劳拉·玛佐/露埃拉·迈尔斯：市场营销也因此既具有战略价值（企业如何建立和维持与顾客之间关系），也具有战术价值（企业应怎样运用信息、选择媒体来与顾客沟通）。在Web 2.0时代，营销模式不再是“广播式”地“告诉”，而是与顾客之间的交流。顾客们拥有更多的权力通过各种方式说出不满意之处。企业不仅需要学会接受这种交流，更重要的是从中收获知识。

             
        Laura Mazur                                 Louella Miles

      价值中国：作为资深商业记者，对营销学有着深入的研究，请问两位主要关注市场营销的哪些方面？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：我们将研究的重点放在市场营销的战略和战术方面。市场营销这一词时常被人们错误理解，有人认为它是广告，有人认为它是销售，但是市场营销的重要性远远超过了前两者。

市场营销应该成为企业首先要考虑的问题，因为没有“市场（营销）”就没有企业。市场营销也因此既具有战略价值（企业如何建立和维持与顾客之间关系），也具有战术价值（企业应怎样运用信息、选择媒体来与顾客沟通）。

价值中国：近两年来令两位印象最深的企业营销案例是什么？是否从中得出新的观点？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：我们认为，苹果公司在理解市场需求的方面表现突出。通过将尖端科技创新、美观时尚的外形设计以及将新产品和服务创造有机结合，苹果公司找到了适合自己的营销战略。那些新创造出的产品和服务甚至是很多顾客还没有意识到的需求，这是苹果公司的一大亮点。随后，苹果开展了悬念式广告攻势，同时精心打造出一系列其他营销活动。

值得人们关注的是，苹果未来能否在iPhone和iPad等产品上保持领先？因为有些公司通过投机取巧的营销方式开拓市场，他们往往因为过于贪婪、不切实际的定价策略以及对软件合作伙伴施加过大的压力而遭受失败。

维珍集团 (Virgin Group)是另一家著名的企业。其创始人理查德•兰森标新立异的思想根植于企业文化中，这体现在该企业所拥有的优质服务和给人的有趣、多彩、刺激的感觉上。公司的一切都深受这种理念的影响。
          
               

价值中国：在这本《对话营销大师》中，两位一共选择了十二位营销大师进行采访，请问选择采访对象的标准是什么？什么方面的因素是最看重的？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：我们希望采访该学科相关领域的权威学者。除了营销学之父菲利普•科特勒，其他受访者都是某一领域的专家。比如戴维•阿克是品牌资产鼻祖、约翰•奎尔奇是全球营销权威、莱斯特•伟门是直复营销教父、唐•舒尔茨是整合营销传播者……我们希望采访更多的女性，但遗憾的是营销学方面有影响力的女性相对较少，至少在我们写这本书的时候是这样的情况。

价值中国：两位在书中把与每位大师的对话分为三个部分：“专业之旅”、“营销新见”和“走进大师”，请问每部分的安排分别旨在让读者得到哪些启发？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：在这本书中，除了提炼出令这些专家们闻名的营销思想和专业技能外，最吸引我们的是这些公众人物背后的故事，我们想知道什么促使他们成功？什么因素促使他们成为什么样的人？在人生中起决定作用、帮助他们成功的时刻是何时？比如，菲利普•科特勒在20世纪30年代初期的美国大萧条时期的经历使他意识到营销作为一种社会使命的重要性。实际上，这一采访主题始终贯穿于我们的采访过程中，采访莱斯特•伟门时也是同样的。



价值中国：您在本书的前言中提到，“我们想知道他们的动机是什么？他们是怎样走到今天的？”而且，在本书中还专门用了一个部分“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。这可以说是对人的观察，那通过你的大量采访和观察，你们的体会和感悟是什么？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：在采访过程中，我们发现所有的受访者，包括菲利普•科特勒，都具有一种使命感。对于他们来说，营销不仅仅是在销售产品，也是一种意识、观念的传播。他们都希望通过自己的方式让世界变得更美好。

价值中国：前言中，提到关于营销的投资如今已经进入营销审计时代。请问两位认为营销审计时代的特征是什么，在营销投资中企业应该注意哪些问题？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：营销审计，是对企业所处的营销环境、目标、战略和活动进行系统的、定期的检查，目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高企业营销绩效。

今天，公司在市场上的行为从未像现在这样受到严格的检查。由于科技的发展和网络的出现，公司运营的情况每个人都可以观察到。不了解现状的公司以为他们还能像以前那样做生意而不被公众所监督和检验，这有可能使他们陷入困境。你只要想想油业巨头英国石油公司（BP，British Petroleum）在墨湾漏油事件中自毁声誉的例子就会明白,言行不一是很危险的。不论漏油事件的真相如何，BP总裁的处理方式都不太恰当。从职业及个人的损失中，他开始发现营销是战略性的问题，是公司的行为，关乎名誉和信用，而不是用诸如“超级石油”那样的广告吹嘘来许诺。

价值中国：现在的企业更倾向于应用何种营销手段？你们认为现代的市场营销活动有什么新的特点？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：大多数企业目前还是倾向于使用传统的广告宣传、直复营销等手段来进行营销。但是在Web 2.0时代，这些都过时了，营销模式不再是“广播式”地“告诉”，而是与顾客之间的交流。顾客们拥有更多的权力通过各种方式说出不满意之处。企业不仅需要学会接受这种交流，更重要的是从中收获知识。是公司服务顾客，而不是相反。一些公司尝试使用网络社区，但还不是很熟练。交互模式让他们从不同的角度看待市场、营销、产品和服务。与顾客合作不应只是公司的意愿，而是要做到每时每刻联系到顾客，了解他们的需求，从而创造出新的产品、服务，传播广告信息。

　价值中国：顾客满意和顾客价值是市场营销中的重要概念。从事服务业和零售业的企业为了达到顾客满意的目标所需要努力的方式有何区别？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：其实，几乎每个企业都在提供服务。不论你在哪个部门，都要与客户打交道，满足客户需求。当然，零售业的脚步更快，因为零售商每天要面对几百万的顾客。但无论是服务业还是零售业额，员工的表现都将会直接影响顾客的印象。即使是企业对企业的模式也要考虑如何全面地管理供应链，了解他们的员工与顾客建立了怎样的关系。顾客满意是企业蓬勃发展的关键。

价值中国：菲利普•科特勒在采访中提到了客户关系管理（CRM）。在现有的经济和技术条件下，企业在客户关系管理方面能够成功的关键因素是什么？客户关系管理能给企业带来的价值有哪些？有什么成功的案例？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：在客户关系管理方面，最重要的一点是，企业为顾客而不是为自己设计CRM流程。通常，企业设计某种“系统”以使与顾客的交易成本达到最低，但并不考虑服务质量的下降。我们都知道笨拙的自动化客户服务系统常常令顾客愤怒而失望。因此，CRM流程应该设计成方便顾客与企业交流的形式。在英国，我们有FirstDirect网上银行，以高质量的客服闻名。这个银行成功的秘诀是什么？就是员工以自己对顾客的理解提供服务，运用常识，而不是照本宣科。

价值中国：沃尔玛在美国本土以外的营销经验对我们有什么借鉴？它今后该如何发展？

劳拉·玛佐和露埃拉·迈尔斯：值得一提的是，多年来沃尔玛在本土以外的经营不是很成功，因为它想把自己的盈利模式强加给其他文化接受。在德国，沃尔玛做得相当失败，居然让德国员工像美国人那样工作！但是最近几年，它开始接受其他观点，尝试去适应不同的市场。沃尔玛也完全转变成一家可持续环保型企业，因为意识到企业有责任为建设更美好的世界而努力。说了那么多，沃尔玛还是应该提高员工对顾客服务的质量。提高效率的初衷固然是好的，但是如果忽视在提高服务质量方面对一线员工的培训，在长期来看对企业发展不利。

　　「记者：价值中国网实习记者马玉华」
　　 2010/7/5