家电下乡:巷战埭头镇

鲁伟 原创 | 2009-04-29 15:52 | 投票

   环球企业家记者 鲁伟

当家电下乡终于深入农村腹地,他们发现了避免水土不服的绝佳拍档—当地的草根商人们

 

在埭头镇,无人不晓林志育。他的经历堪比四次问鼎中国首富的黄光裕:17岁创业,20年来专注家电零售。只不过,与国美电器遍布中国的版图相比,林的商业足迹从未延伸到这个福建沿海小镇之外,以他自己名字命名的志育电器也只有两家。在人口只有12万、曾被称为“编外”的埭头镇,这已是能拿出的最好成绩单。

不过,现在林志育迎来了一次与家电巨头角力的机会。旨在刺激农村消费的家电下乡计划—农村家庭购买指定型号财政补贴13%—自200712月开始在中国的3个省份启动,今年21日在全国正式推出。同中国广大腹地所有活跃乡村一样,埭头镇成为那些高高在上的家电品牌维持增长的新战场。

志育电器就是这里的国美,任何品牌试图攻占埭头镇,都不可忽视的力量——200多平米的营业面积,从下到上共3层依次销售小家电、冰箱和洗衣机、音响,涉及的品牌包括西门子、松下、三菱、海尔、美的、美菱等等,一线品牌一应俱全。作为这里创立最早的电器专卖店志育在3月份销售了60多台家电下乡电器。火爆场面只有在他创业初期贩卖录音碟片时能相提并论。“以前利润很大,但量小,现在是利润小,但量大。”林志育说。

但好日子并不会如此轻易来临—在埭头镇的另一端,林志育还有一家分店,两个店相距不过千米,中间却另有7家电器行。在这座步行15分钟就能贯穿的沿海小镇,这些店铺或隔街相望,或彼此为邻,“买名牌海尔电器 享政府补贴13%”、“美菱冰箱家电下乡 政府补贴13%”的红色横幅飘荡在埭头镇的街头巷尾,提示这里就是一个短兵相接的战场。代理商们对于自身的谈论从不谦虚,谈及竞争对手则毫不掩饰侵略性。

埭头镇崎岖不平的街道上车流不息,除了拥有中国所有小镇千篇一律的喧闹之外,其生机同样令人印象深刻。在埭头镇向东15公里的石城村,因为饲养鲍鱼,那些昨天还在卖豆腐、赤着双脚的人迅速致富,家庭年收入超过10万元者比比皆是。1000多户村民中,有将近一半的人在养鲍鱼,剩下的一半人要么出国务工,要么在各地开办医院。每逢过年过节,石城村的人都将开着名车拥挤在狭窄的埭头镇街道上—这条平时步行15分钟可以走到尽头的街道经常要堵上一个小时。

石城村极具消费力的村民和周边平海镇、东峤镇人的涌入共同造就了埭头镇的繁荣。这个小镇的商业范围实际上涵盖了周围将近30万的人群。这在一定程度上代表了中国经济恢复的希望。它具备了必要的条件:核心的地理位置,相对发达的经济,林志育这样经验老到的商人,以及最重要的—大量愿意消费的人群。

埭头镇这样的潜力市场使得一些大型家电制造商在家电下乡中雄心勃勃的目标成为可能。在世界经济陷入放缓的2008年,海尔在国内市场仍保持28.9%的增长,在去年的先期试点中,海尔占整个家电下乡市场中超过五成的份额。海尔预计,今年家电下乡项目将为公司创造180亿元人民币的收入,占其全年农村销售目标的一半以上;中国大型家电与电子产品供应商TCL声称,仅去年12月,该公司四分之一的总产量都专供给了下乡计划;四川家电制造商长虹估计,今年可从家电下乡计划中获得80亿元人民币的收入,超过去年第三季度72亿元人民币的收入总和。

现在,万事俱备,只欠东风。埭头镇所在的甫田市秀屿区副区长林珍发在过去两个月中每周有一半时间忙于家电下乡,且最少有一天在乡镇上。2个月前,首轮中标的13家国内外知名家电品牌的代表们纷纷抵达这个沿海小镇。在当地经贸委部门备案并递交委托书,申请新的工商营业执照和税务登记证。然后林珍发和他的同事们跑遍秀屿区57个家电下乡网点挨个摸底。323日, 57个家电下乡经销网点的地址、联系电话、负责人以及购买须知等资料经由中国移动庞大的“村村通”网络给村民发送免费短信。同时,首批300万元的家电补贴已经迅速到位。“现在是每个镇、每个村都有专人负责家电下乡。”林珍发对《环球企业家》说。

44日,财政部和商务部联合宣布,在家电下乡中企业同一品类可投标的产品型号数量由原来的15个增至30个。同时,彩电最高限价由此前的2000元提至3500元,空调由2500元提升至4000元。此前受制于价格因素的外资家电品牌将更加积极的参与其中。这同时意味着家电厂商们,以及他们在前线的代理商即将听到进攻号角的吹响。

 

 

争夺每一寸焦土

去年12月份以来,宋浩民“做梦都在想”的问题是,如何在福建各地发起家电下乡的总动员。不过对于这位美菱福州分公司总经理而言,最棘手的问题是如何在最短的时间内让代理商对于家电下乡充满热情。宋做得最多的一件事就是将福建的代理商召集起来,在数次涵盖业务人员、财务人员的会议上,逐字逐句给他们讲解家电下乡的流程,从如何摆放机器到怎么使用电脑,事无巨细。

最初代理商们对于家电下乡毫无兴趣。一个核心的原因是,家电下乡令代理商们的高利润时代成为了过去。非家电下乡的产品毛利一般在15%左右,这些销售基本不用开发票—因为彼此都相熟,打一个电话就可以保修—这至少腾出了4%的利润。而家电下乡产品的财政补贴,必须凭发票才能对号领取。加上家电下乡产品定价本身偏低,其整体利润不到过去的一半。

宋浩民劝告那些心怀抵触的代理商们,家电下乡会压低利润率,但其价格具有竞争力,不跟进将直接面临生存—而不是赚多少的问题。“这是国家免费给品牌做宣传,不干不是和政府作对,而是和趋势作对。”他警告那些犹豫的人说。讲清形势后,宋浩民会给不同的代理商一定的“甜头”—税务补贴,埭头镇代理商的补贴为4%

美菱总部最初制定家电下乡的广告词为“购美菱冰箱,享国家补贴”,宋浩民将其改为“美菱冰箱家电下乡,政府补贴13%”。 “家电下乡别人不知道是什么意思,我加上政府补贴13%,他们就知道这是政府行为,值得信任。”这一广告词迅速出现在福建的电视、街道、彩页和墙体上。美菱今年在福建会专门针对农村投放50万元墙体广告,连起来将绵延15公里;宋的老对手海尔则坚持每周把家电展览搬到了村子里,并要求专卖店老板亲赴一线拜访村民。

中央直补和家电厂商的深耕战略,最大的受益者莫过于扎根乡土的“蚂蚁雄兵”们。32岁的陈建武此前在新加坡打工8年,带着在新加坡对于电器懵懵懂懂的认识和50万元启动资金,于去年在埭头镇成立了宜家电器。十多岁即外出“闯荡”的陈将宜家视为最重要的“事业”。陈最初给自己定下的目标即是,和埭头镇最耳熟能详的志育齐名。从一开始,销售美菱、厦华、创维和荣事达等品牌的宜家就是埭头镇陌生而不可控制的闯入者。

林金寿2008年底第一次在宜家买消毒柜完全是因为陈建武的热情和相对便宜的价格,今年3月份从电视上知道家电下乡的事后毫不犹豫地从宜家买了一台美菱冰箱。56岁的林金寿来自埭头镇英田村,过去多年以打石头为生,收成好的时候一年可以赚5万元。在林金寿2层楼房中摆放的松下洗衣机、格力空调和TCL电视机无不显示了这个家庭的殷实。他坚信埭头镇的电器要比莆田市便宜,因为后者租金更昂贵。“一直就觉得莆田的东西更贵,来回的车费再加上吃饭的钱,去一趟莆田要50元。”林金寿说。区位优势也是埭头镇能吸引周边乡镇村民来购物的重要原因。

在付出了从“隔壁”拿货导致亏损3万元的低级错误和产品库存过多遭受利润惩罚的学费之后,陈建武开始发动了犀利的攻势。8年的新加坡工作经历令陈学习到的重要一条就是营销至上。陈自掏腰包让宜家的广告铺天盖地出现在埭头镇的街边、电线杆和来来往往的三轮车上。将近50个宜家的广告出现在埭头镇到石城村这段15公里的街道上。“??直到海边,前面没有路为止。”陈建武不无得意地说。2008年,陈建武的宜家家电被美菱评选为最快进步奖,全国只有十名。

宜家的突然闯入使得埭头镇的竞争开始白热化。一次,石城村一位顾客看中了一款某外资家电下乡产品。在逛完了埭头镇8家店铺后该顾客失望地发现,这款售价2499元的冰箱各店均有销售,但价格相差无几。陈建武在得知情况后告诉这位犹犹豫豫的顾客,宜家愿意亏本50元出售以换来对方的口碑。交易因此达成。

事实上,通过牺牲眼前的利润换来更多长远的客户,这种现象现在在埭头镇屡见不鲜。一次,林志育的一位顾客对一款标价1980元的冰箱兴趣浓厚,不过其只愿意支付1780元。“这个价格只比进货价高出30元,我还得免费送货、保养。”林志育无可奈何地说,“这在以前是不可能发生的情况,但现在必须得卖。”

埭头镇的竞争手段可谓千奇百怪、层出不穷。8家代理商除了规模庞大引人注目之外,其店内产品的丰富性更是令人吃惊。那些耳熟能详的品牌往往都能在一个店内找到,但它们中的大多数并非用来销售,而是通过向顾客介绍这些品牌的“差”以渲染代理品牌的“好”。“现在8家店都这么做了,不知道还会不会有更‘恶毒’的方式出来。”埭头镇海尔专卖店经理郑国腾告诉《环球企业家》。该店由当地供销社发展而来,目前主要销售海尔电器,和志育是埭头镇最早的两家海尔代理商。谈起各种无所不用其极的竞争手段郑国腾一筹莫展。

当价格战发挥到极致,直至无法再做到差异化,那些服务更好的店铺更具吸引力。陈建武的秘诀是在每一个节假日通过打电话和客户套近乎。“搞定”一个客户意味着日后对方会引荐更多的客户,所以宜家每销售一台产品出去,陈一定会留下对方的联系电话;郑国腾会要求店内的业务员每个星期去石城村这样距离远但富裕的村子寻找机会—和当地人聊天,了解哪些人有购买需求,然后伺机拜访;新街口家电经理陈国珍则会带着自己的维修队伍行走于埭头镇的各个村庄,免费给农民的家电进行保养—不管村民现在使用的产品是不是新街口销售出去的;即使海尔是当地占有率最高的品牌,郑国腾对售后服务也是如履薄冰,一旦顾客使用海尔家电遇到问题,他总是在第一时间去处理。如换货,一般品牌要拖很多天,而海尔最快只需要2小时。在他看来,每一次快速的处理问题,就为他积累了信誉。“电源线长达两米”、“老鼠咬不断的电源线”、“冰箱地板增高2厘米防潮”这类专门针对农村市场繁衍的特色通过林志育们传播到了更为偏远的乡村。

这一切最终归结到品牌层面的竞争。“已经不能拐弯抹角去忽悠顾客了,顾客越来越关心大品牌、售后服务等。”郑国腾说,“现在,杂牌不好销了。”

在埭头镇,熟人推荐是村民购买产品的主要方式。所以,对于志育们来说,一个好名声非常重要。这也解释了为什么陈建武敢于亏本卖,其目的就是通过该用户的“宣传”吸引更多的顾客。令陈国珍印象深刻的是,今年2月份石城村一位顾客买了一台冰箱后,第二天又带来了4位同乡。陈国珍过去9年来得到的最重要的经验就是“服务要好,因为90%的客户源于熟人推荐”。 与大城市里家电零售连锁巨头们热衷用会员制来提高回头率不同,农村世代为邻的居住结构天然即是一个“口碑营销”的温床,8家家电商的老客户回头率一般在80%100%之间。林志育干脆总结说,“销售都是靠关系。”

 

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实验场

埭头镇的人们经常在一觉醒来发现街上又多了一家药店、一家杂货店或者一家招待所。埭头镇拥有一家KTV,同时它还是一家家常菜馆,而其正在新扩建一个招待所。这里的一切似乎都是新鲜的,充满活力,但又显得杂乱无章。不过,这不影响几十年前那个随便用砖头、木板搭建起来的穷乡僻壤之地,成为一个蔚为壮观的实验场。

尽管仅启动了不到2个月的时间,家电下乡已初具成效。志育今年3月份在埭头镇销售了将近40台西门子冰箱, 2008年的销售额超过了100万元,林今年的目标是在此基础上至少增长25%。郑国腾的海尔专卖店一个多月的销售额超过了40万元;作为美菱在埭头镇的直营店,陈建武的宜家电器仅3月份便销售了50台家电下乡产品。

除了当地人注重品牌外,家电下乡品牌大受欢迎的另外一个原因即西门子一向岿然不动的价格借政策东风自然下调。比如在埭头镇销售得最好的一款西门子冰箱为KK20v52TI。该冰箱此前售价2790元,补贴后则只卖2390元。“当地人本来就喜欢名牌,降价后更有竞争力。”西门子莆田地区城市经理方少宇告诉《环球企业家》,33岁的方充满激情,非常熟悉当地市场,平均半个月会来一次埭头镇。

不过,随着业绩的快速增长,林志育他们也开始面临一个隐忧。据估计,埭头镇从2月份实施家电下乡以来至少销售出去300台左右的家电下乡产品,但埭头镇所在的莆田市经贸委的网站显示,整个秀屿区家电下乡的产品销售不过区区5台。

“这个数字让我非常惊讶。”秀屿区政府办公室副主任黄东武告诉《环球企业家》,“后来我才知道,这是因为很多代理商销售出去家电下乡产品后没有及时录入数据库。”1994年即在秀屿区开展工作的黄认为,当地农民对于家电下乡购买流程的一知半解使得经贸委的统计工作变得困难重重,最终导致家电下乡的关键一环—补贴发放时间被拉得很长。至今,那些受代理商们开足马力开拓出的农村客户极少拿到了财政补贴。

这也是过去4个月令林志伟头疼不已的事情。这位秀屿区经贸委干事负责家电下乡的宣传、备案工作。“对我来说家电下乡也是一个新生事物。”林志伟说。皮肤黝黑的林过去4个月跑遍了秀屿区57个经销网点,除了实地考察经销网点是否规范,另一个目的即是进行家电下乡的宣传工作。不过,村民对于家电下乡知识的匮乏令其担忧不已,林重复做的一个工作是,向农民宣传家电下乡的品种、价格、实施时间及补贴对象、标准、数量。林志伟下一步的想法是通过村干部去宣传,并通过他们汇总村民购买需求,整体提货、整体报销。

这看起来解决了领取补贴的问题,并把从投标,到确定家电下乡具体型号的规范性延续到整个交易的结束—领取补贴。但对于那些竞争得白热化的销售商们而言,此举意味着政府将有可能决定哪家代理商得到订单—这易形成暗箱操作,且不利于竞争—那些享受代理商争先恐后服务的村民们,也将失去竞争带来超值服务。林和同事们在一次闲聊后,开始考虑和中标的家电下乡企业合作,由经贸委、财政局和企业一起去类似埭头镇这样的聚集地,进行现场销售、现场给予补贴。

财政补贴领取的麻烦丝毫未影响埭头镇代理商们对未来的期望。目前埭头镇的电器行至少有一半的产品为家电下乡产品,而刚刚过去的3月份,埭头镇销售出去的产品中将近90%均为家电下乡产品。进一步,不止有一家代理商开始筹划进军更高层次的市场—莆田。

那里的3家国美和2家苏宁曾经是镇上的电器行老板们的学校。陈国珍每个星期至少要去一次莆田,在国美或苏宁装扮为一名顾客,听海尔或者新飞的促销员如何介绍产品。回来后,陈国珍将销售经验消化后再简单化推销给顾客。陈国珍不会和顾客谈论西门子采用丝管式冷凝器这一制冷配件的承受能力多强或接触面多广,而是将其简单化为制冷速度更快、冷冻能力更强。“从海边来的客人最关心的就是制冷。”他说。

谈起未来的规划陈国珍总是兴奋不已,19岁创办新街口电器的陈出人意料的成熟和老道,只有偶尔羞涩的笑容才能证明他的年龄,不过28岁。陈不再满足于在埭头镇呼风唤雨了,他一直在莆田市中心寻找机会开设一家专门销售博世家电的高档店铺,和国美、苏宁正面交锋。

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