圈市场:而今迈步从头越

访兆讯传媒副总裁 曾玉泉

  编者按:近日,价值中国网采访了资深营销经理人,现任兆讯传媒副总裁的曾玉泉先生。曾玉泉是一个外表儒雅而内心毫不妥协的人,五个多小时的畅谈中,谈及他的营销生涯,谈及他对营销的一些观点,这位将自己的职业生涯定位于企业军师的人,总能有他独到的见解和富有激情的表达。清晰、睿智、善于思考,席间也谈及给他营销生涯打上深深烙印的三株公司,谈及他为何在价值中国网发表《回顾三株的营销》系列文章,“我觉得我需要把它的营销闪光点写出来,三株营销的闪光点依然对今天的市场有指导意义。”

  一个人的成长取决于他的个性,曾玉泉是一个很有主见和方向感的人。在保健品、食品、日化业从事多年的品牌营销之后,2009年初,他做了一个新的决定,从广告主成为媒体广告人,面对新的舞台,曾玉泉特有的激情表达,娓娓道来,给我们展示了一个正在成长的新媒体视角。

  圈市场:而今迈步从头越。

  价值中国:我们了解到,兆讯传媒新的定位叫中国城际生活圈门户媒体,与之前的定位相比较,你们对行业的理解发生了哪些变化?

  曾玉泉:
在传统意义上说,我认为媒介传达的是一种声音,这个声音面向谁说,说什么,怎么说。目前所有的媒体更关注的是客户领域,就是客户有什么样的理由来找你,需要有什么效果。我想说,其实真正的核心:媒体价值在于他的目标受众。只有受众才能吸引客户。我们基于这个大环境,最早锁定在火车站候车室,但当时的整个火车站的广告氛围已经很浓厚,包括户外广告牌,通道广告牌,但是没有一个电子显示屏媒体,没有形成网络状态。我们通过分析认为,可以在全国迅速的形成网络状,并达到一定的规模,因为火车站是一个城市出行的门户,我们通过电子屏媒体的方式,在全国迅速的形成媒体网络覆盖,这个网络圈的是最具商业价值的人群。这是我们最初的判断。

  当前,中国正处于城镇化运动、城市群发展、城际网建设、城际铁路贯通的大格局下,中国已经进入“城际生活圈”的时代。中国市场内需旺盛,传媒价值评估与传媒载体的格局正发生根本性的变化。一个中国,多个市场,北上广深等市场的评估与判断,不能全面代表中国市场,如何深入正在崛起的新兴消费潜力市场,品牌营销将面临城际生活圈消费文化的碰撞与融合。

  中国愈发高效便捷的城际铁路系统已经成为城市群发展的核心动力,谁将把握当前城市群发展大势,谁将拦截未来。兆讯传媒作为中国最大的铁路候车室媒体运营商,占据中国城市群崛起的最佳发展商机,是中国城际生活圈门户媒体的领创者。十二五期间,中国将有4万公里的铁路覆盖全国50万人口以上的城市。现在乘火车出行的人数较之十年前增长了50%。兆讯传媒媒体覆盖全国450座城市、500座火车站、800多个候车室,这是在中国城际生活圈的节点上,在每一个城市的门户上,因此,我们将兆讯传媒定义为中国城际生活圈门户媒体。

  价值中国:应该怎样具体理解“中国城际生活圈门户媒体呢?

  曾玉泉:
这也是城际圈营销的概念。”中国城际生活圈门户媒体“是我们去年提出来的,广告商通过兆讯传媒投放广告,可以达到更精准的营销效果。比如说,广告商在北京南站投入的广告,天津人也可以看到,这就达到了一地两城的户外广告效果。同时,城际铁路的开通带动了各个省市的旅游业和其他服务业,这样我们的价值就体现出来了,这个提法之前没有人提,这也符合品牌传播的需要。同时我们的站点,可以根据不同地域人的文化,播放符合地域人文资讯的节目,通过当地的人群的消费文化分析,采用不同的媒体节目实现广告的精准营销。

  有一份数据报告显示,中国未来可能还要有2亿人要走入城镇,这些正在崛起的新兴城镇,是我们所有的消费品品牌,工业品品牌需要追逐的市场。现在有很多品牌在走入二三线城市的时候,都会遇到传播的瓶颈,恰恰这个地方的媒体是不够的,这时候,兆讯媒体优势就凸现出来了,兆讯的网络已经深入到这些新兴的城镇中。这些新兴城市的消费能力非常大,这是个一触即发的过程,广告需要很快的覆盖这样的人群。这就是我们的媒体价值。

  价值中国:在城际生活圈的节点上,传媒如何深入正在崛起的新兴潜力市场,实现精准传播的媒体价值呢?

  曾玉泉:
火车站的人群在人们的心目中一直是”民工“”学生“形象,每年的春运都会加深一次人们对于火车站民工潮的印象。而现代城际生活已经成为中产阶层的时尚生活方式,”城际生活圈门户媒体“核心受众是流动于城际之间的商务交流、旅游、休闲的社会中坚阶层。

  兆讯媒体每年覆盖的受众大约有45亿人次,这些受众非常丰富,既有商旅人士也有学生群体,年龄集中在15-45岁,是社会消费主力,是意见领袖。与此同时,兆讯传媒还具备时节性,比如每年的大小长假,客户可以根据自己的品牌战略,营销目标,进行有针对性有选择性的广告投放。

  媒体是一个传播的载体,广告是产品和目标受众之间的说服工具,广告投放目标人群越精准,企业的业务部门实现销售目标就越精准。地域的细分符合产品营销的基本原理,营销的价值在于针对你锁定的目标人群来进行营销。锁定区域销售,就要在这个区域进行传播,这个地域不是你的目标市场,就没有必要去传播了。也只有精准营销,才能在细分市场实现精准传播。举例来说,广告商的广告产品可以投入到我们一个站,也可以投入两个站,也可以投入到一个地区或者一个省,每一个站点是相当于一个频道,每个频道我们可以上不同的内容与服务,我们有500个频道,其中包含的信息是海量的,满足了客户细分市场,精准传播的需求。

  价值中国:现在铁路媒体领域可能不止兆讯传媒,客户会有很多选择,你们的竞争主要在哪方面?

  曾玉泉:
我认为兆讯是户外视频新媒体的中的一员,但是从规模、受众、个性化方面来说,兆讯应该是唯一的。这也是我们在具体行销中重点突出的优势-全面、丰富、精准、专业。我们的竞争可能是户外视频媒体的竞争,这是针对每一个客户的广告份额来说的。但是从客户选择的精准投放来说,是没有什么竞争的,我们各有各的特点,客户针对各个媒体需求不同,达到的投放目标也不一样,但这里无论如何也不能回避广告市场份额的问题。

  价值中国:您觉得现在比较大的压力是来自企业内部还是外部?

  曾玉泉:
来自内外部的压力都有。广告客户以及很多4A客户对兆讯的媒体价值了解还不多。比如从受众层面来看,因为兆讯的目标人群是70、80、90年代的人,他们是社会的中坚力量、意见领袖。有人说农民工是主体,其实农民工不是主体,他们每年坐火车回家也就是春节来回两次,他们回到乡村,肯定是乡村的”海归“,是”意见领袖“,因为他们接触的信息多,见识广,而平时坐火车的主要是商务精英。

  另外,中国火车站候车设施规格已经”机场化“,比如北京南站。城际生活圈一旦形成,出差、公务、商旅、休闲度假时,选择火车一定比飞机多很多,能将目前飞机的短途飞行逼停。同时,我觉得旅游传播很重要,我非常重视旅游景点的贴地传播。比如说地域性的某个旅游景点,要上中央电视台、上省台的广告都很浪费,把广告投放到这两百公里范围的候车室里面就好了。

  价值中国:您接触过各种营销理论,那么您是怎么把这些理论结合起来变成自己的独特营销方式呢?

  曾玉泉:
这需要在学习中鉴别,要知其然而知其所以然,千万不能人与亦云。学习中有鉴别的去吸取好的经验,面对中国这个复杂的市场,还需要有针对性的做出相应策略,西方理论有借鉴意义,但是不能照搬,更不能盲目模仿,包括价值观和所谓的数据评估体系。中国的市场经济来的比较晚,而中国真正的市场营销在八十年代末期或者九十年代初期,之前的中国营销方式是”应产推销式“,这个时候是消费者没有多元化需求,消费需求没有被激发,比如说那时候人们的衣服只有蓝色,灰色。目前的中国,消费需求已经步入多元化的时代,营销的真正含义是发现和满足消费者的需求,并为消费者创造有差异的价值。

  在营销领域,中国很少有原创的理论,我只能说现在的营销理论是某些门派的分支。我可以算是中国比较早期的营销人员,从95年开始,那个时候,我们还在甄别营销和推销的区别。之前我们做销售的时候没有定位概念,其实定位概念核心的是两个含义:第一,建立在目标消费者心智阶梯,也就是您的产品在消费者心理的排名。第二,对竞争者形成威胁,给竞争者作出区隔,这样才有品牌的唯一性。因为品牌能够影响消费者的选择。

  价值中国:请您谈谈兆讯传媒在未来发展的空间?

  曾玉泉:
所有的企业做广告的目的是什么就是为了销售,实现利益,而在兆讯的链条上能帮他实现。

  兆讯这个庞大的媒体受众平台,为客户展现可以无限想象的传播空间,注定了他的优势竞争力在于为客户提供增值服务,兆讯未来的业务空间不会仅仅满足于常规的广告模式。比如我现在从北京到天津,从这里坐动车半个小时到,到那面十分钟马上租个车就去办事,这种方式在国外很流行。这个时候我们的运营部门可以帮他在火车站附近租停车场。若火车站附近太贵,稍微远一点,有摆渡车,到达租车公司的租车点,那么这个增值服务给他提供以后,他是我的一个很好的合作伙伴,这就是我们的空间。

  当然,我们这上面还可以创新一些东西。再比如说天津和北京之间,我们就可以制作一些两城资讯的东西,比如说一分钟看房市,对天津和北京房市的一个介绍,两分钟看车市,短小精悍的一个小版块就可以把京津两地楼盘搞定,还有医疗、教育、景点等等。当一个人离开家又没到达目的地,在这中间停留等待的一个地方,能看到他将要去的城市的一些资讯他是很高兴的。这就是我们的媒体优势。

  我觉得我们现在这个东西还不急,为什么呢?需要有一个理念的熏陶。我们现在才三年时间,客户以什么样的方式更好地感知,这是一个全行业的问题,到底什么样的广告传播方式在户外流动人群中比较有效,这个很多媒体没有研究,我们要帮助客户去研究。比如说,他现在拿过来的片子播的是15秒,这是适合电视机的。电视机广告呈现是小空间大电视,我那是大空间小电视,这两种情况下发布的内容会不一样。比如说兆讯那里就适合放一些长片,有些广告是30秒表现不出来,像真正展现产品性能和差异性体验的东西,这种非常可以触动感官的一种表达产品丰满的信息和形象的东西,在兆讯可以表达。所有的品牌咨询公司,都一直被客户要求拍60秒的广告片,最后忍痛割爱把最经典的一些产品体验部分割掉了,可见电视台的传播代价非常大。这就是我们有别于电视台的一大优势。

  比如说网络的一些东西我们在尝试,像专门制作定制的短剧,例如《候车室的故事》那样。因为现在大量的制作公司去给视频网站做节目,有些做得挺精致的,我去定制一些东西,然后让品牌来植入,这又是一种产品服务的延伸。你别看这个电视挂在那,他有丰富的内容,一个产品有它丰富的内涵以及外延,把内涵吃透,把外延挖尽,你才能充分展现产品差异的价值。一个品牌的产品对于消费者,不仅是产品的使用价值,还有一个心理价值或精神价值。

  价值中国:十二五期间,旅游将作为中国经济的支柱性行业,那么对于旅游行业而言,兆讯媒体具备哪些传播优势呢?

  曾玉泉:
旅游作为一项特殊的产品,旅游传播还是要解决在哪里说、跟谁说、说什么、怎么说的几个命题。

  从传播的广度、受众上来看,作为旅游产业,在受众方面有一定的目标性的。CTR给全国火车站候车室视频媒体做过的受众分析,其中商务人群、旅游人群占据较大比例,普遍具有一定的消费能力和消费意识,这部分人群正是旅游景区希望传播到达的人群。目标人群的高度契合会大大提升旅游传播的目标到达,事半功倍。

  从传播的形式与内容上来看。 ”实景式特色传播“非常重要有效这。所谓”实景特色“,这个概念包含几个内容:大信息量,也就是说有足够的时间容纳大量的信息,可以将旅游景区的特色进行全面展示;内容、形式丰富多样。旅游景区可以从各个角度,通过各种形式的片子来进行宣传,甚至可以通过制作活动节目来表现景区的内涵;受众的出行带有季节特性。旅游景区可以根据受众需求弹性调整播出节奏,比如大小长假、寒暑假等,不仅可以做到资金节约,更可以实现在旅游旺季的”轰炸式“传播效应。

  可以想像,在全国450多个城市的500多个火车站、800多个候车室环境中,在京沪线、沪宁线、沪杭线、广珠线、武广线等城际线路的现代候车室内,乘客百无聊赖,这个时候电视里播放的是青山依依、绿水悠悠,美食美景相应成趣,相信很多人会被这些内容所吸引。只要受众有了对美的感动,有了”身临其境“的感受,有了”想去电视里的这个地方看看“的念头,旅游传播自然达到了传播的目的。

  价值中国:兆讯传媒目前吸引哪些行业客户,他们选择兆讯最重要的理由是什么?

  曾玉泉:
日前,兆讯已赢得通信、快消品、金融、医药、旅游、家电、化工、汽车、地产、建材、酒类等十几个行业领域广告主合作。而且有的客户是从兆讯成立起一直有合作。

  兆讯传媒的优势逐渐被合作伙伴们认可,很重要的因素就是,兆讯传媒的全国覆盖性、丰富的受众群、有效的广告到达率、专业的服务以及严格的播出管理机制,完全满足广告主对广告播出效果的”高效安全“的要求。

  同时,兆讯传媒媒体表现形式、节目内容等顺应中国经济发展、铁路发展的大环境以及受众的收看心理,在不断升级,让广告好看、耐看并形成品牌记忆传播,最终实现广告播出的本质意义。

  「记者:王华北 王珂玥」
   2011/5/27

 


人物介绍

兆讯传媒副总裁 。品牌营销经理人,在保健品、食品、日化、传媒行业有十余年的销售、市场、品牌管理经验,历任多个知名品牌销售经理、品牌经理、市场总监、营销总经理、副总裁。品牌中国产业联盟专家。曾获得第三届“中国优秀策划人”、首届“洗涤化妆品业十大营销策划经理人””、“2009中国十大新媒体领军人物”称号。专注于品牌研究、媒介研究、市场推广、营销组织结构研究。




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