可口可乐成功揭秘

刘汉民 原创 | 2009-07-19 11:17 | 投票
标签: 价值 品牌 饮料 
  

  1989年5月的一天,在美国亚特兰大市马里塔街107号的后院,药剂师出身的约翰·S· 彭伯顿用一口铜锅提炼出“彭伯顿键身饮料”的第一批原浆。他将原浆送到亚特兰大有名的雅各布斯药房,并说服租用者威利斯·维纳尔把原浆掺兑到汽水中出售。彭伯顿和维纳尔签订了销售这种饮料的合同,并决定起个新名字。彭伯顿的会计鲁宾逊主张将这种饮料的两种主要成份“可口(Coca)和“可乐(cola)”连在一起,作为产品名称,并用钢笔字写了酣畅流利的“可口可乐提神健身液”几个斜体字。彭伯顿采纳了鲁宾逊的意见。不过,删去了“提神健身液”,只保留了“可口可乐”。谁也不曾想,这样一种普通的饮料,后来竟能畅销全球,称霸世界。

  由于彭伯顿不善经营,可口可乐第一年只卖了5加仑原浆,而广告费却达73.69美元。第二年销量达到1000多加仑,但彭伯顿却无力做促销广告,只好与乔治·朗兹和维纳尔达成一个协议,由维纳尔向朗兹借款600美元,并以1200美元购买了可口可乐原配方三分之二的股权, 同时监管可口可乐的生产。朗兹对结果很不满意,于1887年12月14日购买了维纳尔的股份,并以1200美元将三分之二的股权卖给了彭伯顿化学公司的推销员伍尔福克·沃克及其妹。沃克认识到,要使可口可乐赚钱,必须增加设备和进行广告宣传。1888年8月30日, 亚特兰大药剂师协会主席阿萨·坎德勒先后以2300美元收购了可口可乐的全部股权。坎德勒的精明之处在于他擅长促销活动。他通过广告把一种药物性饮料变成了软饮料,并摆上了杂货店的柜台。1892年,阿萨·坎德勒在佐治亚州成立了可口可乐公司;不久,可口可乐由桶装改为瓶装,并成立了瓶装公司。公司想出很多方法来刺激零售商销售这种产品,如规定客户在10天内付款,可享受2%的优惠,如订购35加仑以上的原浆,运费由公司负担等。

  1919年,阿萨的儿子豪尔以2500万美元的价格把可口可乐公司出售给沃列·伍德拉夫,从此,坎德勒家族失去了对可口可乐的控制权。

  1923年4月,沃列的儿子洛普·伍德拉夫出任董事长。洛普上任后,一方面加强内部管理,另一方面努力扩大产品销售,坚持内外销并举。到1930年,公司在世界上28个国家开设了64个销售网点。为了吸引消费者,洛普花巨资进行宣传,广告费常常超过利润的一半。可口可乐人想方设法让可口可乐出现在每一个地方,不论是餐厅、加油站,还是办公室。可口可乐已成为继棒球、热狗之后的美国文化的第三大象征,喝可口可乐就是在品味美国文化。据说第二次世界大战期间,可口可乐成为军队士气的源泉。在战场上,美国士兵蹲在弹坑中,身上披着破毯子,怀抱着枪,手握可口可乐瓶子。其实德国兵也一样,不过他们用的是可口可乐的德国名字,叫“芬达”。

  70年代中期,可口可乐遇到了百事可乐的严峻挑战。1976—1979年,可口可乐的市场销量从每年递增13%跌到2%,市场占有率的领先值从50年代的200%下滑到1979年的6%。百事可乐原来是和可口可乐几乎同时问世的一种带有可乐味道的冷饮,长期不引人注目。60年代初, 百事可乐公司将其广告业务交给BBD&D广告公司,该公司针对年轻消费群体,发动了“百事新一代”的系列广告攻势,取得了成功。1975年,百事可乐公司在达拉斯进行了口感试验,品尝都认为百事可乐更好喝。试验全过程由电视做了现场直播。可口可乐最初不相信测试结果是真的,待到自己组织测试的结果出来后,剩下的自信便荡然无存了。

  1981年,古巴出生的罗伯特·戈伊朱艾塔在伍德拉夫的授意下当上了可口可乐的董事长后,试图改变可口可乐的配方。然而,变动配方后的新可乐上市后,却遭到了一些消费者的抵制,在传媒的推波助澜下,形成一股全国性的抗议浪潮。可口可乐公司被迫恢复传统配方,并改名“经典可口可乐”重新推向市场;与此同时,开展了一次大规模的广告宣传。6个月后,“经典可口可乐”终于重新成为全国第一位的软性饮料,挫败了百事可乐争夺第一把交椅的美梦。

  目前,可口可乐已成为世界十大最有价值品牌之一,拥有超过500个饮料品牌,产品畅销世界各地,每天的销量达16亿杯,有上百万人在为她服务。

  可口可乐公司由一瓶甜水起家,纵横捭阖百余年,独占世界饮料行业鳌头,获得世界级声誉,靠的是什么?概括起来,不外乎以下几点:

    第一,产品独特,打假有力。可口可乐成为名牌,首先应归功于其独特的配方和打假成功。这种被称为“商品—7X”的秘密配方1886年由彭伯顿发明后,即取得了专利,可口可乐也于1893年被美国专利局裁定为注册商标。在可口可乐小有名气后,市场上出现了许多冠“可乐”之名的假冒伪劣产品。当时的阿萨·坎德勒很恼火,屡次起诉,却屡战屡败。后来他雇用了一位年轻的律师奥伊,专门与假冒行为做斗争。奥伊不仅运用精湛的专业知识多次在诉讼中获胜,有力地捍卫了可口可乐的知识产权,而且运用律师头脑,动员瓶装商人使用统一的、专门设计的新瓶子,从根本上杜绝了假冒行为。如果不能有效地打假,名牌恐怕是不会出现的,即使出现了也会夭折的。

    第二,广告策划。可口可乐是世界上最会做广告的公司之一,不仅广告费数额巨大,而且精心策划,富有吸引力。从可口可乐诞生当年起,广告宣传就开始了,不过投入非常少,彭伯顿几乎是亏本做广告。到了阿萨·坎德勒时代,广告做得有声有色。阿萨常常拿出相当于利润一半的钱做广告,阿萨充分认识到了广告的作用,喜欢进行狂轰滥炸式的宣传,并且比较讲究广告技巧,如故意把可口可乐的名字拼错,然后再着重纠正。在饮料市场混战的时代,可口可乐常常不惜血本做广告,而且种类繁多。他们利用各种小东西做广告,如温度计、日历、碟子、火柴盒、记事本、口香糖、雪茄烟等,甚至连棒球上也有可口可乐的商标。可以说,可口可乐无孔不入。他们还制作与可口可乐有关的歌曲到处播放。1923年,可口可乐公司推出一个新的广告语:口渴不分季节。这使可口可乐成为四季饮品。后来,可口可乐公司导入VI,在全世界以相同的字体、标志和色彩传递信息,并且越来越脱离开具体的产品,升华为一种文化和理念。除此之外,可口可乐还精于策划软性广告,他们和政坛权贵、学界精英、社会名流等有着友好的往来,经常借他们之名望替自己做宣传。在世界杯足球赛期间,人们可以看到,几乎每一场比赛都有可口可乐的广告牌,而且每一块广告牌都放在最显眼的位置上。

     第三,适应市场,不断创新。早期的可口可乐中,含有可卡碱成份,喝后使人上瘾,为此可口可乐公司吃了不少官司,也受到社会舆论的谴责,当时的阿萨被迫把这些成份从可口可乐中去掉。到后来,可口可乐则是主动地适应市场需要,努力使其成为大众喜爱的饮品。

  战后五十年代,追求苗条一度成为时尚,女士们谈糖色变,而可口可乐糖分很高。为此,可口可乐对传统的配方进行了修改,使可口可乐成为一种减肥饮料。六十年代,战后初期出生的青年人有一种逆反心理,对传统的东西不感兴趣,可口可乐也受到了冲击。为改变这一状况,可口可乐不失时机地推出芬达桔子汁和雪碧等新产品,受到年轻人的青睐。

  进入70年代,市场占有率出现下降趋势,为了夺回失去的市场,他们用谷物糖浆代替配方中的蔗糖,开发出了一种口感更好、更甜、气泡更少的新型可乐,并全面推向市场。

  虽然停止老配方可口可乐的生产是一个失误(后来纠正了),但如果没有新可口可乐的问世,其霸主地位是难以保持到今天的。

  第四,规模扩张。可口可乐能从一个小作坊发展到今天,也得益于其不断的规模扩张。最初可口可乐自己勾兑,由药店和杂货店出售。这限制了它的发展。后来可口可乐只生产原浆,由各地的瓶装厂稀释后装瓶分销,这在相当大的程度上减轻了运输的压力,因为可口可乐饮料中有 99.7%是糖和水。可口可乐能够行销世界,恐怕跟这种独特的制售方式有关系。

    在阿萨时代,可口可乐的秘方受益权掌握在许多人手中,但这些人谁也不能把可口可乐发展壮大。阿萨为了把这些受益权买过来,故意让人们只投资而赚不到钱,直到把受益权全部买下来。

    洛普接管可口可乐的时候,市场上有各种各样的可乐,尽管它们对可口可乐并没有构成威胁,洛普还是不放心,把它们一家一家收购过来。当时百事可乐也暗送秋波,希望可口可乐前去兼并,但可口可乐不屑一顾。谁想却留下了后患,以至后来百事可乐成为可口可乐的竞争对手。

  第二次世界大战后,可口可乐加快了规模扩张的步伐,收购兼并了多家食品厂、饮料厂和瓶装厂,并涉足酒类生产和销售,还曾一度经营哥伦比亚制片公司。可口可乐公司的其它产品还有塑料薄膜、防臭剂、湿手巾纸等。不过可口可乐公司主营业务突出,其主导产品软饮料约占公司总销售额的80%,其中可口可乐占总销售额的70%。目前可口可乐已发展成为拥有多个事业部、国际化经营的大跨国企业集团。

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