文化产业:资本运营之道

访新元文化产业俱乐部秘书长 刘德良

  融资企业常常不了解各种资本的习性便盲目地去找资金。这种盲目融资既耽误时间浪费精力,还造成了大量的成本支出,结果还没有什么效果。这就需要起文化企业和金融机构的高管相互之间进行紧密的沟通交流,才能发现彼此的价值,产生很好的合作。

  价值中国:首先请您给我们介绍下新元文化产业俱乐部发起的背景以及定位。

  刘德良:
新元文化产业俱乐部的正式成立应当是2009年的11月8号,在那一天我们正式举办了第一次文化产业的投资研讨的沙龙,这标志着该俱乐部的正式成立。事实上,我们想成立这样的一个俱乐部是从09年5月份开始,当时我还在一家投资管理公司专注于文化产业的投资管理,负责出版、影视、传媒动漫的几个文化产业的项目研究,研究范围包括国家的一些政策以及国外产业经济的发展,发现中国的文化娱乐消费还处于比较低的水平。

  文化产业其实是以影视、动漫、娱乐、出版、传媒、演艺、网游等为主。看到与欧美国家文化产业发展状况相比,像美国好莱坞、迪士尼、网络娱乐产品、文化产业园区的发展,我认为中国的文化产业发展空间还是很大的。

  从2005年起,国家的经济政策一直非常支持文化产业的发展,并且一直在延续至今,而且逐渐地在深入。最早政策性引导是首先鼓励一些民营企业参与到影视娱乐行业,并有相应的配套政策的出台,比如相关金融政策、地方产业政策以及财政政策,从不同角度都在预示着文化产业将要成为国家经济发展的支柱产业。尤其文化事业单位的改制,这里面孕育着巨大的空间。因此,我们认为文化产业领域非常需要有专门地去做研究、投资、咨询的机构。

  在我们进行了前期的摸索分析后,发现原先的文化产业界处于条块分割状态的,电影属广电总局管,网络游戏的发行属于新闻出版总署,内容属于文化部监管,报纸属于宣传部或报业集团,行政上是属于宣传部。但从人们的文化娱乐消费需求来看,这种条块分割阻碍了产品的生产,阻碍了服务的提供,也阻碍了人们的消费。我们认为条块分割在未来的市场中是要逐渐的融合,人们的文化娱乐消费会占到人们的整体消费的一个比较大的比例,而且很有可能会成为中间阶层的刚性需求。然而,很多企业在文化产业某一领域耕耘多年,但是对文化产业相关行业是不了解的。文化产业之间的壁垒要打破,是需要相互之间进行交流沟通的。

  所以当时开始筹办这个俱乐部时,我们邀请了一些投资机构、文化产业领域的朋友,共同来探讨一些文化产业发展、融资、找项目的问题。我们俱乐部的核心宗旨是“聚集产业精英,促进成员交流,集合产业资源,协助成员发展”。俱乐部秉承务实、严谨、高效、专业的风格,计划通过多层次、多样化的活动和服务为成员提供良好的产业合作、各方共赢的平台。

  价值中国:您认为现阶段,中国文化产业的发展有着怎样的特点?

  刘德良:
我们刚刚成功举办的论坛,对这个话题做了深入的探讨。我觉得有亮点很多,可以挖掘的空间也很大。首先,文化产业的多个领域市场急剧扩大,文化娱乐消费需求在快速增强。去年电影票房市场超过102亿,在2009年仅仅有62亿,目前纯市场化演出非常火爆。文化旅游也在非常快速的增长。第二整个产业格局逐渐形成了一定的规模,生产、创新能力大大提高,市场渠道逐渐开阔。第三有些企业形成了跨平台、跨领域的多元化产业集团,打破了原有的市场格局。比如华谊兄弟有电影、电视、文化主题公园、网络游戏,还有像上海文广集团、盛大、华侨城、华强集团,一些大的跨领域集团开始形成雏形。这种雏形很像欧美模式。欧美的巨型文化企业都是跨媒体跨领域的,像迪士尼、默多克集团。这样可以形成产业联动效益,业务的扩张性更强。第四对资本运作擅长的企业走在了前面。一些优秀的文化企业通过资本运作、融资、上市以及上市之后进行对外投资,对一些新兴企业进行投资、孵化,壮大了实力。第五,由于历史意识形态原因,政府对于文化企业的约束还是比较多的,市场环境还不太理想,大多数文化企业在产品销售渠道和市场环境下处于比较弱势。有些企业对政府的依赖性非常强。依赖政府的各种扶持基金、奖励基金、补贴都是很正常,但是很多企业对政府提供的培训、提供免费的展位参展、提供免费的会议论坛、提供免费的信息服务都有很大的依赖,而对市场化的高价值服务敬而远之。我觉得这是一个非常大的问题。因为政府提供的是一些公共的服务,而非专业性的服务。优秀企业都应接受市场化的服务。

  价值中国:社会上对于文化产业发展和金融资本的密切关系尚缺乏足够认识,您认为这是什么原因造成的呢?

  刘德良:
我们开了很多次论坛,跟一些企业进行了大量的沟通,发现大多数企业不了解金融资本如何运作,对资本运作还是非常懵懂,没有相应专业人才,不知道如何去运作,也不会使用相应专业工具。这是因为文化产业的创业者一般都是出身于文化和创意领域,比如做电影的之前是电影制片人或编剧,他们在自己的职业发展当中没有接触和学习金融投资的概念,很多企业家连财务报表都看不懂,基本金融常识不知道。有很多人经常问我们什么是VC/PE,有的人拿着很好的项目却得不到VC/PE投资。第二是不了解各种的资本习性便盲目地去找资金。这种盲目融资既耽误时间浪费精力,还造成了大量的成本支出,结果还没有什么效果。这就需要起文化企业和金融机构的高管相互之间进行紧密的沟通交流,才能发现彼此的价值,产生很好的合作。这需要成立民间交流机构,帮助这些企业跨领域交流以及进行商务交流和洽谈。

  价值中国:据文化部的不完全统计,目前已募集及已设立的文化产业基金超过300亿元。那么,文化产业基金都有哪几类?

  刘德良:
今年二月份我们刚刚完成 2011年度中国文化企业投融资与上市文化报告。我们对目前文化产业领域所设立的文化产业基金、 2006至2010年三百多个文化产业投资案例、对重点30家曾经投资过文化产业的投资机构,进行了深入的研究。目前文化产业基金其实分为两类,第一是文化产业投资基金,我们统计有11支挂“文化产业”抬头的基金,这11支金额有457.5亿元人民币。

  第二是专项投资基金,比如说专门投资电影的有星空大地影视投资基金、一壹影视投资基金、铁石电影投资基金等;专门投资艺术品的有杏石艺术品投资基金、德美艺嘉艺术品投资基金、中博雅艺术投资基金等,现在专门投资投资基金一共是有24支,披露规模是16支,披露金额是155.15亿,平均单只规模是9.7亿。在我们的研究刊物中会有一些比较深入的分析。

  如果只是分析挂“文化产业投资基金”抬头的基金,可分为三类。

  第一类就是政府出资并由政府委托专业机构来进行运作的政府引导基金,比如说财政部出资200亿设立了中国最大的中国文化产业投资基金,由财政部出资引导,出资方包括财政部、中银国际、中国国际电视总公司及深圳国际文化产业博览交易会有限公司,共同委托中银国际进行管理,总规模是200亿,首期规模60亿,财政部表示投入5亿人民币;地方性引导基金也有很多,比如湖南文化旅游产业基金是湖南省文化厅财政厅出资21亿委托达晨创投进行管理。

  第二类是地方性的优秀文化产业企业或单独或联合一些金融机构来共同成立的基金,比如像东方星空、华映苏州、泛城文化 中科?安广,首期募集10亿,总募集50亿。

  第三类就是专业投资机构独立成立文化投资基金,比较有代表性的是建设银行在香港的建银国际成立的中国影视出版产业投资基金,这只基金在上个月刚刚完成了对小马奔腾的投资。从去年的10支产业基金的运作情况来看,已经有一些基金成功地投资了一些项目,并且有些项目已经上市,像有东方星空投资的宋城旅游、华人文化产业投资基金去年收购了默多克星空卫视,这都是经典案例。中中国影视出版产业投资基金、湖南文化旅游产业投资基金、中国文化产业中银国际都是我们的合作伙伴,我们都经常接触。

  价值中国:这些文化产业基金的运作有哪些不同呢?

  刘德良:
文化产业投资基金和政府的引导基金不是一个概念,文化产业投资基金和专门领域的投资基金也不是一个概念。

  政府引导基金是指政府为了发展当地的私募股权投资产业,以及为了引导私募股权投资基金投资于本地的企业,扶持本地企业做大做强以及上市,政府把一部分钱投资于投资管理公司设立的基金,基金管理公司再进行社会募资一部分,让VC/PE在当地政府区域内设立分支机构或基金管理公司,投资于当地的企业。政府既吸引了VC/PE在当地落地生根,又帮助当地的企业去吸引到VC/PE的基金,这样的政府引导基金是股权投资或创业投资引导基金。政府的文化产业专项基金不是这样的。比如说,北京市每年拿出5个亿做几件事。第一件事就是每年对一些企业进行项目评审,对一些符合条件的企业进行无偿支持;第二进行贴息贷款,企业向银行借款,银行收取的利息由政府予以补贴。第三是奖励,有些企业的作品获得了很好的社会效益和经济效益,政府从5个亿的基金当中给予奖励。

  那11支文化产业投资基金普遍专门投资于文化产业领域,包括影视、动漫、传媒、出版、演艺等。他们的投资形式是以投资企业的股权为主,投资于较为成熟的、发展到一定规模的、能够成功与资本进行对接的企业,以投资股权的形式帮助企业增强企业的资金运营实力,使企业能够进一步去扩张,能够在产业内通过兼并重组建立强大的地位,再进一步上市。这种运营是市场化的,其操作都是由基金管理公司来进行操作,按照市场化的方式去寻找项目,然后去投资企业的股权

  刚才所提到的专项基金操作方式就不同了。比如投资电影、网络游戏的盛大18基金有腾飞计划,还有一壹影视投资基金,他们的做法基本是投资于项目或投资团队,而不是投资股权,投资者从项目收益中进行分配。

  VC/PE的投资分为三种。第一种就是成立专业的文化产业投资基金,第二有些投资机构在国家的政策扶持下也在关注文化产业,投了在文化产业当中的一些项目,比如说赛富、IDG、联想、达晨创投。第三类就是一些专项投资基金。专项投资基金一般都是来自于在某一个领域做了很多年的人,他们有很多成功经验,掌握了一定的金融工具或者与其它金融机构一起合作,共同设立一支投资基金。比如电影投资基金,这种电影投资基金基本就是投资于电影项目,他们的收益一般是从电影票房或其他衍生品当中获得分配。

  价值中国:那么文化企业如何找对融资对象?

  刘德良:
企业在不同的发展阶段所面对的融资对象是不一样的。比如要制作一个动画片,首先要找亲朋好友,第二找那些对投资动画片感兴趣的个人和企业。这种企业可能不是专业投资机构,但可能是传统形式的跨领域投资。VC/PE一定会以议价的形式投资于企业的股权,快速帮助企业去扩张规模,最后实现在资本上的回复。能够满足未来上市要求的那些企业是VC/Pe投资对象。若企业在未来几年无上市可能或根本无上市想法就不可能满足VC/PE的要求。从企业融资的融资过程来看,最好的天使就是家人了。如果你所处的行业是快速增长的行业,你本身来自一个优秀的创业团队,你组建的团队也很优秀,这样便会社会性的天使来找你。正如刚才所说投资基金分很多种,只有找对了人找对了机构才能有效率有结果。例如只拿着个电影剧本去找红杉、深创投,他们没兴趣。

  其实现在VC/PE界限不是很清,有很多PE也投资早期项目,但是有条件有三,第一是优秀的团队,投项目就是投人;第二是企业要很好地掌握融资工具,比如商业计划书的撰写,商业计划书是一种财务语言,用于融资用途。我看过一些企业的商业计划书,也组织过一些投融资的路演,这些文化类企业的商业计划书撰写真的是不堪入目,要么是虚夸,要么是充斥了大量的描述性文字,类似于小说了;第三,要理解企业的价值评估方式,很多企业对自己的估值往往是天马行空非常随意,还有很多企业不知道融来的资金用于做什么,只是觉得缺钱。第四,很多企业乱找融资代理、融资中介。这种代理和中介给了他们不负责任的承诺也害了他们。因此,融资的企业当从内部着手,踏实做好商业商业计划、内部发展规划。企业最根本的首先是把自己的产品和服务抓好,第二是要把市场抓好,第三是要真正制定出切实可行的发展规划,然后对金融财务知识进行很好的补充,同时委托专业的、尽职的、负责任的融资顾问公司。

  价值中国:您提到企业要理解价值评估方式,那么如何才合理地估值?

  刘德良:
企业估值不是通过计算公式计算出来的,是通过双发谈判沟通出来的,之所以谈判在于大家对于未来市场预期企业价值的理解不一样。我们所说的估值是估企业价值。

  企业的价值首先是指企业的经营业绩和年度经营利润,这是一种价值。

  第二是企业的市场价值,指的是有多少人愿意出多少价格愿意去买企业的股份或股票,人们对未来企业价值的不确定性可以采用一些工具化的方式进行参考,但最终的价值一定是最终协商的结果。

  在企业融资过程当中有几个方式来设定自己的估值,第一个要了解自己企业目前的经营现状,第二要预测未来三到五年企业的销售利润和销售增长情况,制定相应的战略规划,企业任何一个经营活动最终反映到财务方面规划重点是通过什么方式能带动企业销售利润和销售收入的增长。第三,市场当中曾发生过的相同或相似企业的估值情况,与已上市公司的股票价值做比较。很多企业的账面利润为负或很少,但仍然漫天要价,就在于没有对这些进行分析。企业的任何经营活动可以归结为财富创造。资本市场接受像新浪、搜狐、网易不赚钱便直接上市的公司,关键在于看好他们未来市场,可以看到明显的业务增长,业务增长带来的规模效应可以使这家公司在未来的一个时间点产生很好的盈利。

  价值中国:对于文化产业领域的企业来说,怎么样才能保持持续发展,在这方面,您有什么好的建议吗?

  刘德良:
一个企业发展的核心要素首先是人才团队,第二是专业技能,第三就是资金。资本运作是企业发展当中一直不可缺少的环节。在企业成长初期,无论是从企业亲朋好友处筹措资金,还是企业发展到一定规模从银行抵押贷款,还是从风投处募集资金,或者上市从股市募集资金,在企业发展过程当中融资贯穿始终。融资投资活动在企业活动当中必不可少。目前文化企业在融资过程中遇到的问题,除了银行、VC\PE对文化企业的关注,政府的财政资金对文化企业的扶持、奖励之外,企业也要分析自己所处的微观环境。每个企业所面临的大环境都是一样的,但是有些优秀的企业能够脱颖而出,原因在于这些企业审时度势,能迅速的抓住机遇。

  我们俱乐部本身有三项工作,第一项就是每年度的研究报告和研究文章,帮助企业去了解这个行业,了解产业投资状况,了解企业上市所需要的条件和工具。第二我们帮助企业去融资做融资顾问,利用我们的专业人才帮助其进行高效专业的融资工作。第三是搭建一个平台,能够把优秀的成功案例和经验进行传播和分享。

  不同的企业在不同的发展阶段其侧重点不同。对目前大多数的民营文化企业而言,第一是要打造好产品和服务,能满足市场的需要。第二就是团队建设非常关键,文化产业有个普遍的问题就是“文人相轻”,大多说企业都宁为鸡头不为凤尾,很难融合。成功的文化企业的团队会不断地吸引高素质人才的加入,文化产业创业者的企业家精神一定要提高。企业要根据自身发展切实可行的计划和资金用途来规划融资计划和行为。很多企业的融资是无效的。

  VC/PE对文化产业企业都很关注,非常希望能够投资文化领域项目,有的还向我们寻找优质项目。文化产业企业也非常看好一些项目,比如出版、传媒、网络新媒体、网络游戏,觉得这些孕育着一些投资机会。企业对自身发展战略和融资需求还存在一定误区。我们俱乐部是以专业化的研究融资顾问服务,以及搭建专业交流分享平台为核心。

  「记者:王华北 王珂玥」
   2011/5/3

 


人物介绍

营销与品牌专家,文化产业研究专家,投融资专家,中国文化产业精英论坛发起人、新元文化产业俱乐部秘书长,文资网www.ccizone.com总编,清华大学新经济与新产业研究中心特约研究员,曾为杂志专栏撰稿人或特邀作者,发表市场营销、企业管理、职业生涯规划等方面文章几十万字。著有个人专著《嫁接营销》、《职业品牌》。




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