的角度看,直播切中了电商的现实需求。最早的电商主要依靠PC端的平台,到了后来基本实现移动化;然后是社交电商的崛起,在平台流量固化的基础上,把社交关系变现,实现了流量的增量突破。而随着直播和短视频平台用户的大幅度增长,在实现内容传播的同时,具备了带货的能力,而且这种基于粉丝忠诚度的销售转化率是可观的,很有一种“爱屋及乌”的感觉。特别是在快手上,因为其分发功能的设计并不倾向于完全扶持头部群体,所以让更多的草根获得流量,带货的转化率也得到业内的认可。

  第四,互联网市场的下沉,让直播找到了增长的新空间。网络直播和短视频是靠娱乐和游戏起家的,而娱乐和短视频也从来都是青年人的天下。特别是近两年兴起的“小镇青年”现象,体现着城乡一体化加速的趋势,成为支撑互联网用户持续增长的新来源。有研究表明,今天的小镇青年,其收入虽然赶不上高线城市,但总体也衣食无忧,娱乐成为重要的生活方式,同时他们也是电商消费的中坚力量。

  第五,信息技术的快速演进,是直播崛起的关键。在以4G通信为代表的信息化基础设施不断完善的基础上,深度学习、算法、大数据、区块链等技术应用,让人工智能飞速发展,直播和短视频平台成为事实上的高科技公司,进行着精准的内容分发。所以,快手强调自己是一家技术公司,这与今日头条的宣言一样,都是智能信息分发的技术平台。

  第六,对注意力吸引的竞争,让直播获得了新的机遇。

  随着移动互联网的普及,普通大众的时间进一步碎片化,注意力被大量的社交软件切割,能否吸引注意力,让更多的用户愿意付出更多的时间,已经成为争夺的焦点。直播和短视频,往往以有趣有料为特点,在各种生活和工作的间隙,零碎地消费着大众分散的时间,满足了大家的需要。

  由此,我们知道,是时代选择了直播。

  (二〇二〇年三月二十一日夜)

被看见的力量

作者:快手研究院

出版社:中信出版社

出版时间:2019-12-01

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