光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱
前言
  本书是关于商业管理成败真伪的,目的在于帮助经理人学会独立思考,而不是听从管理专家、咨询师和业内精英们所谓的最新成果。对善于思考的经理人而言,这本书就像一位向导,教他们如何吹尽黄沙始到金。

  当然,还有很多书可供那些想要揭开成功奥秘、学习占领市场或成功六部曲的人选择。每年市场上都有上百本书,声称能揭开如通用电气(General Electric)、丰田(Toyota)、星巴克(Starbucks)、谷歌(Google)等顶尖公司的成功秘诀。为迈克尔•戴尔(Micheal Dell)、杰克•韦尔奇(Jack Welch)、史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)、理查德•布兰森(Richard Branson)等商业领袖所写的传记也并不罕见。还有书籍教你如何不断创新,如何想出万无一失之计,如何建立跨国企业,如何不再为竞争烦恼。

  事实上,就算有了这些所谓的秘籍诀窍和思想领袖的帮助,商业成功也依然难以把握。随着全球竞争的日益激烈和越来越快的技术革新,取得商业成功甚至可能比过去更为困难。这也解释了我们为何如此渴求捷径。严峻的形势迫使我们去寻找灵丹妙药。

  问题并不在于所谓的右翼、左翼、华尔街或常春藤阴谋。部分原因在于读者希望寻求便利。管理者通常日夜忙碌,面临着创效增收和带给股东更多收益等种种压力。他们自然而然地转向那些现成的答案、快速见效的招式,好让自己能领先于对手。商业书籍的作者——那些顾问、学者和策略大师自然也乐于献上他们的妙计。需求刺激供给,而供给又有了现成的需求,就这样周而复始。

  但造成这种局面的不只是商业书籍作者的懒惰贪婪,还有许多有识之士努力想要找出企业成功的原因。如果他们找不出确切的原因,我们就应该问问为什么。为什么难以发现业绩优秀的原因?为什么那些渴求成功之道的聪明人在经历数年收集上百家企业的大量数据后,依然无法找出可靠的答案?是我们提问的方式有误,还是寻求答案的方法不对,我们才苦求真相而不得?

  本书的中心思想是,我们对商业的种种看法受到了一系列假象的蒙蔽。在我之前,有许多作者已经对商业假象进行了探讨。查尔斯•麦凯(Charles Mackay)在他1841 年的经典著作《大癫狂:群体性狂热与泡沫经济》(Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds )中,记录了从荷兰郁金香热潮到投机泡沫等实践中公众判断力的失误。在那之后,认知心理学家又发现了在不确定状况下影响个人决策的诸多偏见。这本书探讨的是与前者不同的其他假象,有的扭曲了我们对公司业绩的认知,阻碍了我们了解企业成败的原因。这些假象在我们阅读的商业杂志、学术著作和管理类畅销书中比比皆是,使我们不能清醒思考,不能看清商业成功的本质。

  “假象”一词是不是太过了?我不这么认为。我的一位多年好友迪克•斯塔尔(Dick Stull )这样解释幻象与假象的区别:迈克尔•乔丹(Michael Jordan)在灌篮的某一瞬间看起来像悬在半空中,这是幻象,你的眼睛捉弄了你;但你要是认为穿上耐克鞋、拿起篮球就能摇身一变成为乔丹第二,那么这是假象。你在欺骗自己,这根本不可能发生。我在本书中所描述的假象就有些像后者,它们似乎保证只要你这样或那样做就能成功,但它们本质上是有缺陷的。事实上,近些年的商业畅销书中存在的假象不止一处。它们声称科学严谨,对研究进行了连篇累牍的细致描述,实际上是在编造故事。它们用励志故事来安慰读者,但其逻辑经不起推敲。它们不过是在制造假象。

  马克•吐温(Mark Twain)曾说:“永远做对的事,这将满足一些人,其他人则感到惊奇。”我的目的与他有些不同。我既不打算迎合讨好,也并非要说出惊人之语。我希望这本书能引发讨论并提高商业思维的水平。商界的聪明人已经够多了,他们聪慧敏捷,对当下的经营理念了如指掌。但真正明智、有洞察力、善于思考且明辨是非的经理人却寥寥无几。我希望本书能让管理者更明智,更具洞察力,能适当地提出质疑,不再为简单的公式或所谓的快速补救措施所蒙蔽。为什么这个目标值得为之努力呢?我在商界活跃超过25 年,曾在一家顶尖的美国公司担任管理岗位,后任哈佛商学院教授一职,在过去10 年中还在瑞士洛桑国际管理学院任教,每天都在与各行各业的主管打交道。我多次观察到这样一种趋势:管理者和教授都倾向于接受简单的答案,尽管有些明显过于简单且存在错误,但他们更愿意尝试理解那些快捷方法,而非提出疑问,独立思考。

  但是,我并非要教你们思考的内容,而是让你们独立地进行批判性思考。你或许会发现本书有些部分存在争议。如果是这样,那就对了。我希望你不要全盘接受我所写的内容,而是学会质疑。对我来说,在这方面的典范之一就是人工智能之父赫伯特•西蒙(Herbert Simon),他凭借有关决策方面的著作获得诺贝尔经济学奖。从20 世纪40 年代后期到2001 年离世,他一直在卡内基•梅隆大学任教。在他的回忆录《我生活的种种模式》(Models of My Life )中,西蒙描述了他在20 世纪60 年代的几次耗时费钱的出国实地调查经历。这些经历促使他构想出“旅行定理”,具体内容如下:

  一个正常的美国成人在海外旅行期间(少于一年)所学到的东西,都能在圣迭戈公共图书馆学到,而且更快捷、更经济、更便利。

  这个定理反响如何?西蒙写道:“人们几乎猛烈地攻击我的‘旅行定理’。我试图说明这与旅行的愉悦无关,而是关乎旅行学习的效率。但他们对我的解释置若罔闻,依然满怀愤慨。他们说我常年旅行,为什么别人就不能旅行呢?待冷静下来开始理解这条定理时,他们依旧攻击它。用理性来冷却他们的激情耗费了不少时日,但是这种激情不会熄灭,只能暂时减退。他们想,何必与疯子争论呢?”

  我认为“旅行定理”挺不错的,这并不是说我认同它,而是它激发了我的思考。它让我不禁发问:旅行的真正目的是什么?是为了消遣还是为了学习?如果是为了学习,我想学的是什么,学习的最佳方式又是什么?我是不是应该将时间与金钱花费在搜索现有资源上,而不是跑到天涯海角求道?你也可以不同意“旅行定理”,但这不是关键。关键在于它启发了我们思考——在什么情况下这个定理是正确的,什么情况下又是错误的。这种批判性思考永远对我们有所帮助。

  大多数管理书籍都在问一个问题:是什么造就了优秀业绩?本书将解决一个不同的问题:为什么难以找到业绩优秀的原因?我的目的是将问题摆到台面上来,问一些我们不常问的问题,指出蒙蔽我们的假象。本书的大部分内容,从第2 章到第8 章,都在表明为什么权威、顾问、教授、新闻记者等专家们也常常出错。它揭示了我们身边那些商业著作、学术研究和近年的畅销书中存在的假象。但是这远远不够。我们扫清了渗透在大众商业思维中的假象,接下来又该怎么做?下一步,明智的管理者需要关注影响企业业绩的各种要素,同时也需要认识到存在于商业世界核心的不确定性。本书第9 章和第10 章针对的就是这些问题,告诉管理者们如何以更有洞察力的方式看待企业业绩,尊重概率,从而摆脱假象。幸运的是,现在有许多管理者为我们提供了典范,因此,第10 章将简单介绍一些成功的管理者作为我们的学习对象。

  在彩虹尽头真的有财宝吗?如果有,也并非通常意义上的财富。本书的任何一处都没有许诺商业成功,也不保证你只要遵守了4 条规则、5 点计划、6 个步骤后就能取得预想中的成功。但我坚信,清晰智慧的思考方式比书架上商业畅销书中的漫思随想更为重要。

  本书中出现的另一个智者声音来自物理学家理查德•费曼(Richard Feynman)。他曾说现在许多领域都有一种日渐浮夸的趋势,让事情看起来深不可测。仿佛我们知道得越少,就越要用听起来极为复杂的术语将其包装。这种现象见于许多领域,无论是社会学、哲学、历史学还是经济学,商界也不例外。我怀疑这些商业书籍的乏味正是源于我们想要看起来无所不知,也因为我们不愿承认自己所知有限。在阅读一位尤为妄自尊大的哲学家的著作后,费曼这样说道:让我印象深刻的并非他的哲学,而是显现其中的浮夸之意。要是他们能自嘲一番就好了!要是他们说,“我是这么看的,但莱比锡(von Leipzig )是那样认为的,他也不错”,要是他们说这是他们最好的猜想就好了!

  好了,这就是我最好的猜想,这是我看待问题的方式。
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