2009年,信用卡销售代理行业的终局

董峥 原创 | 2009-12-08 19:42 | 投票
标签: 信用卡 销售代理 终局 

 

2009年5月5日,中国人民银行颁布了银发(2009)142号关于《加强银行卡安全管理、预防和打击银行卡犯罪的通知》,其中“发卡机构不得将信用卡发卡营销业务外包”的规定,为本已经开始走向衰落的信用卡销售代理行业划上了一个并不圆满的“句号”。信用卡销售代理行业在经历了十年的盲目发展,特别是在近几年更是无序及近乎于疯狂地扩张之后,随着银行对信用卡业务的刹车而无奈地走向了今天的终结。
 
一、销售代理行业对国内信用卡市场的贡献
客观地讲,信用卡销售代理行业的出现,为国内信用卡行业整体的发展起到了非常重要的作用。特别是在上世纪九十年代末期,国内在借记卡都尚未普及、信用卡还是以“准贷记卡”为代表的市场环境下,信用卡销售代理模式就在北京悄然出现,这为2003年后国内信用卡行业的爆发式发展打下了一个基础。
国内信用卡销售代理模式,是完全模仿台湾信用卡行业发展过程中采取的一种市场模式。早期的企业集中在1998-2000年出现,主要包括有:北京天马-中国银行、北京龙信丰(维信系)-中国建设银行、上海骏丰(台湾)-广东发展银行等;第二批企业集中在2004年出现,多以海外投融资企业为主。以笔者为代表的第一代信用卡销售代理业务人员,为国内信用卡行业发展到今天这样的规模,应该说是功不可没,甚至是起到了至关重要的作用:一方面培育了早期的中国信用卡市场,另一方面为之后信用卡产业的发展培养了一批熟悉信用卡业务的市场人员,这些都为2003年中国大陆的“信用卡元年”的到来埋下了伏笔。
2003年以后部分银行进入信用卡市场的初期,都不可避免地选择了与信用卡销售代理企业合作的方式,并在一定程度上取得了市场的知名度和份额,这其中包括有:广东发展银行、上海银行、中信银行、兴业银行、浦东发展银行、深圳发展银行、中国光大银行等。正是伴随着发卡银行不断走入信用卡市场,从2003年开始国内信用卡销售代理企业如潮水一般地涌现出来,在2005年达到了顶峰,此时信用卡销售代理企业已经不仅仅局限于内资企业了,包括台资、港资,乃至于海外风险投资资本也都出于对国内信用卡行业未来发展潜力的考虑,也以多种形式涌入进来,仅某银行于2004年发卡之初,其正式签约的销售代理企业就达十家之众,正是在这些代理企业的配合下,该行在第二年实现了发卡100万张的目标。广东发展银行信用卡在上海发行的数年中几乎是默默无闻,直到2001年与上海骏丰(台湾)合作后才逐渐被上海市场所关注。
 
二、信用卡销售代理行业的发展状况
尽管信用卡销售代理行业为国内信用卡市场的发展起到了不能否定的重要作用,然而不容忽视的一个问题,国内信用卡销售代理行业的出现,是完全模仿台湾信用卡发展模式而形成的,这些行业创始人既不了解当时信用卡销售代理行业在台湾信用卡市场发展过程中的背景条件,同时也没有考虑到中国大陆信用卡市场当时的发展状况。因此,在当时中国大陆信用卡市场中,在银行对于信用卡业务发展模式的研究几乎还是停留于初期水平的时候,信用卡销售代理模式的出现,本身就带有典型的先天不良的市场特征。
自2003年“信用卡元年”伊始,经过几年“跑马圈地”粗放式的发展后,信用卡的绝对数量得到迅猛的增加,截至2009年第三季度末,全国累计发行信用卡已经达到了1.75亿张,全国性和地方性信用卡发卡银行已经超过20家,信用卡业务的发展空间令众多中资乃至于外资银行所垂青,甚至一些地方性商业银行也根本不顾自身能力而迫不及待地上马信用卡业务,由此体现出各级银行对信用卡业务的急迫心情。
这样局面,本应该为信用卡销售代理行业发展提供了潜在的良好契机和沃土,但是从今天的结果来看,这一行业不仅没有在与信用卡整体行业发展中取得应有的市场地位,反而却在从出现到现在的十年里,一直是在黑暗之中盲目、无序地摸索着走向今天的终局。其中有些人还抱着一种“从事信用卡销售代理就是进入金融圈”的梦想而来,终因对信用卡产品和市场的特点没有清晰完整的了解与认识,加之对信用卡市场的盲从判断,以及自身实力因素的束缚,才发现似乎结果离自己的梦想太过于遥远了,不得不在一番挣扎后被行业无情地抛弃。实际上,即便不是2009年有关部门的一纸限令,信用卡销售代理行业也早在2007年开始就显出发展的疲态,进入2008年后逐渐病入膏肓,即便是那些近几年中曾经辉煌过一时的企业,也最终摆脱不了失败的命运,这不能不说是信用卡销售代理行业的悲哀。
 
三、信用卡销售代理行业的出现只是偶然现象
在众多从业人员的理解中,都认为信用卡销售代理模式应当属于信用卡整体行业发展过程中一个必要的环节,还有些“海龟”们把这个行业的出现,更是视为在国外比较普遍的独立信用卡公司的雏形,然而这完全是一个认识上的错误。
信用卡销售代理模式是在上个世纪90年代初由台湾出现并逐渐成型,尽管这个模式在上世纪90年代中后期的台湾曾有过辉煌时期,而且为台湾信用卡产业的兴起、发展到壮大起到过决定性的促进作用,推动了台湾信用卡市场发展。但即便如此,进入二十一世纪后随着台湾信用卡产业整体的成熟,尤其是信用卡市场日趋饱和,信用卡销售代理行业也难逃衰落的厄运。
然而在其它几个发达的信用卡市场,诸如美国、日本、香港及欧洲等国家和地区,却都没有采用信用卡销售代理的模式,完全是由银行或信用卡公司自身经营。因此,信用卡销售代理模式只是一种偶然出现的现象,而且由于其自身缺乏系统的市场理论,无法为行业的发展起到指导作用,更没有明确的一种经营模式,更重要的问题是整个行业缺乏专业的经营管理人才,对信用卡营销策略、销售模式等问题进行系统研究的人员寥寥无几。所以信用卡销售代理行业于诞生之日起,就一直处于盲人摸象的境地。在迄今为止的十年时间中,没有能够形成统一规范的行业管理及自律组织,更谈不上纳入银监会或合作银行的管理体系之中,行业发展的混乱状况由此可见一斑。
由此可见,信用卡销售代理模式绝非是信用卡产业发展过程中所必不可少的手段,它只是银行在开展信用卡业务的初期可选择的一个特定阶段的产物,需要利用信用卡销售代理企业作为抢占市场份额的一种补充形式,而绝非长期合作发展的伙伴,它终将会随着信用卡行业的发展和成熟而逐步走向衰落。这个结果已经被数家曾经一度辉煌的信用卡销售代理企业用今天的现状予以了最好的证明。
 
四、灭六国者六国也,非秦也
唐代大诗人杜牧在《阿房宫赋》中总结秦朝及被其灭掉的六国覆灭的原因时,写出千古名句:“灭六国者六国也,非秦也。族秦者秦也,非天下也。”它阐释了灭掉六国和秦朝的真正原因并非完全是外因所为,相反地恰恰是他们的内因招致了自身的灭亡,正所谓“千里之堤,溃于蚁穴”。
一个企业或行业发展的失败,市场因素不可回避,但更主要的因素还是来自于企业自身对行业和市场的洞察与判断,能否做到依时而变、与时俱进,没有变就无法生存,没有进就不能发展。套用杜牧的名句到信用卡销售代理行业可以演绎为:“灭信用卡销售代理企业者企业也,非银行也。族信用卡销售代理行业者行业也,非市场也。”虽然这个结论恐怕是每一个业内人士都难以接受的事实,但事实已经被市场无情地一次又一次地所证明。
信用卡销售代理企业与银行之间是一种纯粹的代理关系,完全是依靠银行给予的“代理佣金”来维系着相互之间非常脆弱的关系。作为销售代理企业,一方面被所代理业务的银行通过业绩和一系列行政手段管理与制约,而另一方面又不能被银行纳入自身正规的管理体系,只能任其自生自灭式地发展,销售代理企业的地位难以得到市场甚至是银行的认同。
信用卡销售代理企业只有发卡佣金及活卡佣金收入,而没有其它任何业务收入来源。这也令信用卡销售代理企业除了在市场上通过各种手段发卡以获得有限的佣金之外,他们没有能力和动力去研究信用卡行业发展的规律,也就无从认识到通过自身优势与银行紧密合作从而带动企业自身发展的根本目的。笔者经过多年在工作经历中的研究与观察发现,在信用卡销售代理企业中,没有一家认真研究过信用卡产业发展的规律,以制订与之相适应的信用卡营销策略,这就决定了这些企业无法适应发卡银行经营思想的变化,以指导企业始终沿着正确的发展轨道前行。没有历练多年的内功,只想靠几下花拳绣腿是无法在市场这个“比武场”上获得成功的。
每况愈下的生存危机,造成信用卡代理企业不得不铤而走险,伪冒申请资料、各银行业务人员相互串件的现象比比皆是,由此所引发的服务问题和风险问题更是与日俱增,恶性案件屡屡发生。其根源就在于销售代理企业不得不片面追求卡量,而疏于对业务人员的管理和控制,社会上出现的信用卡“黑中介”现象,多数是由一些信用卡销售代理企业转变而来,或是一些熟悉信用卡业务流程的人员参与,这为银行带来巨大的潜在风险。
随着银行包括交叉营销、数据库营销等营销手段的加强,尤其是对信用卡风险问题的重视,这就势必对信用卡销售代理企业的管理与经营水平有了更高的要求。但正是由于缺乏强劲的企业内功,信用卡销售代理行业终于无法跟上信用卡产业发展的需要,经过几年摇摇欲坠式的晃动后,在2009年终于轰然倒地,一个行业最终结束在自己的无知之中。
 
五、没有意义的称号—“中国第一信用卡代理”
从信用卡销售代理行业兴起之时,很多企业都争夺过“中国第一信用卡代理”的称号,然而却没有意识到这个称号其实却是个没有任何意义的”荣誉”。
随着市场逐渐趋于饱和,多数银行已经放缓了前些年的那种以资金换市场的销售策略,逐步开始对现有客户资源进行整理挖掘,展开快速有效低成本的数据交叉营销。信用卡销售代理企业在此方面毫无优势可言,业务发展空间必然受到进一步地挤压和限制,发卡业务难以扩大,从而导致经营收入的下降,而其经营成本居高不下,银行在信用卡业务营销方面又是采取不计成本的发展模式,这对于信用卡销售代理企业是根本无法攀比的。信用卡产品不是企业的,信用卡市场也不是企业的,信用卡客户资源也不是企业的,信用卡产业所形成的一个利润链中,包括:信用卡循环利息、刷卡佣金、手续费收入等等上下游资源都被银行所掌握,这样的产业模式对信用卡销售代理企业的发展又能带来多少益处呢?这对企业又如何能形成“核心竞争力”,基本上与普通的“快递”业务无异。那么像这样既缺乏系统行业经营理念,又忽视市场营销战略研究与指导的行业,又怎么能与银行建立更紧密深入的合作关系呢?所以迄今为止这些信用卡销售代理企业没有一家为企业发展制订过明确有效的发展方向。至于一些企业还有着去NASDAQ上市的梦想,恐怕到了今天这个梦想已经破碎。
信用卡销售代理企业的收入,主要来自于银行核准卡后支付的推广佣金,以及客户激活信用卡后的奖励,而银行掌握着信用卡申请的审批权,实际上扼住了信用卡销售代理企业的盈利的咽喉。信用卡销售代理企业要有大量相关经营费用成本,如果没有形成稳定的盈利模式,企业的生存问题就显现得尤为突出。为了得到更多地推广信用卡的佣金,就不可避免地引发销售代理企业的短视行为,不会再下大力气去解决企业经营中遇到的种种问题,只能靠大量地招聘业务人员,甚至是兼职业务人员进行信用卡推广,另一方面就是为了应对发卡银行信审标准,对于一些申请资料造假现象只是睁一眼闭一眼,甚至纵容和协助申请人造假。
事实证明:来自于银行和市场的双重压力,使得信用卡销售代理企业的经营思想走向了偏差,没有一家信用卡销售代理企业能够花精力去研究新形势下的信用卡市场营销理论,以及总结信用卡业务领域中的营销特点,从而指导业务人员的发展方向。不仅没有帮助银行控制信用卡风险,体现出信用卡销售代理行业的上门服务的优势,反而成为了制造银行信用卡风险的源头。
曾见证过的几家企业,你放唱罢我登场地争夺着“中国第一信用卡代理”的称号,到头来都不过是“南柯一梦”,这样换来的“中国第一信用卡代理”的称号又有什么意义呢?
 
六、揭示信用卡销售代理行业未来的发展轨迹
在信用卡销售代理行业中通过十年时间的工作和研究,发现行业内几乎没有多少人真正明白这个行业发展的规律和未来的发展方向,只看到了信用卡代理业务表面的光鲜,却看不到行业背后的更深层面的内涵。
信用卡销售代理行业虽然已至终局,但信用卡外包业务的发展前景却依旧广阔,只是对于准入者的要求更高,需要站在一个新的高度来理解整个行业的发展,特别是银行对于信用卡经营思想所面临着从追求数量到追求质量的变化,对信用卡外包业务的影响。信用卡销售代理公司如果能够适应这样的变化抓住机遇,才是其赖以生存的前提条件。
在经过多年对信用卡外包业务整体行业的研究显示,信用卡外包业务应该经历三个重要的阶段,而信用卡销售代理只是其中的第一阶段中众多银行外包业务中的一个环节而已。
第一阶段  信用卡外包业务
国内信用卡产业的发展,实际上一直没有离开过与各类服务商进行服务外包业务的合作。其中包括:信用卡发卡业务外包、特约/特惠商户开发业务外包、债务催收业务外包、专供商品(积分兑换礼品、信用卡网上商城)服务外包等。
金融服务外包业务正在全球化的背景下迅猛发展,金融企业通过将非核心的业务外包给服务供应商,不仅节约了大量的经营成本,更可以集中优势资源发展核心业务,优化其市场战略,在市场竞争中取得优势。但是就目前国内信用卡外包业务发展的状况来看,由于从事信用卡外包业务的企业在业务上处于分散的状态,缺乏对整个行业的整体研究,更谈不到横向联合建立统一的市场合作关系,所以生存空间狭窄。但信用卡外包业务让合作企业可以充分了解信用卡产业发展各个环节中的情况,这对于进入第二阶段的发展是不能跨越的初级阶段。
第二阶段  信用卡“第三方服务商”
信用卡销售代理企业的第二步发展目标,是应该具备极强的市场分析能力、产品策划能力、产品销售执行能力,以及信用卡风险控制能力,还要具备对银行信用卡发展战略的了解与感悟能力、对信用卡市场的应变能力的综合实力的企业,成为真正意义上的信用卡“第三方服务商”。
信用卡第三方服务商不仅是能够集信用卡服务平台、体验平台、营销平台于一体,通过对持卡用户进行消费行为,以及消费习惯的分析,有针对性地提供精准营销服务,为持卡人、商户、厂商和银行实现各自的市场价值的机构;同时还能够为银行提供整体营销解决方案,让银行彻底摆脱为持卡人提供非金融服务项目的困扰,专心于金融业务。
信用卡“第三方服务商”的出现不是可有可无,而是信用卡产业化、市场细分化的必然趋势和结果。
 
第三阶段 独立运营的信用卡公司
信用卡销售代理企业第三阶段的发展目标,就是独立运营的信用卡公司。尽管从目前来看,这个目标似乎还很遥远,但又并非遥不可及。美国的MBNA、CaptialOne、Discover等信用卡公司成功的经营案例,又有谁能保证不会在中国出现呢?问题的关键在于谁又有这个能力成为这个先驱者。
 
七、尾声
国内信用卡销售代理行业疯狂的时代悄然落幕,但是中国信用卡市场并不会停止前行的脚步。信用卡产业化发展,仍会为社会带来了商机,但只有那些对信用卡行业保持着清醒头脑,不断在实践中总结经验教训,并努力开拓创新、稳步发展的企业和有识之士,最终才会逐步走向成功。
 
 
                                             2009年12月7日
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