欧国峰 尹训宁｜文
在山西南部，一个人口不到800户、人均年收入不足2000元的村庄，却被冠以“中国保险第一村”的美名，被进入了中国人寿股份有限公司（以下简称“中国人寿”）的年报。这地方，就是山西运城张庄村。
保险深度（保费收入占当地GDP的比例）是衡量保险业发展状况的重要指标，张庄村的该项指标约为15％，是全国总体保险深度的4倍、全球平均水平的2倍。而当地村民的参保率，也达到98％以上的高水准。
“第一村”，是中国人寿成功开拓县域保险市场的缩影。在该公司整体层面，来自县域、乡镇的保费也常年占年度总保费的50％左右。
深入乡村市场
山西运城张庄村并非孤案。
10月中旬，走访了山东泗水县金庄镇。中国人寿在当地的保险营业部经理李军告诉笔者，全镇人口5万人，买保险的人口达到近万人，并且“潜力依然很大”。
再以甘肃为例。酒泉的人均收入是5000 元，而人均保费达到600 多元（相应的保险深度为12％），中国人寿在当地的保费收入超过6 亿；敦煌黄渠乡共有1万余人、而投保人占到30%左右。
与此相比，2008年全国的总体保险深度仅为3.3%、全球平均水平也仅为远低于7.1%。
东方证券的分析员王小罡长期关注国内保险行业。对于中国人寿，他给出了“国寿寿险深度”和“国寿高产特技”这样的评价，认为已构成该公司中长期发展的核心竞争力。
中国人寿的乡村奇迹，既得益于其历史渊源，又因其在10年前金融机构纷纷撤出农村市场的时侯，有意或无意地选择坚守、并最终将乡村市场纳入公司整体战略。
在中国人寿2003 年成立时，其控股股东中国人寿保险（集团）公司将旗下的资产管理、养老保险两家子公司的控股权都至入到前者，由此使该公司拥有覆盖农村市场的庞大网络。到1999年至2000年期间，大批金融机构从农村地区撤离的时候，中国人寿内部也展开讨论，并放弃了少数经营不善的网点；但最终怎样对待农村市场，内部产生了激烈的分歧。结果，争论也延缓了关停农村网点的进度。到了2006年初，该公司确立了“巩固城市，抢占两乡（乡镇和乡村）”的发展战略。
在战略明确之后，中国人寿将“保险先进村”作为开发农村市场的重要策略。2008 年，该公司已建成“保险先进村”7700 余个，约占全国行政村总数的1.2％。
定制化产品
一般而言，由于受购买力制约，保险市场与当地GDP成正相关。中国人寿在农村市场的成功，与其注重推出适应特殊市场的定制化产品密切相关。
中国人寿在农村市场销售的产品中，有一款“新简易险”非常热销。这是经监管部门特批的一款产品，被称为“中国惠农第一险”。该产品属于纯保障的两全险；同时每份保险的平均保费很低，仅有100 多元，非常适合村民的经济状况。
2008年，中国人寿又专门为农村低收入群体推出了9款小额系列保险产品。当年8 月在山西、黑龙江、江西、湖北等9 省试点，结果到当年底的4 个多月内，就吸引了200语万农民参保。
该公司还通过创新营销方式，进一步降低了“门槛”，也就是扩大了市场。在有些地区，村民可以根据自己经济状况，选择拥有“半份保险”甚至“1/3、1/4、1/5份保险”。这样，尽管单份保险的金额小，但做大市场总量，最终保费金额并不低、并且发展稳定。
以调研的山东泗水县金庄镇为例，该镇2007年的保费达到1000万元，2008年1100万，2009年上半年为600万；续保率，也基本保持在100%。
更值得注意的是，侧重风险保障、分期缴纳，也意味着保险公司不需要支付高额回报、资产管理的压力也相对较轻，因此毛利率普遍较高。这也正符合中国人寿的业务调整方向。2009年，该公司启动业务转型、侧重发展长期的期交产品——上半年，总保费增长放缓的背景下，5至9年期缴业务同比增长140%、10年期缴保费同比增长超过50%，均远远超出了行业均值。其中，农村市场的支撑至关重要。
本土化管理
目前，国内保险行业的竞争主要还是集中在销售渠道和销售人员。
在渠道上，除了自建网点，中国人寿还积极利用各种现有资源。其中，重点是与邮政储蓄银行、中国农业银行的合作。2008年，该公司有一半的保险费是来自农行的销售，这正是其积极寻机战略性参股农行的缘由。
在农村市场的层级上，该公司目前主要集中在县，县公司下面设置五个部门：办公室、客户服务部、银行保险部、团险销售部、个险销售部等。但有的县已进而深入到每一个乡镇，山东泗水县就是如此。中国人寿在该县每个乡镇都有标准营业服务部，由县公司个险销售部直接管理、每个营业部20余人。在乡镇营业服务部内部又细分为一名经理（负责主管业务）、一名培训师（负责协调关系、出谋划策等），作为核心成员。按中国人寿山东泗水县金庄镇营业部经理李军的说法，这种形式与部队有些类似，配一名将军和一名参谋，将军负责冲锋陷阵，参谋负责出谋划策。
在人员选择上，该公司也有特殊做法。注重吸收在当地威信高、能力强的村干部以及信贷员，以他们的人脉关系和影响力迅速获得村民的信任。这样做的结果是，甚至在公众性大会上，销售员也能上台发言推荐产品；哪家收到汇款，可同时上门进行营销；此外，还能根据当地人口册，进行针对性较强的“数据库营销”。
甚至有些地方，中国人寿与当地政府在办公地点、人员配置上已经高度融合，保险站与财政所、农机所一样，被村民视为“职能部门”。譬如，中国人寿的敦煌黄渠乡营业部，就是与当地的村委会同一楼房办公，各占一半，31 名营销员大部分是落选或退任的村干部、退休或离职的教师。
把握政策商机
高度注重现有渠道资源，也使得中国人寿在把握政策商机方面，有独特优势。事实上，这也吻合其开发农村市场时，商业化、半商业化并行的运作模式。
在产品设计上，中国人寿的“新简易险”等小额保险是基于商业逻辑；补充养老保险、计划生育保险、村干部养老保险、失地农民养老保险、进城务工农民家庭保障等，则主要是基于政策性逻辑。
在与当地政府合作的过程中，中国人寿此前主要是在河南新乡、洛阳和广东番禺等地，试点商业保险参与新农合（新型农村合作医疗），其中尤以“洛阳模式”最为典型、成效也最为明显；2009年以来，开始尝试在新农保（新型农村社会养老保险）领域的合作。
中国人寿参与新农合的“洛阳模式”，是基于城乡医保“管办分离”的设想。按照政策规定，城镇医保由国家社保部管理、新农合由卫生部管理、城乡医疗救助由民政部管理，这意味着政府保障的建立需要3个经办机构、3套标准。2007年，洛阳尝试实行新增试点县（区）新农合、及城乡困难群众住院补充医保，均由中国人寿承办的做法。在该公司统一支付平台，参保者只需提供一套资料，就得到了两项甚至三项保险服务。据悉，因为“洛阳模式”初见成效，当地正考虑将新农保的经办管理服务也交给中国人寿。
受益于政策性商机，使中国人寿平缓了经济周期波动对自身的影响更小。10月中旬，中国人寿郑州分公司的赵琳告诉笔者，业务都基本保持正常。
此外，还提升了该公司在当地的社会影响力。经笔者检索，2009年2月，河南信阳市政府公开发文，增补中国人寿为当地新农合领导小组成员单位；新乡市政府也发通知，支持该公司在当地开展新农合商业补充保险。
政府资源，无疑是其维持现有市场的保障，并将助推其长期竞争力。
（附文）：重估县域市场价值
相对而言，县域市场被视为弱势。但正在发生的变化、以及中国人寿的实践都表明，需要用新眼光重新审视县域市场的价值。
以保险业为例，县域市场经常被提到的弱势包括：第一，人均收入低、缺乏规模效应，导致经营成本可能过高；第二，人员素质较低，要建立高素质的管理团队和保险代理人队伍，需要投入较高成本以及较长时间；第三，服务对象和中心城市不同，村民购买力、消费意识等比较薄弱。
但这种看法，很大程度上是一种习惯性偏见，忽视了正在发生的变化。受益于政策性减负、多元化收入提高、社会保障程度得到改善，农民的收入增长和消费解构与城市居民的差距，正在不短缩小。分析了近5年城乡居民的人均收入、恩格尔系数（家庭食品消费支出占总支出的比重），发现：在2008年，两者的人均收入同比增幅已相当接近、分别为8％和8.4％——近5年的累计增长幅度也非常相近，分别为62％和67％；在恩格尔系数上，近5年，农民下降了8.7%、城市居民则大体稳定——这意味着，前者将更多支出用于了其他消费。
中国人寿的成功则进一步表明，在上述缓慢变化中，市场机遇也无所不在，关键还是把握能力。在保险市场，最新测算的数据表明，新农合的市场容量近千亿元、新农保更高达6000亿元。谁能把握，就看谁能领悟和落实了。
