光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱
科学、伪科学和椰壳耳机
  我们无法通过科学实验全面了解错综复杂的商业世界,这就给了商学院的评论家们大展身手的机会。管理学权威沃伦•本尼斯(Warren Bennis )和詹姆斯•奥图尔(James O’Toole )在2005 年《哈佛商业评论》(Harvard Business Review )的一篇文章上,批评商学院过于依赖科学研究方法。他们说:“这类科学的模型建立在错误的设想之上,以为商学是一门像化学、地质学一样的学科。

  事实上,商业是一种职业,商学院也就是——或者应该是职业学院。”这种观念听起来就像是,既然不能以自然科学的严谨来看待商学,那么最好将它视作一门人文科学,科学求证的逻辑在这个领域并不适用。这种说法有些道理,但也不全对。也许我们不能以化学或地质学的严谨性来研究商业,但这不意味着要全靠本能和直觉。我们没必要从一个极端走向另一个极端,毕竟自然科学和人文学科之间还存在着广阔的空间。

  我们或许无法收购100 家公司来做实验,但我们可以研究已有的并购案例,从中得出某些模式。我们可以通过研究公司规模、产业、整合过程等关键变量,了解决定公司业绩好坏的因素。这种称为“准实验”的方法是社会科学的主要研究方法。它可能永远无法达到自然科学的理想境界,但若我们用科学求证的精神来研究某些重要的商业决策,那么结果已然很接近科学。

  实际上,关于公司业绩的社会科学研究,也有许多成果。在接下来的章节里,我将会对其中一些进行分析。但正因为研究细致谨慎,其中大部分都不会给出清楚明确的行动指南。如果一项举措的作用可以测量,却对公司成功的帮助甚微,它不会引起读者多少阅读兴趣。管理者也不愿意看到关于数据可靠性、研究方法、数据模型和概率的长篇大论,而更喜欢那些明确的解释和清晰的行动指南。我们想更快速简单、逻辑合理地解释乐高的命运。我们爱听故事。

  明确区分“记录”和“故事”将对我们有所帮助。“记录”最重要的是要实事求是地陈述事实,而不是添油加醋、随意阐释。如果将关于乐高和WH Smith 的种种叙述看作记录——既然是“记”者写的,它们本应该就是记录,那么“偏离”“漂移”这类的措辞就有些不太合适。故事则是人们尝试合理解释他们的生活和经历的方法。检验好故事的标准不是它是否真实,而是它对事件的解释能不能令人满意。这些关于乐高和WH Smith 的新说法都符合好故事的标准。短短的篇幅就将问题交代得清清楚楚(销量和利润下跌),解释听上去合情合理(迷失方向,偏离核心),还得出了经验教训(不要偏离,要关注核心)。结尾干脆利落,不拖泥带水,读者满意而归。

  故事本身并没有错,只要我们清楚自己面前的不过是无稽之言。危害更大的是那些伪装成科学的故事。它们披上科学的外衣,自称具有科学的权威,却缺乏科学的严谨和逻辑。我们最好称呼其为“伪科学”。理查德•费曼的说法更令人难忘:“草包族科学”(Cargo Cult Science)。他是这么说的:

  南太平洋的小岛上住着一群原始居民。大战期间,飞机在岛上降落,卸下一包包物资。战后,再也不见这些飞机的踪迹。但他们希望同样的事情能再次发生。于是他们建造了类似跑道的东西,在跑道两旁点上火,盖了间木屋,派人充当控制员坐在那里,脑袋两侧绑上椰壳假装耳机,插着竹子假装天线,等待飞机降落。他们做的每件事都是对的,一切看上去很完美,但却行不通,因为没有飞机降落。我称其为“草包族科学”。他们看起来遵循了科学研究的规范和形式,但却遗漏了最关键的部分,因为飞机没有降落。

  这并不是说“草包族科学”一无是处。这些热带岛屿上的原住民耐心地等在降落跑道旁,戴着椰壳耳机,假装自己是飞行指挥员,也许在这整个过程中获得了些许慰藉——他们对未来有了期盼,享受信仰的喜悦,感觉自己离超自然力量更近了。但也仅止于此。故事只是故事,它不能预测未来。

  商业世界中充满了各种“草包族科学”,即那些声称科学严谨却不过是在讲故事的著作。在之后的章节里,我们将会分析其中一些——有的严谨科学,却不像故事那样吸引人;有的说得天花乱坠,但只能算是故事而不是科学。我们将会看到有些高居畅销榜榜首的商业书籍虽然披上了科学的外衣,却不比热带岛屿上的椰壳耳机有更强的预言能力。
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