混合模式正在创造新经济奇迹

访《混合理论》作者、上海锦坤文化公司总裁 石章强

“混合”在我们的生活中无处不在,不管是对于企业的发展还是个人的成长,都起到了不可估量的作用。“混合模式”其实早已存在于我们的生活中多达几年之久,只是一直未有人将其定予一种概念来看待。

  价值中国:首先恭喜您新书《混合理论》面市,这本书让企业家不再为企业的经营状况而苦恼,混合模式正在创造着经济奇迹。请问您们是在什么样的商业环境下通过怎样的摸索让混合模式来了

  石章强:4年前我们为一家独特的有机家居产品公司——上海生态家天然日用品有限公司服务时,在产品线定位的时候颇费了一番脑筋:是参照国外的模式做成某一类的单一有机店,例如仅做有机床品的公司或是有机内衣的公司,还是大胆创新做一个融合家庭用品、生活用品、床上用品的有机家居集成店?

  从生意的角度,专业、单一的产品和经营模式,操作起来简单,易于成功,此类典范是中国传奇商业人物史玉柱,不断复制脑白金、黄金搭档、征途等单一产品成功的故事;但从看不到天花板的持续成长性和未来可能成为新兴市场老大的野心角度,我们选择了复杂的后者。后者的选择也有幸开启了我们全新的商业视角——混合模式的创新思考。

  后来,结合数十年的咨询经历,以及越来越多的大中型企业打造混合平台和产业链的需求进一步激发我们系统思考和小心探索。我们确信混合的模式即将成为或已经成为最重要的商业未来和大趋势。

  的确如此,如果我们仔细观察周边,生态家并非个例。比如,85C是什么?重新定义它似乎很费劲,它是一个标准的混血儿:平价的咖啡店+时尚泡沫茶坊+烘焙店+蛋糕房+小憩商务之处…….

  如果说生态家和85C只是个案的话,那么我们想想我们生活和工作中大量的与我们衣食住行相关的品牌和商业,我就会发现,同时的模式,同样的法则,却演绎着不同版本的混合演义,谭木匠、文峰、上岛、横店、肯德基、腾讯、赵本山、张艺谋、凡客、腾讯、360杀毒等等,不一而足。

  甚至还有你家门口的洗车店,如果你认为他仅仅就靠洗车来赚钱,那你就大错特错了。洗车店的洗车业务只是药引子,更多的业务增长点和盈利点却在药引子背后的代保理赔、二手车交易以及相关的延伸业务;

  包括你单位附近的便利店,已不再是传统意义上的小便利超市了,书刊零售、公用事业代收费、门票销售、手机卡、游戏卡等,已成为他们的主要利润来源。

  混合模式这种思想不是把鸡蛋放在不同的篮子里分散风险的简单想法,而顺应时代的潮流,以客户群体为核心,深入分析客户的需求进行产品组合。现在已经很难单纯地根据一两个硬性指标来区分消费群体,如同书中所说,而是要把具有相同生活方式、消费同样符码的消费者组成一个个张扬个性表达自我的团体,这些团体称作部落’”。部落群里消费者之间产生的相互影响,大大强于单纯地企业与消费者之间的单一联系。因此,你能看到生态家打出的是有机与天然生活品店的招牌,与之相对应的就是一个追求高生活品质的家庭主妇,要满足这个部落的消费需求,就不是一两个单一产品品类所能达到的了。

  要满足他们的多样化相关需求,一站式购物是我们在零售和电子商务中看到最多的整合,甚至渗透到了许多行业、领域。因此,无论是从图书起家的当当,还是以家电打头阵的京东,无一不进行横向的扩张做电子百货商场;做教育培训的安博,一开始就做平台,往上面插具体的业务,而专注于其他某个细分领域的教育培训企业,一旦壮大起来纷纷转向平台搭建,可谓殊途同归。在组合方式上,很多企业也在不断尝试着:有的是下辖在一个概念之下的小混合拳,比如凡客、上岛;有的是大而广的大组合拳,比如复星。但无一例外,你是想做一个德智体全面发展的优等生,还是某一门功课拔尖的单项冠军?随着人们的消费潮流和行为认知习惯,以及商业发展规律来看,德智体全面发展的优等生可能是最大的赢家。

  从另一种意义上说,这也是商业模式的一种创新,是创业者对商业环境、消费群体以及产品定位各方关联性所产生的一种判断。

  价值中国:中国的商业社会是从计划、简单、闭塞和单一中发展起来的,过去被认为真理性的商业原则,今天已经成为谬误。您认为我们需要重新认识哪些商业原则?在一个开放、多元的商业社会中,企业如何持续保持领先地位?

   石章强:封闭、单一的环境造成了畸形、单一的产业,开放、多元的社会,让单一不复存在。

  上世纪三十年代,空姐一词横空出世,人们把所有的目光全部聚集在了那群美丽、年轻、有气质的空姐身上,她们外表各个打扮的光鲜亮丽,骨子里却散发着傲人的气息。

  因工作关系,每年乘飞机总在几十次。过去的空姐是狭小机舱里的一道风景,而今真正漂亮的空姐成为了稀缺。

  过去,社会结构和经济结构的单一,决定了空姐成为某一阶段漂亮女孩趋之若鹜的明星岗位,空姐的月薪一般在5000元左右,不算高。试想一下,一个女孩既漂亮又有修养,又有学历和掌握一定的国外语言,单调、机械、缺乏职业前途的空姐岗位无论从薪酬、个人发展、其他机会等,都算不上最佳职业之一。而今,比空姐更有发展空间和薪酬待遇更好的明星岗位可能不下100个。

  中国的社会是从计划、简单、闭塞和单一中发展起来的,过去被认为真理性的商业原则,今天已经成为谬误,再用错误的原则来作为标准解释甚至做为新商业价值的判断,显然初衷和结果会南辕北辙。商业每天都在发生变化,新的商业创奇需要用新的思维去理解、迎合与解读。这可以用我的另一本书《易模式:商业模式的三易法则》来展开和指导。

  商业模式,就是利益相关者的交易结构。好的商业模式是,遵循三易法则:不易、变易、简易。总体交易成本最低,这是不变的;市场交易成本和所有权交易成本总是不断变化,企业也需要不断变化以寻求最优解;而只有不断地寻求最简单最有效的内外交易结构,才是最有效的商业模式。

  企业只有不断地与时俱进,不断地寻求最简单最有效的内外交易结构,也就是持续地优化自己的商业模式,使得内外交易成本最低,就可以持续保持领先地位,才能持续赢得市场赢得未来。

  价值中国:专业、单一的产品和经营模式易于成功,凡客诚品、腾讯、360杀毒这样的混合模式同样创造出经济奇迹,但并不是所有的企业都适合走混合路线,在这种情况下,您认为定位重要还是混合重要?适合走混合路线的企业的共性是什么?

   石章强:忘掉定位。定位,是利器又是障碍。在互联网时代,定位已经不够。凡客初始是销售衬衫的,现在你打开网站首页,几乎看不到衬衫存在。靠单一的男士衬衫,凡客跌入了陷阱——销售规模做不大,重购率不足,消费金额低,频次少,客户获取成本高。围绕网民需求,混合更多品类,成为必然。

  在旧经济时代,专一是成功的代名词。新经济环境,专一正在演变成负资产。万宝龙的笔,曾经男人的向往,而今靠它维护万宝龙昂贵品牌、店铺费用,已入不敷出。万宝龙告别专一开始混合——从书写工具到腕表、皮革、珠宝、配饰、眼镜、香水,凯奇代言的腕表成为第一销售。

  对于定位与混合,如果非要简单地区分一下,小企业要定位,大企业靠混合。旧经济要定位,新经济靠混合。

  价值中国:现在,行业与行业间的相互渗透,已经很难对一个企业或一个品牌清晰界定它的属性,从混合理论的角度看,企业应该如何重新定位品牌?

   石章强:从推销和营销的角度来看,很容易理解这个变化。我个人的理解是,推销就是卖我有的,而营销就是卖你要的。而定位就是更多地站在企业角度来理解和实现销售,而混合则是站在消费者立场来理解和实施销售。因此,从混合角度来看,企业就应该站在消费者立场、利益、价值、企业方式、消费文化等方面归纳和总结品牌,比如,就是有了这种思维,才有了海澜之家,也就有了这个企业上百亿产值的快速突破和聚变。

  从某种意义上讲,混合是有着严格且严密的战略逻辑的,不仅是跨界,也并非是相关产品、相关业务、相关渠道、相关合作的简单组合,而是遵循着一定内在消费者逻辑和生活方式规律的有机组合及在此基础上能够解决消费者便利并带来消费者购买性价比和价值成本比的新经济模式。按照组合的逻辑链和紧密度,它分为混搭、跨界以及集成等三种思维模式和型态。

  如果说混搭则是产品间的混合,跨界则是消费体验和消费逻辑的混合,而集成则是融合了产品功能和消费体能及消费逻辑的终端有机混合。不管是混搭,还是跨界,或者是集成,而本质上则是基于消费对象的标签化、个性化、部落化以及消费方式的便利化、一站化和粘合化形成的消费混合模式。

  价值中国:您在书中提到打造百年品牌最好的办法是随风潜入夜,润物细无声’”,那么您认为品牌的长寿逻辑是什么?品牌如何成为人们的习惯?

  石章强:打造百年品牌最好的办法,不是去试图教育人们、改变人们的观念,而是随风潜入夜,润物细无声。成就第一品牌的捷径,就是成为顾客下意识的习惯性首选。而成为顾客的下意识的习惯性首选,就需要打造混合粘品牌。

  为什么粘住顾客的品牌才有未来呢?这是从人的本性来探知的,人都有思维定势,会先入为主,也会有个人偏爱,不要指望讨好所有人,二八法则已经告诉我们,把20%不到的发烧友级的忠诚顾客锁定,已经可以高枕无忧了。我们看看自己和周围人的日常生活就明白了,人们都是受习惯支配的,生活就是由习惯组成的,人们的日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变。

  品牌要做的就是融入人们的生活,成为人们习惯的一部分,逐步影响、乃至改变人们的生活方式,这就决定了品牌运营贵在坚持,百年品牌就是这样一天一天伴随顾客,不知不觉间一起变老的。现在很多企业做品牌已经习惯了去改变人们的观念,以为教育就能让其消费自己的产品,其实,从人们的习惯切入,要容易的多,有效的多。

  如何打造混合粘品牌呢?这涉及到我十几年潜心实践和研究的“新坐商”“易模式”“热产品”“软传播”“混合理论”五个战略和营销方法论,简称“多快好省打造混合粘品牌”,“多”对应的是“新坐商”及《新坐商》,讲的是如何坐着卖货不再难;“快”对应的是“易模式”及《易模式》,讲的如何快速超越对手;“好”讲的是“热产品”以及《热产品》,如何让产品畅销长销高价高利销;“省”对应的“软传播”及《软传播》,讲的是如何少花钱甚至不花钱打造高影响力品牌;“混合粘品牌”对应的是“混合理论”以及《混合理论》,讲的是如何实现打造平台型和产业链粘性品牌,相互影响相互促进,从而形一套严密的战略与营销方法论体系。而十几年的40多个行业300多家的细分行业第一品牌的企业实践充分验证了这套战略与营销方法论体系的可行性和适用性。

  价值中国:如今肯德基卖起了豆浆、油条,赵本山建起了娱乐帝国;张艺谋走转型路线,您认为混合模式对他们的创新意义在哪里?混合模式的成功法则是什么?

  石章强:不管是肯德基,还是赵本山,或者张艺谋,通过混合模式增强了产品粘性、品牌粘性、渠道粘性和消费者粘性,同时打造了更大更强的平台效益,让原先的忠诚消费者更加忠诚和粘性,让更多以前没有消费的消费者开始消费他们,让更多的老消费者变成了义务推销员。这无疑是让他们这些品牌不仅仅变得更大,更变得更强,实现了链条对链条的竞争,板块对板块的竞争,产业链对产业链的竞争。

  商业的本质是把东西卖出去。这就要要考虑消费者,第一是他们要什么;第二是要给出的新玩意是否他们想要的,可以替代原有的。消费者永远被动,主动权在企业手中。只有有了更多的更好的选择,消费者才会真正选择。因此,专一从来就没有错。混合是为了在专一基础上让效率和价值最大化。混合理论,是让企业重生的新力量,是商业新价值的源泉。

  先以单一产品建立起单一渠道平台,然后扩充到多产品,再以多产品覆盖多渠道,形成产品和渠道的混合混业混融平台模式,这就是典型的混合商业模型。以混合理论构建的商业帝国更容易获得不同的消费人群甚至是消费部落的亲睐,也更容易应对多个竞争或多面竞争。

  价值中国:您在《混合理论》这本书中强调忘掉地位,开始混合,如今您的最近作品《新坐商》上市,请您说说《新坐商》精髓是什么?它与《混合理论》之间存在着怎样的实践逻辑?

  石章强:新坐商的思想最开始起源于为诺贝尔磁砖专卖店提供销量提升的咨询诊断和策略服务,发展于苏泊尔的每天每店多卖一口锅的整体咨询帮扶,并由此在营销界开创了单店营业力的名词和方法论。但真正体系化,则是在为罗莱和友邦的深度合作中,尤其是在为友邦提供长达五年的深度合作中产生的。

  之后,罗莱、双鹿、如家、华帝、方太、文峰、超人、奔腾等先后开始导入新坐商的理论和方法,成为这些品牌征战市场的核武器,从原子核的裂变到聚变,新坐商的威力越来越大,单店营业力越来越强。

  从专业上讲,一个优秀的新坐商=客流量*进店数*成交率*客单额客毛率*满意度;而客单额=客单产*客单价*客单效;满意度=客户回头率+客户推荐率+客户重复购买率。正所谓,新坐商,坐着卖货不再难。

  《新坐商》与《混合理论》以及《软传播》《热产品》《易模式》等一起构成了我十几年潜心实践和研究的“多快好省打造混合粘品牌”的重要组成部分和方法论。“多”对应的是“新坐商”及《新坐商》,讲的是如何坐着卖货不再难;“快”对应的是“易模式”及《易模式》,讲的如何快速超越对手;“好”讲的是“热产品”以及《热产品》,讲的是如何让产品畅销长销高价高利销;,“省”对应的“软传播”及《软传播》,讲的是如何少花钱甚至不花钱打造高影响力品牌等; “混合粘品牌”对应的是“混合理论”以及《混合理论》,讲的是如何实现打造平台型和产业链粘性品牌。

  「记者:王华北 孔维维」
   2011/6/8

 


人物介绍

工商(公共)管理领域的品牌研究、传播和营销咨询实践者,锦坤品牌研究院执行副院长、上海锦坤文化传播有限公司CEO。2006年中国营销标杆人物、2007年中国管理咨询行业十佳咨询师、2008年中国最佳品牌服务和传播机构顾问、2009年中国杰出营销奖金牌顾问等,先后首创“对标”“混合”“热产品”“软传播”“新坐商”“易模式”等战略、管理和营销思想与方法,著有《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》《热产品》《软传播》《易模式》《新坐商》等畅销专著。




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