管理大师德鲁克说，摆在中国各行各业面前最大的问题是怎样做出自己的品牌。

　　品牌战略，似乎一直是悬在中国企业眼前的一根胡萝卜，许多人都在传递一个理想，似乎创造一个品牌就是创造了一个用之不尽的宝藏。

　　但为什么现在中国汽车工业的一些自主品牌，看点往往多于卖点，创出一个品牌就一定意味着能商业化吗？自主品牌就一定是原创吗？中国企业的品牌版图究竟要怎样拓展？

　　价值中国：您怎么给自主品牌下定义？

　　卫虎林：美国营销权威菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，

　　或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

　　大卫·奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

　　自主品牌是相对于贴牌而言的。关于自主品牌，目前还没有统一的定义。汪忠伟（2005）认为，所谓自主品牌，就是指由具有本国国籍的人拥有最终处置权的品牌。谢琼（2005）指出，自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主研发，在消费者心目中形成独有的特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的名称、符号、形象或设计。自主品牌的核心是“自主”，“自主”的本质即是对产权的拥有，体现在知识产权自主与核心技术自主。张方晶（2005）认为，所谓自主品牌，就是中方控股企业自主注册的、有市场竞争力的品牌，不能单纯以企业所有制的性质、自主研发与否、产品的名称来进行判断。刘莉（2005）认为，自主品牌通常是指由个人或机构进行自主研发、生产、培育的具有自主知识产权的品牌。成清华（2005）指出，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。因而自主品牌指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。

　　由此可见，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、市场营销、售后服务等多个方面的综合特征。从一般意义上来讲，自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主研发，在消费者心目中形成独有的特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的名称、符号、形象或设计。

　　自主品牌的核心是“自主”。科技部关于自主知识产权的认定是：我国的公民、法人或非法人单位经过其主导的研究开发或设计创作活动而形成的，依法拥有的能够独立自主实现某种技术知识资产的所有权，其中包括从其他国家自然人、法人或非法人单位那里购买的知识产权。拥有自主知识产权，同时还需要具备对品牌进行有效延续的能力，即掌握自主核心技术，有能力决定和主导品牌的未来走向，才能形成自主品牌。

　　学术界一般认为，自主创新包括三个方面的内容：一是原始创新，以获取科学发现和技术发明为目的；二是集成创新，即将多种相关技术有机融合，形成新产品、新产业；三是引进消化吸收再创新。大多数学者认同的观点是，自主品牌的基础是企业的自主创新，没有自主创新，就谈不上自主品牌。

　　价值中国：未来行将发生全球产业向中国的转移，是否意味着中国经济与中国企业的创新与过去26年相比，将发生根本不同？

　　卫虎林：长期以来，“madeinchina”在国际市场上一直处于劣势地位，尽管是制造大国，但却是品牌小国。以服装业为例，年产80亿件服装的中国服装产业，加工能力、生产能力、出口量和出口额都是世界第一，但却没有一个享誉全球的服装品牌。难怪商务部部长薄熙来感叹，“中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380”。在国内汽车市场，目前销售的绝大部分汽车，市场占有率较高的几乎都是国外的品牌。从产品设计、关键部位的生产再到品牌，难以见到国产品牌。一款桑塔纳车型居然在大陆流行了20年，这不仅是中国汽车工业的悲哀，也是整个民族的悲哀。

　　21世纪以来，发达国家几乎都把创新摆在了国家发展的重要地位。美国启动了旨在领导全球经济的“美国竞争力启动计划”；欧盟通过了“”里斯本战略”，提出在2010年成为世界上最具竞争力和活力的知识经济社会；英国提出了以创新为核心的国家科技发展战略；日本提出了“科技创新立国战略”；韩国提出了“创造性、自主性战略”，等等。

　　面对这一背景，中国企业必须具有危机感和紧迫感，要充分认识到自主品牌建设对企业、国家的重要性。2005年12月30日国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要》指出，“今后15年，科技工作的指导方针是：自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来。自主创新，就是从增强国家创新能力出发，加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。”时隔不久，在2006年1月9日召开的全国科学技术大会上，胡锦涛总书记再次强调指出，“自主创新能力是国家竞争力的核心，是我国应对未来挑战的重大选择，是统领我国未来科技发展的战略主线，是实现建设创新型国家目标的根本途径。”2006年3月16日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》首次把自主创新和自主品牌纳入了国家中长期发展规划，《十一五规划纲要》指出，未来5-10年，“自主创新能力增强，研究与试验发展经费支出占国内生产总值比重增加到2%，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。”

　　国家如此强调以自主创新为基础的自主品牌战略，说到底，是基于我国自主创新现状和未来国家创新体系建设而提出的。

　　价值中国：从务实的眼光看，中国眼下是否进入“自主创新”时代？

　　卫虎林：从自主创新的角度来看，目前我们与发达国家仍然存在着很大差距。据统计，我国自主品牌出口占全国出口总额的比重不足10%。虽然中国目前已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。在2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选。在2006年世界500强中，中国企业(含香港和台湾)有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。

　　全球500强目前已经有450家进入了中国。跨国公司对中国的经济扩张，第一步是输出商品，第二步是输出资本，第三步是输出品牌。根据国家工商总局《在华跨国公司限制竞争行动表现及对策》的调查报告，在华跨国公司主要涉及到7大垄断性行业。包括：软件行业（微软的桌面操作系统占市场的95%）。感光材料行业，80%以上。手机行业，70%。软包装行业，瑞典的利乐公司控制了中国95%的无菌软包装市场。

　　从企业掌握的自主知识产权来看，有关统计资料表明，在全世界1.6万多项ISO、IEC（国际电工委员会）等国际标准中，我国参与制定的不足千分之二。在信息技术方面，90%以上的软、硬件核心技术都被外国公司所掌握。据测算，美国品牌所创造的价值占GDP的比重高达60%，而在我国还不足20%。

　　据清华大学雷家骕教授在《自主创新与国家安全、大国战略》一文中的有关资料，在数控机床、精密机床及大型加工中心等制造技术领域，中国与美、日、德相差约15年；在采油、发电、采煤、化工、冶金等行业的大型技术装备方面，大陆与美、英、日、德等国的综合技术差距至少在15年以上。

　　2006年11月，国家统计局国家经济景气监测中心发布了《中国企业自主创新能力分析报告》，从技术创新能力的角度提出了一个企业自主创新能力的评价指标体系，共包括四个一级指标：

　　一是潜在技术创新资源指标。包括企业工程技术人员数、企业工业增加值、企业产品销售收入等指标。

　　二是技术创新活动评价指标。包括科技活动经费占产品销售收入比重、研发（R&D）活动经费投入占产品销售收入比重等指标。

　　三是技术创新产出能力指标。包括申请专利数量占全国专利申请量比例、拥有发明专利数量占全国拥有发明专利量比重、新产品销售收入占产品销售收入比重等项。企业技术创新的产出能力反映其各种要素组合产生的实际成效，因此该指标是评价企业技术创新能力最直接、最重要的指标。

　　四是技术创新环境指标。包括财政资金在科技活动经费筹集额中的比重、金融机构贷款在科技活动经费筹集额中的比重等。

　　根据国家统计局公布的资料，到2003年底，我国大中型企业的71%没有自己的研发机构，2/3的企业没有自己的技术开发活动。在中科院的688名院士中，企业中没有一个。在中国工程院656名院士中，来自企业的也很少。由此可见，我国与发达国家在自主创新方面相比，差距很大，尚未进入自主创新时代。

　　价值中国：改革开放以来，很多企业为了打造知名品牌，不惜投入巨资，希望一夜成名，但最终却失败了。您如何看待这种现象？

　　卫虎林：很多企业家对品牌塑造有个严重的认识误区，即通过巨额的广告费用和电视媒体的狂轰滥炸可以打造出品牌。孔府家酒、秦池等品牌的失败证明这种观点是错误的。塑造品牌是一个长期的过程，需要10年、20年甚至几代人的努力。很多国际著名品牌都有几十年甚至上百年的历史。比如，杜邦化学公司(1892)、通用汽车公司（1908）、花旗银行（1812）IBM（1911）、福特汽车公司（1903）、惠普公司（1938）、波音公司（1915）、松下电器公司（1918）、雀巢公司（1866）、索尼公司（1945）、伊士曼柯达（1880）、沃尔玛百货公司（1945）、沃尔特-迪斯尼（1923）、摩托罗拉公司（1928）、强生（1886）、微软（1975）。

　　根据爱迪斯的企业生命周期理论以及格雷纳的组织发展阶段理论，我把品牌的成长与发展划分为三个阶段，每个阶段的目标、所使用的手段以及管理重点都不一样（如下图所示）。

　　品牌成长的第一个阶段：打造知名度阶段。这一阶段对应于格雷纳的创业阶段和集合极端。出于这一阶段的企业，主要目标是提高市场占有率，通常运用的手段有渠道、价格、广告等。这一阶段一般需要5-10年。

　　第二阶段是培养顾客的认知度阶段。出于这一阶段的企业在区域市场上已有一定知名度，应通过巩固和扩大市场占有率，培养顾客对品牌的进一步认可。

　　第三阶段是培养忠诚度阶段，这是打造品牌最难的阶段。出于这个阶段的企业，以独特的企业文化统领一切，在业内形成了自己独具特色的核心竞争力。

品牌成长的三个阶段和特征

　从我国企业的实际情况来看，绝大多数企业仍然处于打造知名度阶段，只有极少部分企业进入了第二和第三个阶段。

　　价值中国：我国企业做品牌出现了几种模式，例如海尔模式，格兰仕模式。这些模式给自主品牌下了怎样的注解？给中国其他企业做品牌有什么样的启示？

　　卫虎林：品牌发展模式本质上是一个企业在市场中的品牌定位问题。一般来讲，有三种品牌发展模式，即贴牌生产(即OEM，originalequipmentmanufacturer)、原始设计制造商（即ODM，OriginalDesignedManufacturer）和原始品牌制造商（即OBM，OriginalBrandManufacturer）。青岛海尔、深圳华为等走的是一条OBM之路，格兰仕和东菱基本上走的是由OEM到ODM之路。

　　尽管国内企业在技术和品牌方面存在劣势，但由于所拥有的低成本优势和全球产业转移的重大战略机遇，国内众多中小企业在今后相当长的一段时期内仍然要走贴牌生产的道路。格兰仕和东菱在这方面做了最好的诠释。应该特被指出的是，企业在参与OEM的过程中必须注意，贴牌生产与提高自助创新能力是同步进行的。以格兰仕为例，作为全球最大的微波炉生产基地，在进行OEM的同时，公司以低成本优势和规模优势，基本掌握了微波炉等小家电的核心技术和核心零部件的设计能能力，实现了由OEM向ODM的转变。

　　对于已经拥有一定基础的大型公司来讲，要把战略重点转到以自主创新为主的自主品牌上来，在这方面，海尔和华为给国内企业做出了榜样。到目前为止，海尔集团以平均每天开发1.7个新产品、申报2.7项专利的创新能力，以拥有自行申报的6189项专利雄踞我国家电企业之首。目前，海尔主导产品的市场份额高居中国市场榜首，其中海尔冰箱、洗衣机的规模已达到全球同行业前列的位置。

　　品牌特别是自主品牌的创立，是一个漫长的过程。对中国企业来讲，不可能所有的企业都做大做强，大多数企业在规模上还是中小企业。中小企业既不能不做OEM，也不能总是停留在OEM阶段。对具有一定实力的大型企业来讲，应把自主品牌作为未来的发展战略。

　　价值中国：1999年达沃斯世界经济论坛有一个论断，即将来产业发展只有品牌版图，而没有行政区划。这是否意味着不仅传统的国产化率消失了，而且所有权概念越来越淡化？这对企业的发展有什么样的意义？究竟应该怎样发挥品牌的核心价值？

　　卫虎林：从本质上来讲，品牌的本质是消费者对品牌的忠诚度。绝大多数人对品牌的理解停留在牌子与标记的阶段。事实上，品牌不仅仅是一个牌子或标记，更重要的是，品牌是一种资产。

　　现代营销理论把品牌资产概括为五个部分：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他品牌资产（专利、商标符号、分销渠道等）和品牌忠诚度。

　　消费者所以选择某一品牌，首先是考虑品牌知名度。品牌知名度首先有助于消费者产生品牌联想，比如，一谈到手提电脑，人们就会马上想到IBM。在任何一个产品领域，都有一个第一提及知名度的名牌，她无疑是市场的领导者。

　　品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度和高品质的外观等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产，建立较强的品牌认知度，是一项长期的工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正取信于消费者，才有可能获得较高的品牌认知度。

　　品牌联想为消费者提供了购买的基本理由，比如，一谈到快餐，大家马上会想到麦当劳。大部分的品牌联想，都直接与消费者的利益有关，消费者通过联想，对品牌产生好感，形成购买某一品牌的理由。

　　专利、商标符号、著作权等属于其它品牌资产。

　　品牌忠诚度是品牌资产的核心组成部分，它是能给企业带来利润、实现品牌价值的关键。奥美公司把消费者在很长一段时期重复选择某一品牌并形成重复购买的倾向，称之为品牌忠诚。品牌专家Blackstone就曾指出“忠诚的顾客是企业最重要的资产”。

　　很多人误以为品牌就是知名度，这种看法是错误的。从品牌资产的角度来看，品牌知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌的核心是品牌忠诚度。打造知名品牌，核心是提高客户的品牌忠诚度。有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他80%的顾客，只创造了20%的利润；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

　　为了提高品牌忠诚度，企业无不在人性化服务和产品创新上下功夫。据说，麦当劳的汉堡包的厚度，是按照亚洲人的嘴巴张开的最大尺寸，同时能够产生最饱满的口感为依据制定的，并且精确到毫米小数点后两位；数条的长度同样也是规范到毫米小数点之后的两位。麦当劳和肯德基的洗手间大多设有高低两个平台，目的是就餐的儿童在没有大人引导的情况下也可方便地洗手，目的在于通过人性化服务更好地吸引顾客。

　　价值中国：在创建自主品牌的过程中，如何正确处理企业、政府与科研院所的关系？

　　卫虎林：在创建自主品牌的过程中，必须正确处理好企业、政府与科研院所的关系。

　　企业作为自主创新的主体，在创立自主品牌的过程中，要特别抓好两项工作：

　　一是要加大研发投入，进一步加强自主研发创新能能力。日本的汽车工业刚刚起步时，美国已成为年产1000万辆的汽车大国，雄踞世界汽车霸主地位。日本汽车在20世纪60年代初进入美国市场，多次被挤出来，无法与美国汽车竞争。但日本的丰田公司、日产公司、三菱公司等不甘落后，针对美国汽车追求豪华、大型以致带来高耗能的弱点，自主开发出小型、轻便、节能的小轿车，恰逢20世纪70年代中东战争、石油危机，日本汽车大举进攻美国市场，大获全胜，从而使日本成为能与美国抗衡的世界汽车强国。国际经验表明，企业的研发经费要占到销售收入的7.8%以上，企业才有竞争力；投入占5%的企业只能维持生存；小于3%的容易破产。2004年，我国国家层面的研发支出占GDP的比重仅为1.36%，而日本是3.12%,美国是2.65%。从企业角度来看，大中型企业多年来研发经费占销售收入的比重一直不足1%，拥有研发机构的只占25%，75%的企业没有一个专职人员从事研发活动，35%的企业没有研发活动。

　　二是要进一步加强管理，提升产品质量。卓越管理是科学地研究和持续地改进组织的业务过程，它可以创造一种积极的氛围，以鼓励员工增加知识和技能，为顾客提供最大的价值，为组织发展做出贡献。企业需要解决好：做什么，怎么做，结果如何及如何做得更好。做什么，就是企业要有合适的战略；如何做，就是企业要建立有效的过程；结果如何，就是企业要有一套业绩测量系统；如何做得更好，就是企业要有改进的机制。以麦当劳公司为例，麦当劳公司的基础管理强调十三个重点，分别是：营业额、顾客量、顾客平均消费、周转用的现金、收银机操作错误、其他销售、损失、食品原料价格、作废处理、打工人员工资、电费、小费、煤气费等。正式职工与兼职人员都必须严格控制十三个重点。在麦当劳的管理理念中，每小时是每日营业的基础，每日是每星期的基础，每星期是每月的基础，只有落实每一个细节的经营情况，才能掌握全盘的经营状况。同样，花旗银行（CITIBANK）也十分关注流程的管理与优化，通过强化管理水平、降低成本、提高客户忠诚度，来增强其核心竞争力。

　　以研究竞争理论闻名于世的美国学者波特教授就一个国家或地区的竞争力，有一个有名的“钻石理论”。该理论认为，一国或一个地区的竞争力取决于生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现以及企业的战略、结构、竞争对手的表现等四个因素组成的钻石体系。该理论的核心是，一个国家的产业竞争力，最终取决于是否有效地形成竞争性环境和推动创新。

　　在自主创新已确定为国家战略的基础上，政府应为企业的自主创新更多地注重有效的制度设计和环境创新建设，具体表现在：

　　一是要加大对自主品牌建设的扶持力度。如国家与地方政府设立专项基金，帮助企业建立技术研发中心，加大新产品开发力度。

　　二、进一步完善高新技术产业发展的公共服务体系建设问题。包括资源共享、科技平台建设等。

　　三是要建立有利于企业创新的融资机制。包括逐步放松政府管制，拓宽风险投资机构的资金来源；放宽银行信贷对中小民营科技企业的限制，扩大民营科技企业的贷款渠道；积极支持信用良好、有一定规模和实力的民营科技企业发行债券和通过兼并、收购等方式上市等。

　　四是要进一步加强对各类市场的监管，通过努力营造公平竞争的市场环境，保护名牌，规范交易秩序，降低企业的市场运营成本。

　　五是要在全社会倡导创业、创新的文化氛围，致力于一个鼓励创新、宽容失败的人文环境的形成。

　　「记者：沈凌莉」
　　 2007/5/14