婴儿车行业是一个很特殊的行业，虽然近些年中国婴儿车市场普及率已经大大提高，但相比国外的“人手几台”，仍然有很大的市场空间。这种产品深度介入了人类从出生到长大的整个过程，但仍然是个“低关注度，高参与度”的行业，只有到了需要使用的时候，人们才会尝试去了解那些行业品牌。在今天的中国，只要是跟婴幼儿有关的行业都会受到广泛的关注，那么婴儿车行业的情况是怎样的？有哪些市场机遇和挑战？为此我们采访了圣得贝董事长涂立华。

　　《销售与市场》：是什么原因让您开始从事婴儿车这个行业的？

　　涂立华：我早期是从事金属礼品制造业的，直到2007年，我渐渐发现，整个礼品行业也遇到了瓶颈。自从苹果iPad这类电子产品出现后，桌面开始无纸化办公，会务礼品的市场逐步缩小了，也电子化了。我由礼品转行婴儿车，还要从我的小儿子说起。

　　2008年，我拥有了我的小儿子。为人父自然都希望给孩子用最好的，于是我开始在市场寻找适合孩子的婴儿车。在寻找中我发现，好一点的婴儿车多偏重且较昂贵，较实惠的婴儿车外形则多略显粗糙。好不容易淘到一台较心仪的，回家时又发现由于轮胎较小，再加上车身比较摇晃，使用起来震动较大，对小孩头部有所影响。作为机械设计师出身的我于是萌生了自己动手改装婴儿车的想法。没想到的是，在妻子推着经过我改装后的车到小区散步时，竟意外吸引了很多人前来询问，他们想知道这车是在哪儿买的。正是因为这件事，让我萌生了从事婴儿车这一爱心事业的想法。

　　随后，在几次商务考察中，我发现国外婴儿车使用率是极高的。例如美国，3岁左右的小孩子过马路如果没有婴儿车的话是违法的。像中国那样牵着手过马路，在那边是不可以的。在日本、台湾、俄罗斯的考察中，我看到公园里带小孩的几乎是人手一台婴儿车，而当时中国的普及率还很低。现在中国的婴儿车普及率估计有80%，城市应该更高，而农村有50%就不错了，而且有一些家庭不一定用新的。而国外不是，他们是人手几台。我的孩子就用了初生婴儿推车、便携婴儿车、学步车、电动玩具车、三轮车、单车，共6台车。所以我想这是个很大的市场，因为中国还没有普及，就像现在的汽车儿童安全座椅一样。因此，也让我对婴儿车行业更加有信心，并正式开始我的婴儿车事业。

　　《销售与市场》：您是怎么看待婴儿车这种产品的？行业的现状和特点是怎样的？

　　涂立华：礼品的价格空间很大，而婴儿车是标准产品，利润不高，是卖给老百姓的。我当时的客户跟我说“你做婴儿车，我想不通，看不懂。”我想，人类在地球上生生不息，无论是战争还是和平、富有还是贫穷，人们需要婴儿车这样的工具来抚养孩子。我认为它是不可替代品，至少在我有生之年是这样，它是一辈子可以做下去的事业。“二胎时代”的来临，更加凸显了婴儿车行业的前景和重要性。现在有越来越多的人说，“你这条路走对了”。

　　但婴儿车要做好，困难也是蛮大的。人力成本高，国内品牌的议价能力也需要提升。国外品牌毛利润比较高，必然在材质要求、功能设计上会比较好，在同样的生产设计能力下，国内知名品牌的高端产品卖1000多元，而国外品牌就能卖几千元，虽然都是东莞、中山这些地方生产的。

　　目前，品牌产品占据了中国市场的80%，其余就是一些杂牌，主要占据河南、河北、山东、安徽等地的农村市场。而目前在便携婴儿车这个品类，圣得贝做到了第一。

　　《销售与市场》：您是如何发现便携婴儿车的市场机遇的？

　　涂立华：2009年7月，我带孩子去香港迪士尼，人多队长，一排就是一两个小时。我当时带了一台婴儿推车去，但是车子太重了，且车身也大，用了一天我就放弃了，本想方便出行却反成负担。当时抱着孩子把我累得满头大汗，不仅是我，周围还有许多和我一样抱孩子的父母都累得不行。当时我就下定决心，要开发出一台方便旅行的舒适、轻便的婴儿车，让父母和宝宝都可以轻松快乐地旅行，而且要让人人都能买得起。

　　《销售与市场》：您是如何定位便携婴儿车品类，并使圣得贝在这个品类做到领先的？

　　涂立华：市场中存在，但没有人去说，消费者的心智里不存在，这就是新品类的机会。我们研发人员在一起研究，我们要做的是“便携式旅行车”，前提是要时尚，面对时尚的中青年消费者，他们推这样的婴儿车出去不会觉得掉价。另一方面，便携婴儿车本身也是一种顺应时代潮流的新概念，只有接地气儿的产品才能够被吸纳进大众生活。

　　目前，快节奏的生活使人们对于方便快捷更加看重。另外，低碳环保的意识逐渐普及，轻生活的提倡，便携婴儿车恰恰体现了这几点。这种便携、透气的婴儿车推出之后，很受香港、台湾、中东地区以及东南亚国家的欢迎。之前国内也有类似的体型较小的婴儿车，但因为做工粗糙，很难出口。圣得贝的便携婴儿车，更加在乎用户体验，我们做到了简单、轻便、平价更不忘舒适时尚。所以，做产品不能蒙头瞎做，要关注消费者需求，关注时代潮流，才能让自己的产品被需要，才可能做到品类领先。

　　《销售与市场》：国内客户对便携婴儿车这个品类的认知度怎么样？经历了什么样的过程？

　　涂立华：我们刚开始把自己定位成“时尚婴儿车”，经销商也都很喜欢这个说法。经销商是有自己的道理的，他们希望产品的定位比较大，因为他们卖所有类别的产品，不只卖便携车。所以当我们打出“便携”的牌子时，刚开始没有经销商愿意挂它。他们认为“时尚不是挺好吗”，这口号喊了3年了，而且听起来也比较牛。实际上，便携车虽然利润并不高，但只有做到这个品类的第一，才会凸显我们的品牌。当消费者记住这个品牌的时候，品牌就可以升级了。

　　便携婴儿车在华南沿海卖得不错，但刚开始华北那边的客户拒绝它，说不适合当地市场，东北、内蒙古、新疆的客户也都持怀疑态度。后来偶然有一次给北京那边的客户发错货了，运费又太贵，客户干脆就试着卖了。一卖不得了，特别火，一个多月就卖了2000多台。新疆的客户说这种车子太小，出口中亚国家的产品都是比较大的车子，说“先试试看吧”，谁知后来也卖得非常好。东北、内蒙古等地的客户在试销之后，也都很欢迎这种便携车，上市一个月之后，70%的销量都来自这种车。现在，便携车系列的销量每年都在以30%的速度增长。

　　《销售与市场》：圣得贝的Logo是一只小白兔的头像，中英文名也很特别，能谈谈整个视觉系统是如何诞生的么？

　　涂立华：我正好姓涂，跟“兔”谐音，再加上小时候我们都学过“小白兔，白又白”的儿歌，每个人都印象深刻，小白兔的可爱形象是最容易让孩子记住的。越简单就越有力，大道至简，所以我们的视觉锤用了兔子的脸部形象。目前在这个行业里，用动物形象做视觉锤的只有我们一家。当你扮演一个行业颠覆者的角色时，你的品牌名也要一样颠覆。一个好的名字易于传播，至少节省一半的广告费，年轻消费者对于“圣得贝”这个品牌名也比较认可，无论是对小白兔的形象，还是seebaby的英文名，认知度都比较高。

　　《销售与市场》：目前面临的最大的挑战是什么？今后几年的主要发力点在哪里？

　　涂立华：目前我们占据了便携婴儿车这个品类70%的市场，已经处于主导地位。但便携不代表低档，宝马mini、奔驰smart不会因为体型小就低档。未来我们会更加注重便携婴儿车概念的推广，让便携被认可、被提倡，让便携成为流行。我们的产品占据了品类主导之后，会逐步向上提升，所以目前的主要挑战就是提升产品的价值和档次。

　　我们从2008年开始做婴儿车，比起其他老品牌已经拥有的资源、已经拥有的客户群，我们想要获得品牌认可很不容易。今后几年，保持产品线的合理搭配非常重要，麦当劳的汉堡是最赚钱的吗？不是，薯条才赚钱，但是它的核心产品是汉堡。所以企业必须有一个核心产品，它是揽客产品，没有这个产品，就无法打开市场。50%的汉堡产品，30%的中端产品，20%的高端产品，我觉得这样的产品线是比较安全的。

　　「记者：马可 王文正」
　　 2014/4/17