社群运营的艺术:如何打造更有归属感的社群
第一章 理解社群
  在这本书中,我将社群定义为一个由彼此关心对方福祉的个人组成的群体。有的群体中的成员虽然享有共同理念或兴趣、距离较近,或是拥有某些共同点,却缺少彼此之间的关心,而社群则与之截然不同。这样的群体或许拥有大量的成员,比如现代艺术博物馆、美国医学会,或是绿色和平组织,但是,这些成员在人际关系上并没有任何紧密的联系。对此,哈佛大学的政治科学家罗伯特·帕特南(Robert Putnam)一语中的:“这些人会支持同一支球队,也有一些共通的兴趣爱好,却对彼此的存在浑然不知。

  简而言之,他们之间的联系维系于共同的符号、共同的领导者或者共同的理念,但并不维系于彼此身上。”

  在看到别人对我们自己的幸福表示关心时,我们会更加致力于与这些人共建社群,也会感觉大家的关系更加紧密。在我们的生活中,有的社群并不需要正式入会,我们却觉得自己与这个社群有着紧密的联系。这正是因为我们感知到了彼此的关心,比如和你住在同一条街或是同一间公寓楼里的邻居,业余体育小组的队友,甚至包括你在通勤途中遇到的人。这些社群虽不正式,却是实实在在而有重要意义的群体。

  认识一个社群

  有一些特征,是几乎所有健康的社群共有的。虽然社群的成熟度和复杂度各有不同,但随着社群的愈发成熟和地位的提高,这些特征很快就能彰显出来。你打造一个社群是否成功,要看你是否能够理解和清晰地表达出以下这些因素:

  共同价值观

  成员身份

  道德规范

  内部人士的认识

  社群由价值观统一

  我们都想成为一个与我们有共同价值观的人群中的一员。穿着、举止、工作、消费习惯是否相似,甚至居住地是否相同,这些都不重要,我们想要相信别人看重我们所看重的东西(以及轻视我们所不屑的东西)。共同的价值观是将我们吸引到同一个团体中的首要原因。理解了一个团体发展和表达价值观的方法,领导者就能够帮助社群逐渐成熟和成长。

  之所以找到某个社群,或许是出于共同参与的活动或共同的兴趣(有共同兴趣的人往往在行为举止上也相似)。共同参与活动的人,基于这项活动共享一定的价值观。但是,一旦发现共同的价值观不够多,我们就会对这个社群产生疏离的感觉。以奥克兰混合健身中心(CFO,CrossFitOakland)举例。这是一家健身训练机构,隶属于以特殊高强度健身运动所著称的全球混合健身网络。打造这一网络的混合健身公司,是由格雷格·格拉斯曼(Greg Glassman)和劳伦·杰奈(Lauren Jenai)在加州北部创立的。现在,全球隶属于这个网络的健身房超过了13000 家,于2000年锻炼人数则超过了200 万。这些健身房以深厚的文化而闻名,打造促进女性与男性一起强身健体的社群,就是其文化主张之一。

  奥克兰混合健身中心是迈克·米尼厄姆(Mike Minium)创建的健身房,位于奥克兰。迈克知道,成员们之所以愿意加入中心,或许是因为健身房提供了高强度而多样化的培训,但他们之所以愿意留下来,是因为感觉自己能够融入群体、受人欢迎。这个社群对于健康、安全、尊重个人成长的重视,远远超出其对于力量、速度以及竞争心理的重视。这一点,在成员们的语言、行动,以及对体能参差不齐的同伴的包容中,可以看出来。在CFO的网站上,你会看到这样的文字(有删改):

  我们相信,强身健体能够让你在户外玩耍,在室内玩耍,与你的孩子们玩耍,与朋友们玩耍,在度假时玩耍,在玩乐中度过人生。

  之所以从事这一项事业,是因为我们相信这项事业能够帮助你变得更健美、更强壮、更有活力。

  我们相信,这项锻炼能够给你力量,让你在健身房、体育场以及人生中表现更出色。

  我们坚信,将专注和资源投入高质量的健身指导以及社区,这是正确的选择。

  从事这项事业,是为了让更多的人体验更长久、更健康、更幸福、更精彩的人生。

  如果你想要健美的身材却不知从何下手,请让我们为你服务。

  如果你想要在运动中有更好的表现(身体更快、更强、更健美),请让我们为你服务。

  如果你想要在整体健康和形象上得到实在、具体而持久的改变,请让我们为你服务。

  如果你正在寻找高质量的健身指导以及一个相互支持的社群,请让我们为你服务。

  在健身中心的网站上看到关于信仰和服务的字句,或许会让你感到吃惊。对此,我会在后文中加以讨论。这家健身房的公共用语让我们清楚地看到,他们重视更敏捷、更强壮、更健康的成员。同时,他们也重视社群、健康以及那些“不知从何下手”的人(也就是新人)。从与迈克的谈话以及在CFO健身房的亲身体验中,我发现,这个社群还有一些没有明言的价值观,即尊重那些在身体上需要克服最大挑战的人们所付出的努力。这些价值观包含着对安全、耐心、从长计议的健康的重视,而并不着眼于短期的表现。任何能付得起CFO会费的人都能参与进来,但只有那些接受了明确表达以及没有明言的价值观的人,才能融入进来并真正感到自己是受欢迎的。CFO之所以是一个社群,是因为成员们不仅仅在一起锻炼,也彼此互相关心。只有在感觉到CFO对这些价值观的坚守的时候,成员们才会继续留下来。

  几乎所有的社群都会在有意和无意间将自己的价值观表达出来,而且往往是有意与无意参半。价值观是通过行动以及语言体现出来的。通过网站、营销材料以及正式咨询,外来者可以通过显性的途径认识到社群的价值观。相比之下,隐性途径的能量只高不低。这些途径包括成员们内部谈话交流的内容,欢迎什么样的人,共享的东西,选择将钱投给何人何事。无论显性的价值观是什么,隐性的价值观都会向我们揭露真相。

  我最爱用的方式,就是找出社群成员将自己“温暖的身体”放在何处。我会看社群成员们到底对什么重视到了会用自己的身体去靠近的程度。以CFO来说,领导者和成员将大块时间花在健身房里,亲自迎接新成员,协助新手或是表现不佳的锻炼者进行锻炼,而不只是陪在那些体能好的人身边。成员们将温暖的身体置于什么地方,能让外来者看到成员们是否言行一致。你或许见过那些自称重视分享、贡献以及合作的团体,却发现他们其实是一帮自私自利之人。绝大多数人都能很快认清真相。

  在纽约市做纪录片导演的时候,我紧密地融入了一个由支持社会公义的电影制作者组成的社群。这个社群不颁发正式的会员卡,也不搞什么秘密的握手礼仪。我们中的绝大多数人都是好几个电影机构的成员,但是,这并不是加入这个社群的必要条件。虽然这个社群没有正式的会员制,但我感觉自己是其中的一员,因为我知道,其他的电影制作者关心我的成功和健康,而我对他们也同样关心。我们共同分享器材、制作团队、法律知识、自己的劳动以及许多来之不易的经验。当一位成员的电影制作伙伴在尼日利亚被绑架之后,大家筹钱将他安全赎回,并提供了急需的感情支持。

  之所以喜爱这个社群,是因为我们都重视讲述能够为世界带来公正和疗愈的有分量的故事。我们重视的,是将自己的时间和金钱花费在讲述或许永远也不会带来积极经济回报的故事上;我们重视的,是在远超我们个人安逸之外的世界中做出改变。时至今日,我仍因作为一名社会改革纪录片制作者而感到自豪。对于领导者来说,理解吸引和保留社群成员的共同价值观是很重要的。为了社群的成功存续,领导者们必须要对这些价值观进行明确分享并以身作则,以便让其他人认识到想要加入的原因。

  随着时间的推移和人们的改变,一个社群的价值观也在不断地进化。与外界相比,你的社群肯定会对某些事情更为关注。你不必在第一天就认识到社群的终极价值观并为之命名,实际上,想要理解你比其他人更为重视的东西是什么,这或许需要一定的时间。不仅如此,随着时间的推进和文化的改变,社群价值观的变化是势在必行之事。这样,你才能在一个瞬息万变的世界中立足。举例来说,并不是很久之前,种族隔离还是美国的许多社群(比如教会)所重视的事情,虽然这个理念现在在一些地区仍然存在,但自从20 世纪50 年代开始,大局已经出现了改变。

  如果置价值观于不顾,那么正规化或许能将一个社群毁掉。不难理解,当有人开始努力想要将一个社群正规化或是企业化的时候,人们往往会担心这种本想为社群带来成长的努力是否会让社群毁于一旦。正因为如此,对于吸引成员以及让成员持续融入的显性和隐性两种价值观的认识,才显得如此得重要。想一想CFO是如何将关注更好的表现以及相互扶持的社群作为显性价值观,并如何将关注表现较差的锻炼者的不懈努力作为隐性价值观的。一旦成员们意识到社群领导者忽视了重要的价值观或是引入了不合适的价值观,任何在社群成长上所付出的努力就都必定会打水漂。尤其是对于赢利性公司来说,如果他们只关注成员的创收潜力,却对其认真和忠诚视而不见,就更容易掉进这个陷阱之中。在对一个社群实施正规化或公司化的过程中,让任何核心成员感到被孤立或是被遗忘,都会引发严重的威胁,并最终有可能让社群支离破碎。

  多年以来,我的朋友玛格丽特一直在一家著名的滑雪度假村工作,我们暂且把这家度假村叫作“滑雪谷”吧。她跟我讲述了一家大型度假村经营公司被接手后发生的事情。新来的经营者虽然在营销中凸显了这个度假村的“灵魂”,但是其行为却在侵蚀着员工们在工作中感受到的归属感、同事友谊以及衷心。我的朋友向我讲述了她和她的同事们以前是如何彼此关照的,她很重视将工作和社交联系在一起,很感恩自己能为改善度假村的运营尽一份力,也很享受这个快乐的工作场所之中弥漫的友好气息。

  然而,在新的领导团队到来之后,一切都改变了。接待小屋进口处的欢迎标语被三个新的标牌所代替:狗勿入,酒水勿入,勿用无人机。之前,每个部门都能自己选择节日举行派对进行庆祝,现在,所有的活动都被合并为一,大家只能参加一个亲密感尽失的有1500 人出席的活动。之前,如果想要讨论如何改善运营,员工们可以直接到管理者的办公室或是在更衣室里聊天探讨,而今,他们却只能从几公里外的管理者那里接收指示。玛格丽特想念那些与大家探讨改善方法的岁月,更甚的是,现在的她连决策制定者的名字都不知道。她在这个社群中所欣赏的价值观已经荡然无存。她说,那些打从心里想要“让世界变得更美好的人”全都已经离职了。以前为了给顾客提供更好的体验而精神饱满地上班的人,现在往往只是来“混日子”罢了。我想,无论那些高管想要树立的标准是什么,将一个自觉进步而相互支持的文化摧毁应该不在他们的计划之中。

  有的社群或许(在不自知的情况下)拥有不健康的隐性价值观,这是指那种没有服务于成员甚至有碍于彼此沟通和成长的价值观。对此,你或许会在某个社群中有所目睹。我曾经在一家精英教育机构里短暂供职,这个机构有一个隐性的价值观,那就是“轻而易举的成功”。有的人对此很感兴趣,喜欢靠炫技来显摆自己的能力。但是对于许多学生来说,这种价值观却让他们感到压抑、恐惧且陷入困境。他们不相信自己具备能够与人分享的禀赋。他们担心,有人会靠找寻他们的漏洞来显示自己能比别人更轻易地得到成功,因此不愿做任何发言。

  你可以想象,当学生们惧怕开口说话的时候,沟通交流以及成长该有多难。这个问题非常严重,以至于我所认识的学生只能自己创建社群,好找个避风港躲开同学们的抨击和指责。灵性以及宗教社群往往更容易出现排外性隐性价值观的问题。这些社群或许在表面上具有支持欢迎新人的显性价值观,但其使用的语言(以及结成的盟友)往往让人们看到,他们关注的是与自己相同、相似以及相符的东西。一般来说,让外来者心生怨怼以及阻止访问者加入互动的,正是关于价值观的分歧以及一捅即破的虚伪。

  ……
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