白酒夜场营销初探

彭作权 原创 | 2005-05-24 21:03 | 投票
标签: 夜场 陪酒 酒水 歌舞厅 话梅 
    夜幕降临,灯火迷离。红男绿女们又走出各自的家门,纷纷汇集到酒吧、迪吧、歌舞厅、夜总会等场所,寻求着另类的“感觉”。在舞步晃动与人头摇曳中,酒,这个刺激人“放肆”的独特物质,在夜场迎来了消费的高潮。而夜场,也就自然成为无数酒水厂商垂涎的“黄金”场所。仔细观察夜场的酒水卖品,红酒、啤酒、果酒等牢牢控制着消费者的口,而白酒似乎生与俱来就是和夜场相格格不入的,在夜场难觅影踪。但这是一个挑战传统的时代,是一个可以发生任何奇迹的年代。曾有“偏激”的营销人说,只要是有人的地方,就可以销售出任何商品。事实上,这与大家信奉的“市场的空白地带,就是埋藏钞票的地方”的言论有着异曲同工之妙。那么,我们的白酒,如何挖掘到夜场的钞票呢?

    了解夜场特点

    要想做白酒夜场营销,就必须对夜场有全面的了解。所谓夜场,是指酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的休闲娱乐经营场所,它是酒类营销的一个重要通路。夜场和一般的消费场所不一样,它具有如下特殊性:

    一、夜场渠道的特殊性表现在:

    夜场的经营者一般关系和社会背景复杂,夜场所售的产品加价率非常高,有的甚至高达400%。其次,夜场的经营时间都特别晚,终端的管理和控制较为困难。再次,产品进入夜场的进店费高昂,进店条件苛刻。四是夜场消费以休闲娱乐为主,对产品的品牌认同率不高,非理性因素对消费者的影响特别大。夜场产品的垄断性很强,屯店产品多,占压资金大,经销商回款周期较长,厂家一般要求现金提货。尤其需要夜场供货方必须有社会背景,不然会产生一系列问题和麻烦。

    二、夜场消费群和酒水消费特点是:

    在夜场中,不同类型场所的消费群的消费特性有一定区别。一般来说,迪吧、酒吧、酒馆、KTV的消费者大多数是高中生、大学生、年轻人、白领一族等。这个群体追求时尚、喜欢玩乐热闹、易接受新鲜事物,去消费的时候大多数是呼朋唤友,一大帮人以群体消费的形式出现。他们往往在夜场因酒水的价格以及受现场促销活动等的影响而选择合适的酒水产品,对产品品牌不是特别追求,其中对酒水的价格最为敏感。而去歌舞厅、夜总会消费的则大部分是企事业单位人员,消费目的多以商务应酬、招待客户为主,公款消费较多,对酒水价格不是很关心。消费哪种酒水产品主要是该消费群体中德高位重者或者宴请对象说了算。而德高位重者或者宴请对象多带有个人偏好或受现场陪酒服务员的“友情推荐”而选择酒水产品。根据调查,现在夜场的酒水消费中,总体来看,啤酒占据“老大”地位,红酒排名第二,果酒等位居第三,几乎不见白酒踪影。

    关于夜场的特点,力推白酒夜场消费的广东省东莞顺兴饮料贸易有限公司总经理郭跃堂先生的总结更有“特色”,他说,夜场的特点无外乎就是“时尚、激情、感性”。说“时尚”,是因为现在随着生活水平的提高,许多人晚饭过后都要出去休闲娱乐,这已成为一种潮流。在“激情”方面,往往由于夜场灯光、音乐、背景等的影响而使消费者“激情四射”,引发强烈的消费欲。至于感性方面,消费者到夜场消费酒水,要的就是一种“干杯”的感觉。

    正是上述分析的夜场的独特性,对酒水销售来说,充满太多的复杂性和可变性,造成酒水厂商普遍认为夜场“水深的很”。夜场做的好,能够大大提高产品的销售量和知名度,同时赚的大把利润。反之,将会被无情的“淹死”。这种“既爱又怕”的感觉,造成许多酒水厂商对夜场的开拓持观望态度。尤其是绝大多数白酒厂商对这一潜在市场不敢越雷池半步,白白浪费了商机。

    白酒如何进夜场

    对夜场有所了解后,我们来具体谈谈白酒如何在夜场进行销售。在谈之前,我们先说一个故事:很多年前,一个鞋厂的老板派了一位业务人员甲去非洲考察皮鞋的销售市场,甲到了非洲之后,发现这里的人都是打光脚,没有穿鞋的习惯。于是甲得出考察结论,这里皮鞋没有市场。老板听了汇报后,又派出业务人员乙去考察。乙到了非洲后,也看到这里的人都不穿鞋。但他仔细调查后发现,这里皮鞋的潜在销售时常巨大,只要加以引导培育,可以开辟皮鞋销售新天地。乙回到工厂,向老板详细汇报了考察情况。老板当即派乙立即带着产品去开拓市场,结果获得巨大成功。事实上,在夜场里销售白酒和把皮鞋销售给非洲人一样,难度都很大。但只要市场营销得法,同样可以征服消费者。     

    选择合适经销商

    由于夜场的经营者都有着复杂的社会背景,如果是白酒厂家把产品交给经销商去做的话,那么必须要选择一个有较强资金势力和有工商、消防、税务、公安、司法等很厚社会背景的经销商。一但经销商选择不当,不但进店费要高出许多,经销商还要冒回款困难甚至收不回款的巨大风险。这也是由夜场的特点决定了的。在和经销商的关系方面,白酒厂家要高度重视,双方不仅是合作关系,而是战略联盟的关系。因此在利润分配方面,要有“吊”经销商胃口的利润空间。因为经销商做夜场,要投入比做一般市场更多的人、财、物力以及公关精力等。利润如果很低的话,经销商是没什么兴趣的。

    白酒进夜场前的准备 

    白酒在进入夜场的时候,要先对区域范围内的夜场进行筛选,选择场所好、信誉佳的夜场进行合作。办法是可以先对目标夜场进行感官评价(比如夜场所处的位置、场所装修风格、车位、场所周围的环境等),接着要了解目标夜场的企业性质、夜场老板和夜场总经理各方面的详细情况、夜场的社会背景、夜场的经营状况等(备注:做这个工作主要是为了防止跑单)。要将目标夜场的人流量和来该场所消费人群的基本情况搞清楚。比如,该夜场每天大概有好多人来,来的人身份是什么(消费者主要是学生还是白领,抑或是企事业单位的客人等)。还有一个重点是对目标夜场的酒水消费情况,包括该夜场所销售酒的类别(如啤酒、红酒等)、品牌、消费量、消费习惯、促销活动等进行全面的调查。做好上述工作后,拿出评估报告,最终确定合作夜场。

    白酒进夜场前提:勾调白酒

    白酒由于自身的原因决定了其酒度较高。而这一点是使夜场消费者望而却步的重要原因。凡是来夜场的消费者,可能谁都不想让自己喝两杯酒就醉到。如果是这样,那来夜场消费的初衷“休闲娱乐”肯定达不到。

    基于上述原因,白酒要想进夜场,那么首先就必须进行降度处理,另外就是解决味感问题。而解决这些问题的有效办法就是对白酒像调制鸡尾酒一样进行“勾调”。在勾调白酒方面,目前有三种办法,一是在白酒里直接加入适量雪碧。二是在白酒里加水加碳酸饮料(如百事可乐、可口可乐等)。三是当前最流行的勾调方法,那就是加水加冰加话梅.具体勾调法是,先在大杯里放入话梅,接着倒入热开水把话梅泡发开,然后加入冰块把水冷却。如果消费者喝的味要浓些,可以3.5升水兑制一瓶白酒.如果味要淡些,可以兑半瓶白酒。

    白酒夜场的品牌推广

    地球人都知道,在夜场,大部分是实行“陪酒”的方式消费。因此,白酒的推广必须和夜场推广组织的负责人——夜场经理搞好关系,因为他决定了夜场主推销售什么酒水,“勾兑”的方式可以根据具体情况而定,常见的就是给回扣等虽“土”但行之有效的办法。当然,陪酒服务员的作用更不能忽略和小视,因为很多情况下,陪酒服务员的一句话就可左右客人喝什么酒。由于陪酒服务员的“独特性”,和她们拉好关系以便力推自己白酒品牌的最好办法就是用返点、累积奖励、额外补贴的“直接方式”进行。

    根据夜场的特点,为了引导、培育消费者,加强白酒品牌在夜场的销售,促销活动一定要多种多样,丰富多彩。在引导方面,可以让促销人员告诉消费者,和勾调后的白酒,是豪爽、霸气、时尚的表现。另外自己调制白酒让朋友和自己品尝不同的风味,自己会很有成就感。何况这种酒有很舒服的味道、喝后不会醉,相比啤酒来说,喝这种酒决不会长肚皮,消费起来还更实惠(根据目前的具体情况,一般白酒品牌定在130元每瓶以上,一瓶白酒可以勾出多瓶勾调酒,因此很划算)等“一千个必须喝的理由”。

    在促销方法上,对于酒吧、迪厅、KTV消费群,可以采取免费赠送几天酒、买一送几、几元特价等方式运作。在促销品方面,可以赠送诸如造型怪异的打火机等特色促销品。而对于歌舞厅、夜总会等夜场的消费人群,陪酒服务人员的促销特别有效果,对于这些夜场来说,针对消费群的情况,可以借鉴广州目前部分夜场推广白酒做的很好的方式,如举办“选美”活动。“酒和色”是紧密相联的,人都有虚荣心,许多酒客为了博得陪酒服务员的红颜一笑,同时也给自己挣个“好面子”,都愿意花大把的钱把陪自己喝酒的陪酒服务员捧成最美的“美女”。具体体操作方法是,每买一瓶白酒,即发给一张酒卡,酒卡又可积分,分为50分、100分、200分等,同时规定,酒卡必须在一个月内消费完。在某个日期内,哪个陪酒服务人员所获得的酒卡积分越多,就宣布该陪酒服务员被选为“当期美女”。当然,还有其他很多办法,可以在实践中总结完善。

    夜场,白酒的“幼童市场”

    目前我国白酒市场的竞争特别惨烈。如何开发市场成为摆在白酒厂商面前的一道难解的题。随着市场的变化,夜场逐渐成为白酒业有待进一步开垦的“处女地”。据悉,目前广州的很多夜场开始流行白酒勾兑消费。以广东太子酒店为例,某品牌白酒一月在此的夜场销量就高达800箱。尝到夜场开发甜头的陕西白水杜康酒业销售公司总经理陈表示,夜场喝勾调白酒这一创新消费是杜康酒业淡季最稳定的收入来源之一。业内人士评估说,一个中型夜场的消费量相当于一个县级市场的销售量。可见,白酒在夜场的销售潜力巨大,前途无量。白酒厂商一定要抓住这个机会,积极开拓培育夜场的白酒消费。但愿不久的将来,夜场消费最为流行的就是“今晚喝酒只喝白酒”。

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