钱从哪里来?立新说·营销的本质与未来
自序:由 来
  王立新

  好心人一直劝我这本书应该改个名字,《钱从哪里来?》,多俗啊,一看就不是一本严肃的学术著作,对我在大学报科研成果、评职称肯定没什么好处。

  自1988年6月起,我从上海华东师范大学政治教育系分配到北京邮电大学教书育人也快三十年了,其实很少有人相信我是个大学正牌的老师:穿衣不像,说话不像,做事不像,交友不像,写书不像……许多同事都私下认为我是个叛逆的摇滚“叫兽”。

  记得在给中国移动通信集团公司当市场咨询顾问的时候,有一次在北京中国会馆开一个有波士顿咨询公司、奥美广告等许多海内外高层人士参加的研讨会,投票表决其高端客户品牌全球通的口号“我能!”我用极其猛烈的语言表示反对,差点激动地跳到桌子上去恳请大家最好赞同我的建议把口号改成“你能!”,结果中国移动集团公司分管市场的领导鲁向东副总经理指着我问大家:“知道我们的这个顾问正式的职业是什么吗?”老外纷纷摇头。他叹了一口气对我说:“立新啊,如果我不介绍,今天谁会相信你是北京邮电大学教MBA的教授啊!”更有意思的是某学生在毕业二十周年的聚会上见到我时禁不住惊讶地说:“王老师您居然还在学校教书呀?我以为学校早就把您开除了!”还有一次我去四川讲课,有十几个北邮毕业的校友晚上一起陪我吃饭,有位通信工程毕业的兄弟问:“王老师,您教过我们什么课吗?”这一下让我想起微信上流传的一张某大学奇葩的考试卷子,第一题叫门槛题,答对了不得分,答错了直接扣除41分(就不可能得60分及格了),问题其实特别简单,请问教这门课程的老师叫什么名字?于是我脱口而出:“我靠!凡是听过我讲课的学生哪会有忘记的?”那位兄弟一愣,忽然兴奋地捉住我的手使劲摇晃着说:“想起来了,想起来了,我靠!当年你在燕郊校区教我们班《形势政策》课就是这么讲的:我靠!邓小平,改革开放牛逼呀!”……也许我讲的具体内容几十年后你早就忘记了,但我自信你很难忘记我讲课的方式与个性,在一个同质化相互模仿的时代,唯有那些1%不同的鲜明个性,才带给大家99%的魅力震撼,1%的差异化最终创造出了99%的高附加价值。

  我天生就是一个善良而充满摇滚激情的人。

  从本科考入哲学专业到成为二十世纪八十年代有名的夏雨诗社社长,从教各种政治公共学科课程到教《诗歌欣赏》《电影欣赏》《汉语写作》《组织行为学》《公共关系学》《广告学》《营销策划》《创新管理》《互联网+商业模式变革》……我一直在跨界,这给了我一种重新整合和打通不同领域知识的可能性,也给了我像一个演员一样穿越多种人生角色的体验。写诗、思考哲学、写微博和微信、办“立新说”自媒体、当大学教师,顺便在业余时间参与社会实践,投资经营广告公司、咨询公司、大数据公司……尽力去尝试生命的各种可能,争取比别人多活几辈子的人生。一个在商学院讲市场营销课程的老师如果没有去亲身经历和体验一下如何赚钱的过程,只会照本宣科,尤其对于那些已经担任了企业中高级管理职务的EMBA(在职工商管理硕士)学生而言,是很容易被嘘下讲台去的。我正是在一批MBA学生罢课的嘘声中被当时的北邮管理学院院长舒华英先生、副院长忻展红先生破格从社会科学系聘来做MBA课程教授的。的确,知行合一才是求知与生活的根本方式,市场管理学科更应如此,企业家很难从纯粹的书本学习中诞生。我已年近半百,所谓知天命就是明白了生命如此短暂,是躲不掉的死亡时刻在逼迫我们要活出痛快与精彩!再套用我所欣赏的俄罗斯作家陀思妥耶夫斯基的名言句式就是:我只担心一件事,我怕我自己配不上自己所生活的这个时代,配不上自己热爱的那些人和事物。我知道自己战胜死亡的唯一方法只能是通过这些文字的传承活在未来的人心中,活在书本里,活在图书馆和互联网上!

  思考、演讲与写作是我终生的自我拯救。如果这些行为偶然有益于触动别的心灵,那种共鸣应该是我的福分。

  你可以从各种角度来思考生命和解释这个世界,我个人最喜欢两个角度:死亡与金钱!死亡代表了人类终极的恐惧,金钱代表了世俗人心的欲望!

  从小到大,折磨我心灵的有两个问题:什么是善恶的标准?什么是进步的标准?今天我终于找到了可以说服自己的回答,仅仅属于我自己的回答:

  凡是能带给人类希望的一切就是善,凡是让人类绝望的一切都是恶!宗教就是以永生的希望让人从死亡的恐惧里解脱出来,宗教是大善的慈悲!这是属于灵魂与精神的事业!

  凡是能降低人类生存与发展成本的创新,无论是技术还是制度,这就是进步!凡是加大了人类生存与发展成本的一切行为,无论以什么新花样出现,都是历史的倒退!

  “互联网+”消灭一切中介,降低了全社会的交易成本,当然是文明的进步。用不着杀人流血的民主选举制度比起封建专制武力革命的改朝换代方式,不死人了自然也是一种进步。当金钱取代世袭的权力,主导人类平等自愿的交易,人类就向公平与自由又迈进了关键的一步。金钱的悲剧不是源自金钱本身,而在于我们把人类在赚钱、分钱、花钱过程中所产生的罪恶全都归咎于金钱的魅力,这种荒谬有如把强奸的罪恶归罪于被强奸的女子过于美貌诱人。

  本书既是我个人多年在市场实战中赚钱心得的总结,也是这二十多年来我为北京邮电大学工商管理硕士开设的《营销策划》课程内容的浓缩。就管理学而言,我心中引我入门的导师是彼得·德鲁克。他评论教师时说:你怎么教学生的才是学生真正该好好学习的内容。意思就是一个学生应该学习老师教学过程中的方法和讲解的角度。这比知识和答案重要。知识和答案是怎么来的?其实好的教师讲解的过程和方式就是对当时原创者的复盘。这才是举一反三的根本。不去注意过程和方法,学生只能就事论事。我想教你如何能在这世上的每件事物中都灵敏地嗅到金钱的气息,能创造性地挖掘出每样事物商业价值的最大化的思维方法和对钱的态度,这才是我教学的核心内容所在。营销人员的智慧最终要体现在如何“少出钱少出力(成本低)又能多赚钱(利润率高),赚大钱(市场规模扩大),能把一次性赚钱变成可以持续性赚钱”。同时更重要的目的是,我希望你在学习赚钱的过程当中还能看见人性的欢乐与痛苦的挣扎,而你一旦不能成为金钱的主人,你就必然成为金钱的奴隶!

  如果金钱从人的工具变成了人的目的,商人就真的成了奸商,营销学就真是罪恶邪说。

  是为自序。
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