非显著趋势:如何把握即将到来的机会
趋势一跨界颠覆
  非显著之处何在?

  最具创意的想法有时来自行业跨界,这一趋势描绘了颠覆者的崛起,他们说话做事越来越倾向于所谓的“跨界”,引起大众注意,影响他人。

  你可能认为,在墨尔本喝了一品脱啤酒的人,才会想着和好友在11 月末举办一场“胡须”主题聚会。

  对于亚当·加罗内(Adam Garone)而言——2003 年首次萌发的这个疯狂念头,带来的不仅仅是那年的一场成功聚会。他承诺蓄起的胡子还引来了人们好奇的观望和有趣的评论。大众的关注十分明显,第二年11 月到来时他思索着:“如何让这一切更有意义呢?”

  这个问题指引着他寻找一项慈善事业,以“胡子月”(Movember)聚会的名义提供部分支持——“胡子月”就是他们给聚会起的名字。他自愿参与澳大利亚前列腺癌基金会,这也成了一年一度的传统。随着时间的流逝,传统不断发展,2007 年他将这一概念带到美国——结果迅速扩散。

  2016 年的最新数据表明,我们现在所说的“胡子月基金会”已经募集超过7 亿美元用于男性健康领域,资助超过1000 个男性健康项目。十几年来,加罗内接受过大量采访,谈及这一成功,他对自己起初知识匮乏直言不讳。“我们对慈善一窍不通,这实际上帮了我们的忙”,他曾说道,“业内人几乎不可能跳出框架去思考”。

  加罗内就是“跨界颠覆”的例证——这些人带来新想法,开始新行动,主要因为对某个领域持有纯粹的观点,我们也看到这样的颠覆者在各行各业崭露头角。

  好奇的主流跨界者

  过去几百年里,商业和科学界的一些重大飞跃正是跨界者带来的。

  发表狭义相对论时,阿尔伯特·爱因斯坦是封闭的物理学术圈外的一个专利审查员。建立维珍航空的时候,理查德·布兰森(Richard Branson)还是航空业的外行。发明无袋真空吸尘器,改变了整个行业的时候,詹姆斯·戴森(James Dyson)也是清洁行业的门外汉。

  现如今和以往不同的是这些跨界者如何进入主流视野。随着全球边缘政治的崛起,跨界者正以权威之声宣扬少数派观点。

  在创业世界里,很多情况下年轻相比经验能得到更多推崇和赞美。越来越多关于“Z 世代”——即将取代“千禧一代”,成为最年轻的劳动者和文化意见领袖——的研究表明,对离奇古怪的爱好对这一代人影响巨大。

  欢迎来到“跨界颠覆”的新世界,在这里,与众不同、愿意跳出别人的路径去说话做事,可能是最强大的竞争优势。

  几年前我写到一种趋势,说的是媒体逐渐走入某种“故意哗众取宠”。我的想法是,媒体极度追求骇人听闻的效果,以致一篇报道如果不够“惊人”,就不能“改变你的生活”,那么受到关注的可能性就微乎其微。

  在如今的政坛、商界和创业界,类似的效应正在成型,那里也需要某种离谱的效果。有时候,这样的需求是好事,它使得真正的创新者和远见卓识的思想家可以得到关注,而不至于辛苦劳作、默默无闻。另外,它也催生了道德水准令人生疑的民选领导人、注定失败却能获得超高估值的“独角兽”科技公司,也造成人们过度追求离谱效果,却对跨界者不理不睬。

  为了说明这一点,让我们看看问题最多的那些“跨界颠覆”——他们在全球政坛崭露头角。

  跨界政客

  如果你碰巧在参加竞选,现在可是跨界者的好时机。

  放眼世界各地,人们正出于对现有政治体系的失望,创造惊人的政治胜利、出色的文化宣言和意想不到的社会运动。

  2016 年里最让人诧异的便是2016 年“英国脱欧”公投,英国明确表示退出欧盟。

  这一举措导致英国文化圈极度紧张(也引发了对英国金融市场的诸多猜疑),但它并非欧洲跨界者的唯一大动作。在欧洲大陆,此前边缘政治组织的崛起正成为新的媒体焦点,其新一轮成功正将欧洲推向极右。

  在瑞士,右翼党派“瑞士人民党”在2015 年全国选举中获得了近1/3 的选票。奥地利右翼党派以“奥地利第一”为座右铭,在全国委员会的183 席中占据40 席。波兰右翼“法律与正义党”在2015 年议会选举中获得39% 的全国选票,获得执政权。

  欧洲形势转变使得《新闻周刊》(New Week)开通了一档播客,还在英国牛津郡一年一度的荒岛音乐节上开办专题讨论会,题目为“跨界者政治会常驻欧洲吗?”仅在一个月前,《纽约时报》(The NewYork Times)的一篇相关文章以标题向人们发问:“欧洲在右翼道路上要走多远?”

  这个问题牵涉到的可不仅仅是欧洲。

  在菲律宾,冷酷的达沃市前市长罗德里戈·杜特尔特(Rodrigo Duterte)赢得总统选举,靠的主要是他作为跨界者决心重整国家政坛带来的名声。

  他虽在公众场合多次失礼,包括侮辱教皇、对女人和强奸发表麻木评论,却依然在竞选中获胜,这让世界各地许多人看得津津有味。粗野的行事风格使得媒体多次将他与当时正在美国参与竞选的另一位“跨界颠覆者”相提并论:唐纳德·特朗普(Donald Trump)。

  特朗普也许是政治跨界者的终极典范——他主动贬抑国内政客,包括同党派的许多人。特朗普以“成功商人”自居,竞选游说过程中宣称会在美西边界修一堵墙,并拿女人、少数族裔甚至曾被俘虏的越战老兵开玩笑。

  虽然不符合“总统”一词的传统定义——但他最大的魅力似乎来自于无可非议的跨界者身份,他不属于那个统治联邦政府几十年的政治集团。

  为了理解政坛跨界者为何广受欢迎,杰布·隆德(Jeb Lund)在《卫报》(The Guardian)提出了这番深刻的解释。

  它原本针对的是英国,但同样适用于其他国家的政客:跨界者对治理国家的渴望,来源于对现有统治集团长久以来四处弥漫的不耐烦情绪。在过去,政客就是参加竞选的人;如今政治活动已经将“政客”变成一个绰号,因此每个人都在参与竞选,但没有人是政客。只要将他们推入政坛,你希望他们是什么,他们就是什么。

  当政治成了敌人,跨界颠覆者也会有成功的机会……无论他们是否具备有效治理国家的才智、品行和经验。各大品牌也可以将某些政客的思维方式应用到自己的媒体宣传和广告活动中。

  儿童企业家

  倘若仅仅研究政治,似乎“跨界颠覆者”这一趋势完全消极,它使得那些未必胜任岗位的人获得了权力,有时挥舞起大棒让人胆战心惊。好消息是——这一趋势远不止出现在政治领域,你会看到那些欣然接受跨界者的地方,最后都出现了全然不同的结果。

  这一正面效果的最佳例证,是越来越多的儿童在商业和创业界接受咨询,获得鼓励和赞美。其中最突出的例子就是备受热捧的真人秀节目《鲨鱼坦克》a(Shark Tank)中一再出现的“儿童企业家”。学校和谷歌之类的大品牌赞助的越来越多创业比赛和项目也鼓励孩子们参加,亿万富翁沃伦·巴菲特最近赞助了一个比赛并担任评委。

  说到开创商业新思维或者以新头脑思考旧问题,孩子们天生就能提供跨界者的视角——他们得出的方法往往很纯粹,不受经验和成人世界偏见的桎梏。这种视角越来越受到各个公司的重视,

  这些孩子虽然没有自己的公司,却能为现有的公司提供建议。

  儿童顾问委员会

  以塔吉特b(Target)为代表的零售商在重新制定童装销售策略时,积极寻求孩子们的意见。仅在几年前,塔吉特还是行业主导品牌,专注于以折扣价销售时髦的设计师作品,消费者曾以近似法语的发音称为“Tar-zhay”,但它曾一度失去竞争力。2013 年,由于轻率进军加拿大市场,黑客攻击造成近7000 万顾客信息泄露,塔吉特在假期销售旺季表现糟糕,走到了十几年来的业绩低谷。

  第二年,塔吉特引入新任首席执行官布莱恩·康奈尔,希望重振业绩。他立马决定承担亏损,关闭加拿大营业部——不久又通过了公司内部几项大胆提议,其中包括将已经成功的Cherokee 和Circo 的品牌童装业务替换为新品牌Cat&Jack。这是个大胆的决定,新品牌团队决定以意想不到的方式投入实践。

  该团队没有简单地召开小组座谈会询问儿童喜好,或者到竞争对手的商店里购物寻找设计创意——他们决定深入探索。

  孩子们不仅被邀请参与品牌创造,还加入市场营销活动,有时还可以在网络和社交媒体上创作并管理广告。

  最有趣的一个例子是,孩子们在过去往往是儿童产品开发流程的“跨界者”,让他们参与其中似乎非同寻常——但越来越多的公司正在采用这一方法,其中包括某一标杆品牌最近让孩子们参与研究和测试环节,最终造就了该品牌创立以来最具争议的产品。

  为何男孩和女孩娱乐方式不一样

  乐高公司开始研究男孩和女孩的娱乐方式时,得出的某些结论并不受大众欢迎。在这个喜欢谈论“流性人”和如何平等对待男孩和女孩的世界,当你真正研究男孩和女孩的娱乐方式时,两者的偏好却如意料中的相去甚远。

  例如,让男孩和女孩建造城堡的时候——大部分男孩匆忙搭好,然后就率领士兵、马匹和投石机展开战斗。女孩则更关注城堡的结构,对堡内的事物无动于衷。

  被问及调查结果时,乐高发言人迈克尔·麦克纳利描述了意外的发现:

  我们对全球4500 个女孩和她们的妈妈展开了为期4年的调查,获得的某些结论着实意外,发人深省,作为一个品牌我们有些不安。(女孩)都会往城堡内部四处张望说,“嗯,里面什么都没有”。如果你想想为男孩设计的大部分乐高玩具,里面的东西可不少。但(女孩)会觉得,“里面没什么可以玩”。

  这些试验促使乐高开创了针对女孩的“好朋友”(Friends)产品线。不幸的是,这一举动几乎立刻遭到媒体评论界的批评——“为什么女孩需要特制的乐高玩具?” 美国国家公共电台如此发问。如果不看顾客的真实反应,这个问题似乎合情合理。

  乐高的“好朋友”系列产品大获成功。由于这一新产品线,分析人士估算乐高目前的女孩玩具销量相比十年前翻了很多倍,彼时女孩玩具在总销量中的比例徘徊在10%,令人失望(乐高没有公布确切的销售数据)。

  乐高在孩子身上豪赌了一把,认为他们有能力像跨界者一样思考,带来意料之外的想法。随后,他们充分信任这一流程,采纳了跨界者的建议。

  嘻哈音乐剧

  在纽约百老汇,大部分音乐剧都是老套古板的经典作品——《猫》(Cats)、《歌剧魅影》(The Phantom of the Opera)、《狮子王》(The Lion King)、《阿拉丁》(Aladdin)、《劲爆的彩绘管子》(Blue Man Group)等等。这些作品都已上演多年,观众十分熟悉。甚至新的表演也遵循同样的套路——宏大的戏剧场景,载歌载舞。

  然后,《汉密尔顿》(Hamilton)出现了。

  这部“嘻哈音乐剧”的灵感来源于一本关于美国开国元勋亚历山大·汉密尔顿的书,2015 年首次上演后创下各种纪录,票房超过10 亿美元,成为百老汇历史上最成功的首演作品,创作人林- 曼努尔·米兰达(Lin-Manuel Miranda)因此获得普利策奖和11 项托尼奖。由于大受欢迎,该剧将在2017~2018 年巡回演出,满足那些买不到票的观众。

  这部作品全靠说唱,罕见地将嘻哈音乐引入主流音乐剧,米兰达也因此成为音乐剧世界的一股开创性力量。亚历山大·汉密尔顿是那个时代的跨界者,从加勒比海的圣克罗伊岛移民美国追求财富,和米兰达的经历十分相似,后者离开故国波多黎各,进入了那所专为天才学生设立的纽约学校。

  上面两个例子中,跨界者的故事引发了受众共鸣。一个能力不足的门外汉走入陌生世界,将我们此前未曾注意的事物推向焦点,为他的国家或组织做出开创性贡献,这样的故事总会散发某种魅力。

  有时候,跨界者也让我们有机会从截然不同的人身上获得灵感……只要我们稍微深入思考。

  极度包容

  如果你听过有人将残疾人称为“能力不同的人”,可能会认为这是过度追求政治正确。不管你是否喜欢这个词汇,它象征着社会越来越包容,以往的跨界者不仅逐渐被接受,有时甚至获得赞美:因为他们的不同,因为他们能带领我们进一步理解彼此。

  维尼·哈洛(Winnie Harlow)就是一个有力的例证。她参加过全美超模大赛,在德诗高和迪赛的品牌广告中担任主角,又染上了名为白癜风的皮肤病,身上出现白斑。她没有被疾病束缚,而是成为少女模范。2015 年,她在“多芬自尊峰会”上对观众说,“我真的不觉得自己很难看,我觉得我很漂亮……现在我已经学会听从内心的声音”。

  自尊,接受自己的皮肤状况,这样的广告词也常被其他品牌使用。

  护发品牌Beauty&Pin-Ups 邀请前特奥会运动员凯蒂·米德(Kaite Mead)担任代言人,而她患有唐氏综合征。

  星巴克与马来西亚聋人口译协会合作,在孟沙区招募了10 位聋人咖啡师,“推动赋权文化,为工作场所引入新观念,最终让星巴克成为更好的公司”。

  名牌手提包公司Ethel+Frank 启动了一场品牌营销活动,主推80 多岁的模特,口号出人意料:“我们认为,年老也很时髦”。《芝麻街》a 在过去一年里添了个新角色,名为朱莉亚,患有自闭症,负责为儿童和成人讲授如何与自闭症儿童打交道。

  这些运动和创举都引入了跨界者,转变了传统观念,表明我们可以欣赏彼此的真实面貌——即使年龄、基因、体重或残疾将我们分隔开来。

  为何重要

  过去,跨界者总是意味着艰难的妥协:一面是荣誉,另一面是孤独。从定义上来说,跨界者就是超越常规,往往被正常社会环境所抛弃。如今,跨界者却因为自身不同而受到欢迎,越离谱越好。这有时会导致我们崇拜不值得关注的人——这种情况正在全球政治舞台清晰上演。这一趋势的乐观之处在于那些与众不同的观点受到前所未有的欢迎。儿童被尊称为创业家和顾问。嘻哈艺术家能凭艺术才华在百老汇赢得掌声。许多品牌也将视线转向有皮肤病或遗传病的模特,看重内在而非外在美。欢迎来到“跨界颠覆”的世界,在这里我们尊重甚至敬畏那些敢于以不同的眼光看待世界的人。我们越是赞美他们的不同之处,就越能够创造一种新文化:它不仅要我们容忍个体差异,还帮助我们发现差异的美妙之处。

  如何利用该趋势

  √ 考虑跨界者的视角——跨界者迫使我们质疑固有的思想,因此我们容易不予理会。如果你时刻采取抗拒的态度,即使最响亮的声音也无法闯入你的双耳。反过来,可以试着阅读你不同意的媒体观点或者和想法不同的人对话。这样才能将跨界者思维真正带入公司内部。

  √ 战略性颠覆——虽然这一趋势存在明显缺点,但“战略性颠覆”能在必要时帮你为公司的绝妙创意赢得关注,也可以放大商务声明的效果。说到这一趋势,我们往往容易关注“跨界者”,但更重要也更普通的,也许更多的是品牌是否有能力表现得离谱。

  √ 将跨界者请进来——我们带领团队外出活动时,常常从其他行业邀请跨界者,为目前的工作增添新思维。从公司或行业外的人获得灵感,这一策略可以应用到许多情境中,激发新想法,推动创新。

  中国相关性

  跨界颠覆

  全球汽车业正在被特斯拉改变,而改变这个拥有100 多年历史行业的人,是汽车业的“跨界颠覆者”伊隆·马斯克。在跨界颠覆者各个角落都在蓬勃思变的中国,并不缺乏这样的案例,例如改变中国手机业的小米,其创始人雷军是卓越网出身;同样,今天手机业的佼佼者华为,背景是B2B(企业对企业的商业模式)的通讯技术公司;而目前人们最为关注的,可能是乐视这家公司。以视频网站出身的乐视,先颠覆娱乐和视频内容产业,再颠覆电视制造业。今天,这个汽车业的标准“跨界颠覆者”,正在将赌注押在新能源汽车行业。对于汽车业界人士,乐视是那个“可怕的跨界颠覆者”吗?

  在各行各业,以异业联盟的方式形成新的创新引擎,这也是中国商业界的焦点。例如多家新能源汽车企业已启动“众创”项目,吸纳非传统汽车设计师进行产品设计开发;还有海南航空与BMW(宝马公司)也结成一项协作创新项目, 用BMW 豪华汽车座舱设计理念重塑海航公务舱设计。航空业的“跨界颠覆者”会为航空业的创新带来新的动力吗?
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