文案觉醒:激活新媒体人内容创作的本能
第2节 新媒体人在做什么
  每一个新媒体从业者,在入职前都应该认清这个问题:“新媒体人的天职是什么?”接下来你将得到的回答,绝不是写写文章那么间单。

  曾几何时,一些读书人特别是文科生被牢牢贴上了“百无一用是书生的”的标签。

  随着新媒体的发展,那些热爱生活、喜欢创作的文字人,终于迎来了最好的时代。能写、爱分享、会拍摄、喜欢绘画、爱讲故事并能持续发声的人,正在成为某一兴趣类别下的精神部落领袖,受到大众追捧。

  他们所做的没有什么特别之处,只是找到了适合自己的表达方式,在某个领域内不断地挖掘真实的自己,吸引更多的同类人加入自己的精神部落。

  可以从以下两个维度一起探讨新媒体人真正的工作内容,他们的职能绝不是写写稿子那么简单。

  1.以持续的价值营造部落归属感

  同样是传播,既有的传统媒体传播已经定型。媒体人、传播媒介和受众,是三个独立的部分。所有努力都是为了传播信息,实现一定的推广目的。媒体人和传播者用广告牌围追堵截受众,大到上海陆家嘴东方明珠的灯光秀,小到手机App的欢迎展示屏,都是在围堵争抢消费者的注意力。

  然而,到了新媒体唱主角的时代,人们低头盯着移动终端屏幕,沉浸在方寸之间的小世界,忽略身边的一切传播媒介——公交站牌广告、地铁广告、楼宇广告等。如果没有这些广告画面的装点,这个城市会失色很多,但是它们大多时候只是立在那里,吸引不了大众的注意力。

  被各类信息围追堵截的现代都市人

  传统的传播更多的是根据商业需要,想方设法地刺激并满足受众的感官,新媒体传播需要征服的则是用户的心。人们之间的关系不再是传播者和受众的关系,而是内容生产者和订阅者之间的关系。

  现在,受众的真实心意会通过拇指诚意表达。拇指点击“关注”代表喜欢你的内容价值,“点赞”说明同意你的观点,“赞赏”是对你所提供内容的感谢,“转发”是想把它收藏起来或推荐给身边的同类人看。而每个新媒体人每天都在面对的取关(取消关注),更是直接说明了“上帝之手”已充分掌握了信息的选择权。

  人们认可你的人格魅力,开始关注你;因你持续创造价值,而与你长期互动。有相同兴趣的人聚拢成为一个交流圈,一个精神部落,一个同趣联盟。“人以群分”的老话再次展现了它的创见和吸引力。

  著名媒体人柴静曾经在《看见》书友会现场说了如下一段话:

  “已届成年的时候,你会发现人需要归属,人生存于这个社会需要归属。这种归属从哪里来?不再是过去的宗族、血亲和单位,不再是过去那些使人固定其中,使人僵化在里面,像水泥一样动弹不得的领地。

  真正的归属是我们相互之间的创造和愈合。当我们志趣相投、目光相会的时候,我们就创造出属于我们的世界。这是一个公众电视台记者的责任,在未来这些年当中,在时代能够容忍的前提下,我将会为这个付出我全部的心力。”

  在现场,她用这段话来表达读书人之间内心的彼此契合、互动懂得。但也从另一个层面印证了我们一直在谈的内容——在新媒体时代,人们在精神层面上基于相同爱好进行着部落化再聚合。

  为了一起探索新媒体的本质,你我有了这场笔墨之约。你希望找到和你有同样追求的人来交换想法,沟通心得。也许捧起这本书的你,正在找的也不过就是这样一份归属感。

  创造精神层面的认同感,是新媒体人价值的集中体现。我们在做的事情,无非是利用新兴的传播工具,充分展现你和团队在具体某个领域内的人格魅力,并为读者创造持续的价值。同时,基于大众能接受的方式来定义这个聚合部落内人们的互动规则。

  如何营造这份归属感?你现有的表达力能否支撑自己利用新媒体工具实现这样的目的?这些是本书接下来的章节中会思考的内容。

  2.维护价值交换的生态体系

  从早先的新浪微博长图文打赏到微信文章赞赏,再到直播平台赠送虚拟货币礼物,人们正在逐步养成为价值付费的习惯。深陷于碎片化阅读的人们,渐渐明白了最宝贵的是时间成本,免费是最贵的。

  请时刻记得你不是一个信息编辑人员,而是价值的创造者。读者不是为你的优美的文字点赞,而是在赞赏文字传递出的价值。有一句重要的话要送给正在看这本书的你。

  你是在以新媒体作为连接器,与用户产生持久的沟通互动。新媒体人通过为读者创造持续的价值,吸引更多的人加入自己的精神部落。除此之外,新媒体人还要维护好价值交换的生态体系。就像罗辑思维、吴晓波书友会、哈爸的大V店,它们围绕着价值交换,通过社群、产品、会员、付费交换等方式构造起价值交换的生态体系。运营、维系一个精神部落的日常交流,这是新媒体人需要做好的最能体现价值的事情!

  平台和订阅者之间的价值交换,只是狭义的价值交换。新媒体传播过程的价值交换生态体系包括三个部分:平台和订阅者之间的对话,平台与平台之间的跨界联合,平台订阅之间的交流互动。这个三维的价值交换体系,需要一个核心IP去维系,并持续运营。

  无论你基于什么动机选择加入这个新兴的行业,回首走过一个月、半年,身处新媒体的岗位上,你是否体会到了自己被用户喜欢和被人需要?

  记得在知乎上接到一个问题邀请,提问者描述自己有一个几百订阅者的微信公众号,有一篇文章的阅读量达到了10 000多,但订阅用户才增加了30多个。我特意去看了一下那篇文章,《别拿国足说事,你没有资格》,这样的文章被传播是有一定的原因的。文章发布于中国男足时隔多年艰难打入世界杯预选赛亚洲区12强赛之后,文章力挺国足,带有一定的热情,说出了部分球迷的心声。

  但是,爆文不吸粉的困扰,正暴露了广大新媒体新人共同面临的认知误区。请记住你的天职不是写文章、做内容、做推广,而是持续地为用户创造价值,为用户营造归属感。他的这篇文章写足球,上一篇文章则写王宝强离婚……日常的阅读量则在500以内。作为个人微信公众号来说,没有聚焦在一个领域,文笔、观点表达、视觉呈现都称不上优秀。不像“槽边往事”那么犀利,也不如“三表龙门阵”那样精力旺盛,能说能写。10 000多用户看了文章,只有30多个人点击关注,足以表明这个平台对于用户的价值,几乎可以忽略不计。

  你心怀期待加入新媒体行业,每一个微小的成就感都会成为守护初心、浇灌其成长的雨露。如果你缺失了工作成就在职业历程中点缀的喜悦心,就会丧失进阶的动力和方向感。阅读量只是一篇文章质量的真实体现,它不足以成为一个新媒体人成就感的来源。

  新媒体人,请你时刻记住:你的成就感不在于写了多少篇爆款文章,而在于为用户创造了持续的价值,让他们在你的精神部落中产生归属感,用户可以在这个精神部落内实现很好的价值交换!
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