价值投资经典战例之中国恒大
(六、恒大冰泉(下):巨额亏损,涅槃重生)
  (一) 三年亏损50亿元

  从2013年9月28日矿泉水集团成立,到2016年9月28日宣布转手,恒大冰泉上市3年的超大手笔的运作足以载入中国营销史册,无论成败。仅从这3年的结果来看,恒大冰泉败了,败得很惨,总计大约亏损了50亿元。

  按照许家印最初的估计,2014年恒大冰泉就应该有10亿元净利润,2015年的利润将非常可观。在2014年3月底那次恒大地产业绩发布会上,许家印给大家讲了未来两年恒大冰泉的财务预算。2014年全年,按零售价口径,经销商销售订货大概100亿元,年初的订货会,2000家经销商已经订货57亿元,下半年还会再开一次全国订货会。受限于产能,假设二期新工厂按期投产、满负荷运转,按出厂价计算,恒大冰泉2014年最多可以实现55亿元的营业收入。扣除生产仓储及运输成本16亿元,广告促销等费用预算25亿元,剩下税前利润大约14亿元。根据产能计划,2015年满负荷生产下,营业收入预算可以达到120亿元,但费用预算不可能同步增长,广告费再多也投不下去,利润必将翻倍增长。一年25亿元的营销费用预算,对包装水行业的同行来说是不敢想象的。许家印甚至觉得,5年后,恒大冰泉的利润贡献是有可能超过房地产的。

  一年之后,恒大冰泉交出了问世后首个财年的答卷,成绩惨不忍睹。2014年实际只完成营业收入10.9亿元,不到预算55亿元的20%,而营销费用开支却超过25亿元,税前亏损高达23亿元。在2015年3月底恒大地产的业绩发布会上,许家印把营收远低于预期的原因归根于产能没跟上,2014年全年只有收购的一期工厂的40万吨产能满负荷运转,而计划8月份投产的90万吨产能新厂,因为投产后已经错过了瓶装水销售旺季,再加上恒大足球不幸亚冠提前出局,后几个月并未充分开工。如果说2014年恒大冰泉取得了什么成果,那就是达到了“家喻户晓,随处可见”的战略目标。

  根据实际情况,许家印将2015年恒大冰泉的经营预算调整为:计划生产130万吨,营业收入40亿元。费用预算没有具体披露,应该在20亿元左右,利润目标是实现盈亏平衡或者微利。人事方面,前矿泉水集团董事长下课,恒大足球功勋人物刘永灼接手。刘永灼上任后,为节约费用,拥有上万名正式员工和试用员工的恒大矿泉水集团开始大规模裁员和疏散,很多从同行跳槽而来的员工被裁撤。尽管如此,2015年的恒大冰泉还是只录得了22亿元的营业收入,勉强完成了一半的营收目标,而“疯狂扫码”活动支出了巨额营销费用,导致这一年,恒大冰泉又亏了十几亿元。

  2015年9月,不达预期的恒大冰泉再度走马换将,恒大集团元老级人物徐文顶替刘永灼出任新组建的恒大农牧集团董事长。农牧集团包括矿泉水、粮油和乳业3块业务,矿泉水仍然是大头。2016年初,徐文对许家印立下军令状,恒大冰泉不扭亏,自己就退休回家。但最终,徐文也没有扭转乾坤。

  (二) 因何失败

  恒大冰泉上市不久,就伴随消费品营销界的各种批评和质疑。早在2014年,那位信奉定位理论的专家,就因为恒大冰泉的“混凝土”味道而预言恒大冰泉必败,还公开要和许家印打赌1个亿,不过许家印并未理睬。后来,有些网络文章流传甚广,例如2015年5月的《恒大冰泉已死,大跃进之痛》用近乎决绝的口吻,宣判了恒大冰泉的“死刑”。

  2016年5月,一篇署名于建民的文章《亏损40亿的恒大冰泉败在哪儿》,比较全面地分析了恒大冰泉的优势和败因。作者首先列举了恒大冰泉的几大竞争优势:①背靠恒大集团的资金优势;②长白山水源地、先进生产线等产品优势;③足球平台的传播推广优势。但为什么手握三大优势的恒大冰泉会如此惨败呢?作者认为恒大冰泉深层次的问题是遭遇了“跨界困境”— 过度自我智力优越感,就是许家印团队太自负了,以为在足球领域摧枯拉朽的成功能够轻易在包装饮用水行业复制。高举高打,急功近利,等不及积累和沉淀,缺乏敬畏心态,自我膨胀导致制定了不切实际的“一年100亿,三年300亿”的过高销售目标。作者具体指出了恒大冰泉在营销策略上的几个失误:①过高的定价,恒大冰泉希望做成大众水,但定价却对标高端小众水昆仑山,结果导致大众消费者不接受这个价格;②广告诉求点变来变去,一年九变,令人眼花缭乱,分不清重点;③渠道扩张大跃进,太过急切。文章的最后,作者对高开低走的恒大冰泉表示非常惋惜。

  (三) “投胎”重生

  2016年9月28日,一纸公告,恒大农牧集团分拆转让,总作价57亿元,其中包含27亿元现金和30亿元债务。不过,接盘的3家企业虽然与恒大集团并无关联关系,但据说其老板都是许家印的好朋友。恒大允许收购方免费使用“恒大冰泉”“恒大兴安”等品牌5年,转让款也是分期支付。而且,负责运作恒大冰泉的团队仍然是原班人马,并未发生人事动荡和大规模裁员。新任总经理杨华峰最初是恒大从同行那里挖来的高管,先后辅佐了潘永卓、刘永灼、徐文,一直出任恒大冰泉二把手,是管理团队中最专业的人。

  此后,专业领导团队对症下药、低调运营,将“高价格、高促销”策略转变为“低价格、低促销”策略。不再投入广告,不再为全行业进行消费者教育,不再举办大规模的促销活动,退出了很多亏损的渠道,取而代之的是价格一步降到位,使恒大冰泉真正实现了“价格亲民”。500ml规格的建议零售价先是从4元降到2.5元,在同样是长白山天然矿泉水的农夫山泉学生水跟随降价,从3.7元调至2.7元后,恒大冰泉再次从2.5元降至2.0元。4L家庭装规格,建议零售价先是从25元降至12.5元,后来又降至10元。

  由于恒大农牧业务整体剥离出上市公司,经营业绩不再公开披露。但据后来观察,恒大冰泉不但没有“死掉”,反而涅槃重生,经营得有声有色。

  2017年起,恒大冰泉在香港推出高端“偏硅酸水”系列。2018年又在内地推出了高端“低钠水”系列和“宝宝水”系列,售价均高出普通恒大冰泉50%以上,瓶型也比普通款式漂亮、上档次,其中“宝宝水”还分男宝、女宝,煞是可爱。在2019年3月的全国经销商大会上,恒大冰泉又发布了运动水系列、恒大冰泉玻璃瓶系列、恒萃冰雾、吸嘴宝宝水系列等6款新品,持续发力天然矿泉水细分市场。

  除了安图水厂和靖宇水厂两座90万吨产能的生产基地外,恒大冰泉于2018年又在长白山池南区开工建设定位高端矿泉水产品的新工厂,一期建筑面积近2万平方米,车间设立两条世界先进生产线,预计年产量20万吨。此外,恒大冰泉还找家电厂家代工定制了家用小型饮水机,专门适用于4L家庭装的产品,出水温度分为常温、50℃、85℃和98℃,使用起来非常方便。
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