文案觉醒:激活新媒体人内容创作的本能
第3节 去中心化,人人都有发声权
  学习新媒体内容创作,无非是在思考如何更好地行使发声权。在此之前,我们需透彻理解“去中心化”的新媒体传播形态。

  如今,新媒体的更新迭代正在逐渐改变人们与信息连接的方式,它解放了“人”,赋予了人更多的传播自主选择权。

  已有的传播体系正在被动摇,新的传播秩序越来越多地围绕着人而建立。呈现在我们面前的趋势是:人们不再围绕着媒体获取信息,而是有了更多的信息选择权,以及参与信息传播过程的自由。去中心化趋势已经开始显现,人人都有选择权和发声权。

  前文中我们一起洞察了新媒体的本质,思考了何为新媒体人的天职。现在,我们将一起围绕“人”这一核心概念,去发现新媒体传播赋予每个个体的特权。借此想提醒选择新媒体工作的职场新人,要以正确的姿态使用你的发声权。

  1.媒介不再是中心,用户掌握了信息选择权

  在过往的传播体系中,个人一直是信息的消费者,你只能选择接收或者屏蔽信息源。就像看电视的过程,你只能在不同的电视台之间跳转,期待“偶遇”喜欢的节目内容。

  在新媒体传播中,信息的选择权交到个人的手中。一个App就是一个信息入口,演讲、体育、音乐、电影、美食、旅行、厨艺、绘画……在自己感兴趣的任何领域内,都能找到一个信息窗口,构成一个由个人完全自由定义、搭配的信息圈。

  用户根据个性化需求自主选择内容接口组合

  不仅这些信息入口可以由用户自主搭配,甚至在新闻信息领域里,用户也可以实现对信息的自主选择。比如这一两年正改变人们新闻信息获取习惯的今日头条,它从新闻资讯门户网站垄断的格局中脱颖而出,所依托的改变是把“人”的阅读习惯放在首位。其利用独到的推荐引擎技术,根据用户自主订阅标签、社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出用户的兴趣。其倡导的“个性化阅读”理念已经成为行业的发展趋势,并且被众多老牌互联网公司模仿。

  今日头条所强调并践行的“你关心的,才是头条”,深得用户喜爱,同时也在一定程度上体现了当下新媒体传播去中心化的特征。

  在传统的信息传播中,中心化就是报刊、门户网站、论坛、电台,信息根据少量的频道分类,所有用户都集中在这里。大家看的、用的都是几乎相同的东西。每个用户只能在不同频道之间跳转,选择信息进行查看。

  去中心化则相反,一切以人为中心。原来的集中的内容被重新打散,每个个体根据自己的需要自主选择订阅。人的需求已被视作内容生产的重要组成部分,人在传播过程中的价值和重要性被重新估值。

  2.是新媒体人,更是“人媒体”

  衣着、工作、创作、呐喊、放纵、叛逆……这些都是我们奋力表达的方式。从小到大,我们都在表达个体的差异化。

  人们通过表达自己的观点,希望借此与世界建立联系,也希望找到被认可、被接纳的归属感。

  去中心化的新媒体传播,不仅把信息的选择权交到了人们的手里,也赋予了个人极大的传播发声权。个人创作的内容可以被传阅几万、十几万甚至百万人次,在传统的传播过程中,通常一线明星才能拥有这样的话语权。在上一个互联网传播风口,也只有少数资深博主达到过这种高度。

  而现在,每一个微小的个体都能搭建自己的发声平台,展现自己最特别的一面,人成为信息参与、传播的主体。甚至可以说,在去中心化的传播过程中,人成了最重要的信息传播介质。你我是新媒体从业人,更是“人媒体”

  一种“人媒体”常见的表现形式是微商利用新媒体实现销售的过程。排除三无产品的销售代理类型不说,那些在朋友圈售卖家庭烘焙糕点、自家熬制的酱料给朋友圈的好友,不就是利用新媒体实现了人和人的直接对接及价值交换的整个过程吗?

  用户是先信任这个人,所以才会在没有任何保障的情况下,完成转账下单。在整个传播、销售、收货过程中,“人”起到了重要的价值背书作用。

  随着新媒体的纵深发展,视频直播、网红经济和内容创业成为新的热潮。甚至说“人媒体”时代已到来,一点也不夸张。每一位新媒体人既是参与者,也是传播者。

  本书用“新媒体人”而非以“新媒体小编”指代这些内容生产者。因为我们一直在强调,新媒体的变革体现在这是一场人与人的连接对话,而非信息与人的沟通。

  在过往的大众传播过程中,我们会思考这个信息够不够劲爆,能否构成热点事件,表达的内容是否具备新闻五要素(何时、何地、何事、何因、何人)。大众只是信息的接收者,编辑和读者一直隔着不可穿透的暗墙,谁也看不到对方。

  在新媒体的内容创作中,我们既是信息生产者,也是内容传播者,是作者也是读者。身为新媒体人,应该多从“人”的角度去思考问题。别人为什么会关注我?日常发布的内容能否引起用户的共鸣和转发?目前发布的内容能否筛选出并吸引真正的用户?

  可以说,从业者不再是传统意义上的媒体人,你的工作不再是搜集素材、整编信息。在社会资讯可以随时随地得到检索的情况下,没人可以通过“洗稿”获得大众认可。我们会接纳性格鲜明但并不完美的个人,同时会忽略信息的搬运工。

  很多刚从象牙塔步入社会的职场新人,看到了新媒体行业的繁荣,欣然加入了这个新兴的行业,工作试用期都未结束,就意识到自己走进了一片丛林。企业的老总和市场总监也可以思考一个问题:长期投入了人力和精力,为何在新媒体业务上依旧举足不前?

  原因之一在于,整个团队仍然以传统媒体人整编信息的方式在做新媒体内容更新,整个内容创作过程仍然是以信息为中心,成天想的是在内容里如何夹杂、传播品牌声音,如何植入产品信息。

  新媒体人和团队应该清醒地认识到,过去这么做是可以的,因为你有实力的话,可以买断用户可能接触信息的媒介渠道,用户无论如何都避不开“陆海空”全方位的信息轰炸。而在新媒体传播中,信息的选择按钮早已转移到了用户手中。

  互联网信息已经如此繁杂了,对用户没有价值的内容是无法被传播出去的。如何把新媒体做活,取决于你和团队如何行使团队的发声权。激活新媒体内容创作的本能,重点是先明确在新媒体上如何做“人”,这也是接下来要和大家一起讨论的重点内容。
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