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第2章 故事的作用
  这是因为,我们对故事审视得愈仔细(请注意,我说的是讲得像个故事的故事),我们愈把故事从它所支撑着的那些比较精致的、派生出来的东西那里区分开来,我们就会愈加觉得它没有什么可让人赞美。它就像一副脊梁骨——或者不妨说它像一条绦虫,因为它首尾不分。

  ——E.M.福斯特(E.M.Forster), 《小说面面观》(Aspects of the Novel)

  人类是追求意义的生物,而故事就是我们最核心的意义生产工具。作为人类,我们在上千年的进化中逐渐产生并不断发展出故事的能力,以此来理解我们的世界。例如,有证据表明,古老的穴居人就是通过使用故事学会了如何捕获动物,并且不再单独捕猎。

  考虑到我们使用故事的历史如此悠久,也就不难想象,亚里士多德在很早之前就发现了故事的工作模式。大体而言,根据亚里士多德的看法,每个故事包含三个成分:角色、目标和冲突。将这些要素组织在一起的就是故事的结构,或者说具有内部形态的动作或事件序列。

  幸好,故事及其潜在结构直接、简单,并且很容易理解。这也是它为什么如此强大的原因。无论是写作、拍摄电影还是创造产品,无不如此。

  故事、叙事和情节的区别

  故事(story)、故事线(storyline)、情节(plot)和叙事(narrative)这几个词常常交替使用,很多人都会分不清它们之间的区别是什么。而且,字典对它们的定义也是类似的。故事或叙事可以理解为事件的更大版本,而情节或故事线将推动故事发展的“计划”或动作事件序列进一步拆解细化。我在本书中会交替使用它们。这样做的原因是,我认为没有情节或故事线(也即是说没有结构)的故事仅仅是事件的随机序列罢了。随机事件序列创造不了好故事,也肯定吸引不了受众。你的故事一定要吸引你的受众,为了达到这一目标,它就必须要有结构。

  

  故事是结构化的

  首先,每个故事都有开始、中间和结尾。中间的发展过程通常占据更长的时间,如图21所示。

  

  图2-1

  故事的结构

  其次,每个故事都是结构化的,大概是图22的样子。它通常被称为叙事线或故事线(narrative arc or story arc),即按时间先后顺序排列的事件序列。

  图22的X轴代表时间,Y轴代表动作。换句话说,你在图中可以清楚地看到,故事就像是兴奋的集聚发展,动作的节奏随着时间的推移慢慢加快,直到到达最高点,然后故事开始回落,直至结尾。如果故事没有经历回落的过程,而是在动作仍处于上升期或到达峰值时便突然中止,那这个故事就被叫作惊险故事(cliffhanger)。

  图2-2

  故事线

  每条叙事线都有许多具体的关键情节点和一连串事件,如图23所示。

  让我们来分析拆解故事的叙事线。叙事线是由下面的元素构成的:

   开场。

   激励事件或问题。

   上升。

   危机。

   高潮或问题解决。

   回落或结局。

   剧终。

  图2-3

  故事线中的情节点

  开场

  在这一阶段,你被带入到某个故事以及其中的某个角色、主要目标当中。故事中会有一个主角,他想要达到一定的目的,即他的主要目标。开场的作用不仅仅是为故事布置背景,也要让故事另一头的你,即观众,对主角或里面的角色以及驱动他们的力量产生兴趣,并投入其中。一个好的开场如果发挥出最大的效用,那么观众会将自己代入其中,并对某个角色或一系列角色产生认同感。哪怕再不济,它也应该能让你对这些角色产生一定的同理反应。

  以1985年的故事片《回到未来》为例,在这部电影的开场阶段,你遇到了住在加州小镇希尔谷的马蒂·麦克弗莱,一个住在城郊的美国人。与他的家人不同,马蒂抱负远大,他想要自己发明创造。马蒂的忘年之交布朗博士是一位疯狂的科学家,他制造了时光机器(见图24)。目前为止所有的东西都很酷。

  图 2-4

  《回到未来》一开场就向观众介绍了马蒂、布朗博士以及他们的时光机器

  在像《回到未来》这样的电影中,观众被带入到马蒂的角色中。你不需要喜欢他,只需要理解他、他的目标以及他为什么想要达到这些目标。

  激励事件或问题

  激励事件(inciting incident)是指在故事的世界中出现了一些变故或发生巨大偏差。问题浮出水面,并挡在角色面前,阻碍其主要目标的达成。当主人公为了解决问题而被迫离开自己安全的世界时,我们称之为行动召唤(call to action)。

  神经科学家的研究表明,当你听到或看到一个故事时,你就像是在现实中体验了一番。当需要行动时,你的心跳加快、掌心冒汗;什么东西突然冒出来,吓你一跳。故事不仅仅是用来看或听的,它需要你成为故事的一部分。激励事件是故事中第一个诱饵或触发点,它会让你更加认同主要角色、他面临的问题以及为了解决问题和达成目标他必须要经历的事情,这些就是让你上钩的诱饵。当主要角色被召唤着去行动,就好像观众也要这样去做一样。你的大脑加速运转,想要弄清楚接下来会发生什么,主人公会如何解决问题。

  随着《回到未来》剧情的发展,时光机器带来的兴奋并没有持续多久。布朗博士试图找回他从恐怖分子那里偷来的钚 

  一种放射性元素,可作为核燃料和核武器的裂变剂。——译者注,但却不幸在停车场被他们开枪打死了(见图25)。为了逃

  图2-5

  激励事件:在《回到未来》的这一幕,故事开始进入行动阶段

  命,马蒂驾驶时光机器回到了1955年,然后发现自己回不了家了。这就是一个问题,一个足以命名整部电影的难解问题。对马蒂的行动召唤很简单:回到未来。

  上升

  在激励事件中问题浮出水面,故事主人公踏上了纠正错误的旅程。在接下来的故事中,我们不仅仅是看故事如何发展,更是在感受故事如何发展。一个好的故事在上升阶段会逐渐升级,制造新的紧张和冲突,以推动故事发展。故事一旦建立,观众的预期和兴奋也会同时建立。

  任何一个好故事在上升阶段,都会有许多冲突来让观众保持投入。如果没有冲突,结局来得过于简单,也就无法让观众信服或让他们倍感无聊。

  从这个意义上来看,人类是很简单的,要让他们专注,把最好的留到最后就可以了。

  在《回到未来》中,马蒂打算找到1955年的布朗博士,他们想要让马蒂回家。但是,他们没法轻而易举地解决问题——如果那样的话,电影也就结束了,所以事情向怪异的方向发展。马蒂遇到了年轻时候的妈妈,他妈妈对他一见钟情(见图26)。马蒂遇到了爸爸的死敌比夫,现在比夫又变成了马蒂的死敌。事态变得紧张起来,而且愈发紧张,也正因如此,故事变得更加引人入胜,马蒂如何一步步回到未来变得愈发饶有趣味。

   图2-6

  在这幕剧中,马蒂意识到他的妈妈对他产生了特别的兴趣

  危机

  故事通常会在冲突最大化的时刻(或一系列时刻)达到高潮,这就是危机时刻。在《回到未来》中,这一时刻就是无法回到未来的那一刻。主人公做的一切都无果而终,他离自己的目标越来越远。故事要么纠正这一状态,要么就以悲剧收尾。如果两者都不是,那它就是一个惊险故事,是不完整的。在危机时刻,主角离自己的目标如此遥远或接近,这让他没法轻易放弃。失败、成功,二者必居其一。

  在《回到未来》中,当马蒂快要弄清楚如何回到未来时,危机就出现了。因为他的妈妈爱上了他而不是他的老爸,这意味着他将永远不会出生;而因为他不会出生,马蒂也将消失(见图27)。解决这一问题的唯一办法就是保证他的父母最终要走到一起。但是要怎样做到呢?然后呢?一旦他克服了这一障碍,他仍然需要找到回家的办法。你很好奇故事会如何展开,因为你现在已经完全投入到故事的情节中了。

  图2-7

  当他在学校舞台上又蹦又跳时,未来的马蒂已经开始消失了。为了阻止这一结果,他能否让自己的父母最终走到一起呢?还是个悬而未决的问题

  高潮或问题解决

  顾名思义,当故事线发展到顶点时,高潮也就出现了。它是故事最重要的部分、是最高点、决定胜负的关键。这一时刻决定了主人公的命运和故事的发展方向。也正因如此,它也是故事最令人兴奋的部分。这一刻决定了所有的紧张以及先前的情节能否让观众最终从座位跳起来、欢呼、大笑、心满意足(因为你解决了主人公面临的所有困惑),还是只是报之以“呵呵” (因为电影太糟糕了)。

  高潮是你为什么乐意始终保持投入的原因。

  有时,这一时刻也被称为问题解决(resolution)这一刻,来自激励事件中的问题和危机中的障碍得到解决。这些问题和障碍通常有三种结局,一是被解决,二是不复存在,三是你最后得到一个悲剧或惊险故事。

  在《回到未来》中,当马蒂的父母在学校舞会上亲吻时,高潮就来临了。这至少意味着他能完整演奏完他的吉他曲了。太棒了!

  但别高兴得太早!

  故事还没讲完!

  还有钟塔和闪电(见图28)。潜在的问题仍然有待解决:马蒂需要找到回家的办法。一阵电闪雷鸣,马蒂被带回未来。更棒了!

   图2-8

  《回到未来》的高潮和问题解决。布朗博士找到了让马蒂回家的方法,那就是在钟塔顶端利用闪电来启动时光机

  你可以把高潮看成是某种形式的最终决赛,它是你之所以花一个半小时坐在这里的原因。高潮令人兴奋、紧张、心满意足。高潮不仅是故事最棒的部分,也是你最记忆犹新的部分,它是你愿意回头的理由。高潮就像是你一直全心投入的奖励或感谢。

  然后呢?想象一下,如果布朗博士成功利用了闪电的能量,带马蒂回家,电影就结束了?故事不能在最高点就突然中止,否则它们就会像一个惊险故事一样不会令人满意。一旦马蒂回到未来,他仍然需要回家。这就是故事的回落或结局。

  回落或结局

  你是否有过在听别人讲电话时感到沮丧的经历?如果你可以亲自听到完整的谈话,也就是说对话双方的话你都听得一清二楚,那你根本就不会感到沮丧。你很可能会听得走神,或左耳进右耳出。研究表明,听不完整的谈话让人倍感沮丧的主要原因是,你的大脑会自然而然地倾向于把不完整的谈话补充完整。只听一半的谈话会激发自动的、不满足的反应,进而造成沮丧感受。研究者把这种现象称为“一半的谈话”(halfalogue):你的大脑会自动地、不受控制地想要把一半的谈话补充完整。  http://www.news.cornell.edu/stories/2010/05/halfheardphoneconversationsreduceperformance

  研究表明,人类需要闭合(closure)。与之类似,故事也需要闭合、需要结尾,这样人类才会感觉完整。

  试想一下,如果《绿野仙踪》中桃乐西打败了邪恶的女巫后故事就结束了,你肯定会很失望。你的大脑马上会产生疑问,接下来呢?堪萨斯州发生了什么?你的思想会跳回原点,回忆起故事的开场,你想知道的不仅仅是邪恶是如何被打败的,你也想知道故事是如何结束的。桃乐西打败女巫后会做什么?因此,故事不仅仅需要解决它自己的冲突、展现角色们是如何达成目标的,也要有一个令人满意的结尾,即结局(denouement)。这个词来源于它的法语含义,即解开绳结。故事进行到这一阶段,冲突被解决、行动放缓、兴奋和激动也走向了最后,故事中的一切圆满结束。

  高潮或问题解决、回落或结局之间的边界可能没那么明显。它们之间的转换可能非常快,让你很难区分。重要的是,高潮令人兴奋,它能解决主要的冲突和问题,回落则走向结尾、故事闭合。在《回到未来》中,马蒂最终回到家里(见图29)。这也是许多冒险故事的回落剧情:主人公回到家里。

   图2-9

  马蒂在结束他的时空冒险之旅后安全回到他在希尔谷的家里

  紧张消除,世界还是那么美好。

  而且,关键是,家比故事一开始主人公离开时更加美好了。如果这样的话,整个故事就会好很多。马蒂的父母相亲相爱;比夫是他们家的仆人;马蒂得到了他一直想要的卡车。不错哦。

  理想情况下,回落剧情或结局应该尽可能快地发生。就像人需要闭合一样,他们也是不耐烦的生物。一旦剧情回落,就没有那么多东西能够吸引你的注意力了。你需要闭合,但这并不意味着电影要用10分钟的冗长仪式来拖时间。说的就是你,乔治·卢卡斯(George Lucas)。

  剧终

  顾名思义,剧终就是剧情结束。角色们在整个故事中得到成长,并在剧终时发生改变。还记得在开场时建立的主要目标吗?它是如何发展演变的?在结尾时,主角应该达到他的目标。如果幸运的话,一路上他也应该学到很多。同样,就像你的穴居人祖先一样,你也应该有了一些改变,并获得新的经验,或者在一个好故事结束后学到了一些东西。

  在《回到未来》中,故事结束时马蒂的女朋友问他是否一切还好。“一切,”马蒂说,“完美。”他们拥抱在一起(见图210)。到这个时候,如果这是一部经典的好莱坞电影,他们两个会亲吻、屏幕变暗、落幕、剧终。

  图2-10

  一切顺利。马蒂和他的女友拥抱在一起

  如果你还记得的话,这只是三部曲中的第一部。还没等你在影院豪华座椅或沙发上舒坦够,一道强光闪过,布朗博士驾驶着时光穿梭车从马路上疾驰而来。有什么不对劲?是的,布朗博士遇到了问题,他需要帮助。他要带他们去哪里?去未来!一个新的故事或者说续集开始了。一个故事必须要有剧终,但这并不意味着它不能引发另一个故事,甚至再一个,我们把这种情况叫作系列故事(serial stories)。连载会让我们对一集又一集的故事始终保持投入,非常有趣。

  用故事支撑起产品

  ……在真实的世界中,我们每个人都视自己为故事的主角、主人公、重要人物;镜头在对准我们,亲爱的。

  ——斯蒂芬·金(Stephen King),《写作:我的作家生涯》

  (On Writing: A Memoir of the Craft)

  回归正题,你肯定不会制作像《星球大战》这样投资数百万美元的史诗电影,但是,你会制作网站、创造软件、提供数字或非数字的服务。人们不仅仅消费这些东西,也会实际使用它们。像电影一样,故事流淌在人们如何发现、思考、使用和推荐你的产品的过程中。

  花点时间思考下下面的照片(见图211),它讲述了一个装在每台iPhone上的苹果产品的故事,你很可能已经猜到了这个产品是什么。

  图2-11

  来自苹果广告中的一张静止画面,画面中的两个人正在使用一个内置的iPhone应用

  如果你猜的是FaceTime,那就对了。如果你猜的是Tinder,那你就错了,它可不是苹果产品。但是,正如我之前工作坊的一些参与者所说,像这样的产品也有一个吸引人的故事:一个你可以轻易用来制作原型,进而测试设计假设的故事。在这张静止的画面中,我们看到的是能用一个简单框架概括的完整故事。我不会马上说出这个故事是什么,但我希望你能花一分钟时间利用我目前谈到的框架来思考这个故事。

  你看到了什么?

  你怎么知道这两个人在使用FaceTime?

  他们很老,所以他们可能是爷爷和奶奶。他们为什么笑呢?因为孙子孙女?也许他们的孙子孙女不在身边,但他们想要见见他们。为什么他们见不到他们呢?坐飞机太贵,而且经常坐飞机也不太现实。为什么不给他们打电话呢?他们已经有了iPhone或iPad,而且还整天用它来玩填字游戏,当然还能做各种各样其他的事情。他们现在正在给外孙打电话,不同的是,他们使用的是视频电话。使用FaceTime和打电话一样方便。这是一部电话,一部有视频功能的电话,你只需要看着它,不需要把它举到耳朵旁边,简直跟魔法一样神奇。

  这就是你的大脑在看到类似这样的照片时,在微秒间进行的数学运算,你想要理解你看到的东西,你的大脑会在它被输入的数据中寻找故事。而故事是有结构的,不管你是否意识到这一点,这一行为是如此自然以至于你很可能压根没有意识到自己正在这么做。

  故事不仅仅是你的大脑用来理解所见的工具,你也用它来理解你体验到的东西。换句话说,你用来理解在照片中看到的东西的大脑,与假设你是使用FaceTime的这两个爷爷奶奶中的一个时运作的大脑是一样的。生命就是一个故事,在这个故事中,你就是主人公。

  凯西·西拉(Kathy Sierra)在《了不起:让用户变得很棒》 (Badass: Making Users Awesome)一书中谈到,创造成功的产品并不是说你设计了哪些功能,而是说你在另一端为你的用户带来多么棒的体验。成功的产品并不是说你的产品可以做什么,而是说如果你的用户使用你的产品,你的用户可以做什么。

  举个例子,亚马逊并不是一个有着许多商品的大型商场,而是一种足不出户、畅享商品世界的生活方式。从这个角度来看,创造产品的本质就是创造英雄。早上我把牙膏用光了,然后在亚马逊上一键完成加急订购牙膏的动作。听起来很无聊,但我却成为了家里的超级英雄。

  创造英雄的工作并不仅仅是一个善意的举动。在我协助不同公司创造用户喜爱的产品的20年生涯中,我了解到人们如果对使用产品感到满意时会发生什么。他们喜爱你的产品以及你的品牌,就会将这些产品或品牌推荐给其他人。然后继续使用,只要你继续让他们感到满意。他们甚至会原谅产品的一些错误和瑕疵,即便产品出现意想不到的状况或者你的品牌并没有按他们喜欢的方式表现。人们并不关心你的产品或品牌,他们关心的是他们自己。这是你在创造产品时可以、也应该拥有的理念。

  故事及其潜在结构的好处是它能提供你一个概念框架(如果愿意的话也可以称之为一个数学公式)来将你的用户转变为英雄、主人公。这个概念框架或者说数学公式包含了情节点、高潮点等。故事是你拥有的用来创造英雄人物的最古老也是最强大的工具之一。就我所知,那些对写作和电影起作用的东西也会对你的用户发挥作用,这本书会告诉你为什么。
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