价值投资经典战例之中国恒大
(三、大抄底:48天上100个项目)
  (一) 加速拿地

  2015年5月22日,《经济观察报》记者吴娓婷、谢敏敏发表了长篇文章《许家印下令大抄底:48天上100个项目!》,几天内被多家媒体转载。文章称,早在4月13日的内部工作会议上,许家印就提出要求:“今年前段时间我们已上项目近20个,接下来48天,我们要大上100个项目。”48天后是5月31日,换句话说,恒大计划在2015年上半年上马120个新项目,这对于2014年底只有不到300个项目的恒大地产来说,无异于新一轮“大跃进”,而当时地产行业内的主基调还是去库存。

  许家印指出:“在5月31日前新上马100个项目,是硬性指标,也是集团战略。”为了在期限内完成任务,许家印给集团上下开绿灯:“无论一手项目还是二手项目,不要在付款、价格等一些细节方面犹豫,要迅速拿下优质项目,不要等到形势变化了干瞪眼。要求简政放权,权限要下放给地区公司董事长,董事长把好关,投资中心快速审批,之后直接上报董事局审批。”随后,恒大集团总部放宽了之前非“五星项目”不拿的标准,并把认定项目标准的权力下放给地区公司。集团还通过考核地区公司董事长来推进拿地任务的执行,许家印说:“我们考察一位董事长的水平能力,包括上项目、队伍建设、工程管理、按时或提前开盘等各方面,近年来公司提拔了一批非常年轻的董事长,就是要树立典范和榜样。”

  “上大项目为什么必须坚定不移?因为机不可失。”许家印强调。他指挥集团大上项目的依据首先是政策风向和市场环境,他很看好大势。许家印称,除2008年有一些利好政策之外,2009年到“十八大”召开前这段时间里,国家一直在调控房地产市场,形势改变发生在“十八大”以后。许家印称,此时国家进行深化改革、结构调整、转型升级,更注重提升增长质量。全面深化改革包括促进房地产市场平稳健康发展,政府做好廉租房、保障房的建设,市场层面的东西让市场去做。“我认为未来3~5年,甚至5~10年,房地产业将持续健康稳定发展。”许家印说。他分析,随着人均居住面积的增长,未来全国总需求会下降,但市场的优胜劣汰在加剧。恒大2014年仅占全国房地产住宅成交总额的2%,增长空间还很大。许家印预期,在房地产市场健康稳定发展的态势下,房地产成交量很快会放大。成交量放大后,对项目土地储备量的要求会更高。在许家印的讲话中,还特别提及4月10日出台的《国务院关于落实〈政府工作报告〉重点工作部门分工的意见》,许家印称:“在整个市场对这一文件蕴藏的重大利好还没做出反应的情况下,公司必须抢占大好的发展机遇。”

  文章作者认为,恒大拿地的“内因”是其持续高速增长的“野心”。根据恒大董事局早前定下的目标,2017年公司要实现3000亿元销售额,2020年的目标是5000亿元,未来5年的复合增长率要维持在30%。至于2015年的销售目标,虽然恒大对外称是1500亿元,实际内部目标却是2000亿元。

  文章中,《经济观察报》记者还援引了一些地产企业和第三方机构的看法。一名央企内部人士称,虽然今年以来政府出台的多项政策对楼市有利,但市场情况仍然不乐观。“市场会有短暂的回暖,但不会长久。公司仍然维持市场已告别大开发时代的看法,现在拿地特别谨慎,全年以去库存为主要任务。”对于恒大看好后市的理由,该人士表示不解:“我们并没有听到中央会有关于‘三旧’改造和保障房的新的利好政策出台。连我们都不知道,不可能有什么大动作。‘三旧’项目需要跟踪很长时间,短则3~5年,长则10年。即使旧改和保障房方面确实有利好政策,企业不可能,也不需要在短期内大上项目。”

  作为行业龙头的万科,认为过去20年业务规模30%的复合增长难以为继。时任万科董秘在接受经济观察报采访时说,万科现在的市场占有率不到3%,而发达国家龙头企业的市场占有率多数在6%左右。“这个业务做到头,也就1倍左右的增长。”按此估算,万科在住宅业务上的天花板将是年销售额4000亿元左右。

  多位香港国际投行人士对《经济观察报》介绍说,投资机构评判一家房企的拿地行为时,主要考虑拿地时机、市场环境、土地价格、公司本身土储数量等因素。如果该公司拿地时机好,买地价格低,就能形成正面预期,与后面强劲的销售增长联系在一起;但如果公司高负债、过度进取,机构则会担心风险加大。显然,突击拿地会使恒大地产本来就高企的负债率“雪上加霜”。

  不过,2015年上半年,在土地市场上表现积极的也不只有恒大一家,还有碧桂园。从吴建斌先生所著的《我在碧桂园的1000天》一书中可知,那个时段,杨国强也正在部署大规模拿地。

  (二) 独家无理由退房

  2015年4月15日,也就是许家印内部部署48天上100个项目的两天之后,恒大集团突然宣布召开新闻发布会。但发布会内容非常神秘,受邀记者概不知情,现场的背景板也被用红布蒙住。下午3点,恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧亲自登场揭开幕布,并宣布自4月16日起,全国恒大所有楼盘开始实施“无理由退房”。

  夏海钧表示:企业越大,责任越大,应承担更多社会义务和责任。恒大有义务也有能力实施无理由退房,以保障购房者的权益,促进房地产行业健康发展。至于恒大为什么有底气率先实施无理由退房,夏海钧称:一是因为恒大对产品品质有信心,恒大住宅虽然定位刚需,但普通住宅都按豪宅的环境和配套打造,而且全部精装修交楼;二是因为恒大成本控制能力强,标准化运营、材料统一配送等降低了成本,售价便宜,让老百姓感受到高性价比。

  当然,恒大的无理由退房也是有限制条件的,退房时间必须在客户正式签订商品房预售合同之后、确认收楼之前,并且在此过程中不能有任何违约行为。也就是说,恒大的无理由退房只限期房,不包括现房。只交了定金没签预售合同是不能反悔的,交楼之后也不能退,有延期付款等违约行为也不行,这些限制规避了可能存在的恶意捣乱行为。此外,商业地产不在无理由退房范围之内。

  对于恒大的无理由退房,中原地产市场研究总监张大伟表示,首先,对于中国商品房90%期房成交的市场现状来说,这的确解决了购房者对房屋质量的担忧。恒大作为全国标杆房企,这一行为值得提倡,后续预计也会有更多企业学习借鉴。其次,在目前这个市场周期低谷中,恒大提出无理由退房,也的确有利于营销去库存。最后,他认为在实际生活中购房者刻意退房的可能性非常小,因为即便退还购房全款,购房者仍将损失一些按揭贷款利息和税费。

  恒大效仿电商实施无理由退房,很可能是在足球领域与淘宝合作后产生的灵感火花。在主流电商平台,普遍存在7天无理由退换货承诺,保障了客户的基本权益。当然,买家还是要承担退货的运输成本的,货款也会在电商平台那里滞留几天。

  在恒大突然发出大招之后,媒体的关注焦点转为其他大型房企的反应。如果都不效仿,恒大就将是全国独家实施无理由退房的开发商,这将成为恒大售楼的一个差异化亮点;如果其他开发商陆续效仿,恒大也算引领行业做了一件有利于消费者的好事。可以确定的是,小开发商是无力跟随的,如果大开发商纷纷跟进,必然会加快行业优胜劣汰,提升集中度。

  随后数日,围绕恒大无理由退房,各方观点不一,有点赞的,有称之为营销噱头的,也有怀疑其根本无法落地实施的。还有某龙头房企地区分公司贴出标语调侃:“你无理由退房,我无退房理由。”最终,所有大型开发商观望之后,集体选择沉默,无一跟随。

  大约一年后,恒大又召开了“无理由退房”一周年新闻发布会。会上公布,在销售取得大幅增长的同时,全国无理由退房比例为0.91%,约2000套。事实证明,无理由退房并非纯粹的忽悠,退房流程是切实走得通的,虽然网上有退房者反映,房款到账时间拖得比较久。
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