价值投资经典战例之中国恒大
第三章 拓展三线,体育营销(一、三四线,快周转)
  (一) 稳健经营,再攀高峰

  恒大地产成功上市之后,大难不死、心有余悸的许家印,立即在公司内部明确提出了两项要求:一是保证公司的现金余额不低于100亿元,这是一个硬指标;二是力争每年的上半年,都要完成当年任务的60%以上。许家印还说:“在经历了高速的跨越发展后,企业必须有一个休整期。盲目地前进,只能带来管理的落后,这是绝对不允许的。”

  但如果你就此认为恒大要放低增长速度,原地休息一两年,那就错了。从2009年到2011年,是恒大第5个“三年计划”,主题是“稳健经营,再攀高峰”。前半句是求稳,后半句是要继续发展,两者乍看起来是矛盾的,实则是可以平衡的。事后分析,导致首次上市失败的最大错误是上市前拿贵地、拍地王,这些项目造成了巨大资金缺口,却在短期内无法实现销售产生现金流入,一旦遇到金融危机就非常危险了。“稳健经营”,首先要坚持恒大最擅长的短平快打法,只拿便宜地,拿那种能快速开发、快速开盘、现金流能快速回正的项目。如果再次出现金融危机的苗头,则可以立即停止拿地,增加销售回笼资金,再加上账上保留的100亿元现金储备,应该可以安然过冬。在“稳健经营”的基础上,多上项目、快速裂变,实现“再攀高峰”。

  (二) 下沉三线城市

  截至2009年底,恒大地产在全国共有5500万平方米的土地储备,全部49个项目中有41个位于18个省会城市或直辖市城区内,2个佛山的项目紧邻广州,清远、鄂州、眉山、启东4个命名为“金碧天下”的旅游地产项目则分别瞄准广州、武汉、成都、上海的客户,仅有洛阳和包头的2个项目在地级市。正如上市招股书所描述的,这时的恒大,是“全国所有开发商中,土地储备覆盖最多省会城市或直辖市的开发商”。相比恒大,万科当时并未进入郑州、太原、石家庄、贵阳、昆明、南宁等中西部省会城市,但进入了发达省会杭州、福州,以及一些沿海地区经济发达的地级市。

  2010年起,欲“再攀高峰”的恒大,面临新的战略抉择:是继续深耕这些省会城市,暂不扩张?还是向一线城市和沿海发达二线城市进军?又或者下沉到三四线城市中?管理层认真研究后发现:一线城市和发达二线城市土地市场竞争激烈,调控政策影响日趋明显,预售证发放条件越来越严苛;而很多三四线城市出现供不应求的现象,且政策优势明显,竞争对手中没有大型开发商,主要是当地中小开发商。结合恒大自身实力及优劣势,许家印最终做出决定:“深耕二线,拓展三线,重心是广大的三线城市。”

  在2010年的恒大地产年报中,这样表述恒大进军三线城市的战略考量:“中国幅员辽阔,区域市场发展程度各异、发展阶段不一,自住需求极其庞大。拓展三线城市有助于我们开辟市场空间,构筑大纵深的业务体系,进而平抑市场波动,化解行业风险。拓展三线市场同时有助于我们发掘真正的自住需求,与中央政府加大市场供应、支持自住需求的宏观调控初衷不谋而合。”

  需要说明的是,北上广深作为一线城市毫无争议,但恒大集团内部对二三四线城市的定义与市场普遍采取的口径不一致。恒大内部把省会城市和几个计划单列市称为二线城市,把其他地级市归为三线城市,把县级市当作四线城市。而市场习惯根据城市经济发达程度划分二三四线,有些西部省会城市只被算作三线城市,大多数地级市被归为四线甚至五线城市。许家印经常讲恒大不进入四线城市,是指不进入县级市,但在市场看来,恒大进入的一些地级市就是四线城市。

  战略方向一旦确定,恒大上下就大刀阔斧地执行起来。覆盖城市个数从2009年末的25个,快速增加到2010年底的62个,再到2011年底的103个,新进入的城市除了省会城市济南、长春、哈尔滨、呼和浩特、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐和极个别县级市外,主要都是地级市。项目个数从2009年底的57个,增加到2010年底的112个,再到2011年底的187个;土地储备面积从2009年底的5500万平方米,增加到2010年底的9600万平方米,再到2011年底的1.37亿平方米。2010年和2011年两年新增土地储备的平均成本则分别为648元/平方米和667元/平方米,保持低位,坚持不拿贵地的既定方针。

  在2016年3月底举行的年度业绩发布会上,带着2015年销售额突破2000亿元的优异战绩,许家印和夏海钧回顾起恒大的发展历程:“2006年,以恒大的财力,仅够在一线城市拿一块地。为花最少的钱办最多的事,恒大选择了大面积进军二线省会城市。这些城市当时还是挖个坑就能卖楼,地价也很便宜。2009年,二线城市要求完成主体结构三分之二才能预售,地价也增长了。恒大面临进一线还是三线的选择,最终决定先进入满足条件的三线城市,继续快速做大规模。选择城市时要求市区人口50万人以上、GDP1000亿元以上、存款余额300亿元以上。如果当时进入一线,恒大现在的规模可能只有500亿元。”

  (三) 快周转模式

  克而瑞,是国内房地产行业权威的第三方研究机构之一。从2009年起,克而瑞推出了中国房地产企业销售排行榜。在这个榜单中,位居前列的,基本都是以万科、恒大、碧桂园、融创等为代表的奉行“快周转模式”的开发商。

  快周转模式,一般指开发商拿到地就尽快开工建设、尽早开盘销售,以求快速回笼资金、滚动投入新项目中去。与之相对应的,是慢周转甚至囤地坐享升值的模式。香港房地产市场步入成熟期后,新增土地供应稀缺,拍到一块价钱合适的地并不容易。于是,香港地产商的主流经营模式就变为先囤地等升值,精耕细作,力求最大化地实现土地价值。事实上,好不容易拍下一块很贵的地,如果立即开发销售,往往赚不到多少钱,还未必能拿到下一块合适的地。与其这样,还不如先囤几年,待房价上涨利润空间变大后,分期开发,分批慢慢卖,往往能赚得盆满钵满。这些香港地产商进入内地市场后,凭借雄厚财力和港资身份优势,拿下了不少一二线城市核心地段的优质土地,但随后也习惯性地玩起了囤地等升值的游戏,开发进度非常缓慢。这种策略也被很多不想追求规模的内地地产商效仿,拍到好地,一囤多年,以各种理由不开工,坐享地价升值。

  除了是否囤地、建设速度快慢的区别,快周转模式和慢周转模式还有一大区别就是自持商业物业的比重。一般来说,纯住宅开发项目的周转速度最快,因为整个项目都可以出售,开发商可能投入10亿元进去,产生20亿元出来。而纯自持的商业项目,比如持有收租的酒店、商场、写字楼则周转速度较慢,开发商投入10亿元进去,名义上也赚了10亿元甚至更多的账面利润,但资金却沉淀进去了,无法通过销售变现,通过租金回收成本至少需要十几年。现实中,开发商只想做住宅,地方政府则希望他们建酒店、商场、写字楼,博弈的结果就是很多土地在出让时,将住宅与各种商业业态捆绑,即所谓综合体项目。万科以前为了快周转,就坚决不做综合体,只做纯住宅。

  相比而言,慢周转模式毛利率极高,快周转模式薄利多销。投入同样的初始资金,慢周转模式可能三年周转一圈,赚一倍,一元钱变两元钱,而快周转模式虽然每圈只赚50%,但三年可能转四圈,一元钱最终变成五元钱。因此,体现在销售额和自有资金的增长上,快周转房企的规模增速往往令慢周转房企望尘莫及。

  白手起家、底子薄的恒大地产,从成立第一天起,压根就没有玩囤地模式的资本,拿地的钱都是借来的,每天都会产生利息,唯一的选择就是快周转。在通过金碧系列项目完成原始资本积累后,志向远大的许家印不满足于做富家翁,而是要追求规模一流,坚持快周转模式自然是不二选择。后来在标准化运营中,恒大又把快周转模式实施得淋漓尽致,具体措施比如只拿便宜地、土地款尽量分期支付、拿地后立即开工、尽快拿到预售证开盘销售、“开盘必特价”确保首期旺销等。在项目管理上,要按照适度从紧的方式确定开盘日期并倒排每一个关键时间节点,将目标层层分解、压力到人,形成各司其职、各负其责、层层抓落实的工作局面。

  许家印曾经举了一个实例来说明恒大项目的快周转。2009年4月30日,西安恒大城项目面临买不买地的决策。许家印给地区公司的要求是:如果能保证当年10月1日开盘,就买;不能保证,就不买。结果西安分公司拍胸脯说没问题。果然,10月1日,该项目如期开盘,体现了恒大速度,展现了恒大的执行力。西安恒大城项目,总地价4.2亿元,建筑面积66万平方米。按合同规定,到2009年9月30日,恒大已付地价款3.7亿元,同时,工程建设投入了7200万元,两者合计现金支出是4.42亿元。而项目在银行的抵押贷款是5亿元,到9月30日已放款1.8亿元,10月1日项目开盘当天就劲销6.5亿元,合计可以流入现金8.3亿元。售楼款大部分能在一两个月内陆续到账,也就是说,大概到11月份,整个项目的现金流就能够转正,此时距拿地仅6个多月。回收的现金流,部分继续用于项目开发,部分就可以上交总部滚动投入新项目拿地了。

  (四) 销售面积行业第一

  随着深耕二线、拓展三线及快周转战略的坚定实施,恒大的各项业绩指标均快速增长,行业排名不断攀升,迅速甩开“华南五虎”的其他四家,直追行业四强万科、保利、中海、绿地。如表3.1所示,在2010年的房企销售面积排行榜上,恒大地产升至行业第2名,以微弱差距落后于万科。销售金额榜单上,由于三四线城市房价显著低于一二线,恒大排名行业第5,销售额约为榜首万科1026亿元的一半。

  表3.1 克而瑞2010年房企TOP10销售排行榜

  排名 公司名称 销售金额/亿元 排名 公司名称 销售面积/万平方米

  1 万科集团 1026 1 万科集团 847

  2 保利地产 660 2 恒大地产 831

  3 绿地集团 650 3 绿地集团 743

  4 中海地产 578 4 保利地产 723

  5 恒大地产 527 5 碧桂园 600

  6 绿城中国 522 6 中海地产 530

  7 万达集团 369 7 万达集团 278

  8 龙湖集团 336 8 雅居乐 264

  9 碧桂园 330 9 龙湖集团 258

  10 富力地产 321 10 绿城中国 255

  但到了2011年,如表3.2所示,继续保持高速增长的恒大地产,以808亿元的成绩连超绿地、中海、保利,一举升至行业第2名,稳健增长的万科仍然以1210亿元的成绩高居销售金额榜首。不过在销售面积排行榜上,恒大地产则以1220万平方米的成绩首次坐上行业单项冠军宝座,超过万科的1060万平方米。销售面积第一,还意味着服务业主的人数最多。与此同时,恒大在新开工面积、在建工程面积、竣工面积等指标上都成为行业第1,品牌价值也达到210亿元,规模与品牌均取得了大幅跨越。

  表3.2 克而瑞2011年房企TOP10销售排行榜

  排名 公司名称 销售金额/亿元 排名 公司名称 销售面积/万平方米

  1 万科集团 1210 1 恒大地产 1220

  2 恒大地产 808 2 万科集团 1060

  3 绿地集团 776 3 绿地集团 808

  4 保利地产 732 4 碧桂园 684

  5 中海地产 720 5 保利地产 647

  6 万达集团 560 6 中海地产 566

  7 碧桂园 430 7 万达集团 392

  8 龙湖集团 381 8 龙湖集团 339

  9 华润置地 366 9 雅居乐 301

  10 世茂房地产 315 10 华润置地 300

  从2006年到2011年,恒大从偏安一隅的地方房企一跃变成覆盖城市最多、面积规模最大的全国性房企,在“华南五虎”的排名中,也从小弟翻身成为大哥。许家印后来总结道:“经历过‘迈向国际,跨越发展’的第4个‘三年计划’以及‘稳健经营,再攀高峰’的第5个‘三年计划’后,我们实现了历史性的大跨越。短短6年,恒大在土地储备、在建工程面积、销售面积、销售金额、利润、税收等核心数据指标上,实现了三十几倍到六十几倍的增长,各项核心经济指标平均增长46倍。换句话说,我们用6年的时间造就了46个2006年规模的恒大,实现了我们所描绘的宏伟蓝图!”
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