焙烤企业的零售终端营销策略

方昕 原创 | 2005-08-18 10:45 | 收藏 | 投票

一、焙烤部门在连锁超市中的地位

在目前连锁超市的生鲜经营范围中,包括了“生鲜三品”,即:青果(蔬菜水果/PRODUCE)、精肉(MEAT)和水产品(SEAFOOD),对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售,未经烹调、制作等深加工过程,因此可归于生鲜类的初级产品;再加上生鲜加工制成品的面包(BAKERY)和熟食(DELI)制品等现场加工品类,就共同组合成为“生鲜五品”。

其中以焙烤类产品为主的面包房,由于现场加工而香气四溢,在卖场中发挥出极强的气氛渲染力,使卖场气氛得到有效活化;而面包产品又与日配、熟食存在着很强的销售联带关系,所以是早餐类消费的目的性购买商品;因此它是连锁超市中非常好的磁石类商品,也是超市生鲜商品结构中不可缺少的一部分。

 

二、焙烤部门在连锁超市中的经营难题

首先,在消费方式上存在着西式和中式面点之争。

当连锁超市发展初期,现烤现卖的面包房为人气聚集,销售业绩可观,但是随着生鲜经营越来越本土化,在中国传统的面食消费文化中,各种中式面点加工逐步引进卖场,作为主餐的中式面食发展很快,销售比重增加,而在西方作为主餐消费的焙烤类产品,却由于面包消费文化未能得到很好的展现,面包逐步走向点心的地位。

其次,在经营方式上存在着联营和自营的困惑。

如果选择面包现场自营,那么一定会面临不小的前期加工设备投入;进而又会遇到现场管理问题,生产管理、产品核算、库存以及损耗控制等等不一而足,一旦管理功力不到,就会犹如置身于无底洞中一般;随后是焙烤产品开发,一个良性运作的零售企业需要保持一定商品更新率,而多数超市焙烤类新产品面世的速度远远比不上现有产品奔向衰退期的速度;最后由于日常营运费用偏高,对生鲜加工“手艺”的依赖性过大,因此“手艺人”的工资支付标准也比较高,以达到稳定质量和工艺。高投入、难管理、高费用,凡此种种已经足以使连锁超市在面包自营面前望而怯步。

那么,如果选择面包联营方式又会如何呢?通常意义上的面包联营方式多是指联营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营,设备投入和销售人员也由联营厂商负责。这种方式确实让连锁超市的回报得到了基本保证,经营风险完全转移外包给了联营厂商,同时也基本放弃了超市在焙烤产品结构、品种选择、定价、存货控制和促销等方面的经营权,这种联营方式限制了超市整体经营运作能力的提高。每当销售不济时,就会有联营厂商闹起“减租减息”运动;随着连锁店铺的增加,联营厂商的设备投资能力和管控能力也同时面临挑战,联营厂商也不免打起了将现场加工经营二次发包的主意。如此一来,谈谈打打,打打谈谈,面包经营的卖场气氛总是达不到预期效果。

第三是焙烤部门的经营管理问题。

在连锁超市当中,由于产品更新不快,应对竞争主要是以价格竞争手段为主,而且随着连锁超市的规模扩张较快,导致适用的专业技工和复合型管理人才缺乏,现烤现卖的面包产品加工质量起伏较大,品质普遍偏低。超市面包房多以前店后场的方式居多,现场管理比较复杂。

 

三、焙烤企业的终端营销策略

    随着营销渠道的多元化发展,焙烤企业的终端形式也越来越多种多样,焙烤企业可以供应商的身份,将加工好的烘焙产品送到各种零售终端销售;焙烤企业也可以用联营的方式,在连锁超市中开店中店;焙烤企业更可以独立经营面包专卖店。但是,焙烤企业确实要根据自身的实际情况,认真分析各种终端营销策略的优劣长短,慎重选择和决定适用发展方向以及业态组合。

供应商/店中店/专营店终端方式对比分析

因素分析

优势(S)

劣势(W)

策略评估

供应商

S1:投入少而集中;

S2:销售核算简洁;

S3:生产成本容易控制

W1:终端影响和把握有限;

W2:各类终端门槛较高;

W3:有退换货和损耗压力;

多元化产品和服务形式;

对产品和配送要求较高;

绑定重点超市做区域服务

店中店

S1:投入适中10-20

S2:借助超市客流量和商品组合的便利;

S3:保底提成,无固定租金

W1:毛利有限;

W2:投资回报上有一定压力

W3:产品价格敏感度较高;

餐包和袋装包为主力商品

要求与超市销售配合度;

可选大中超市开设店中店

专卖店

S1:产品线深度和质量

较好;独立运作能力强

S2:环境气氛容易营造,能提供休闲空间

S3:容易协调产销政策

W1:产品宽度和商品组合的吸引力有限;客流不大

W2:对选址和管理要求高

W3:单店投资比较大30万,规模化连锁经营的压力大

用于厂家企业形象展示;

选址于有消费能力的地点

对资金的需要量较大。

 

从焙烤产业供应链的角度来看,焙烤企业有必要关注未来背靠产业供应链的发展走向,并从中寻找和挖掘利润空间。只要焙烤企业和连锁超市发挥各自优势,寻求烘焙产品上下游之间的有效结合,面包产品仍然具有不小的发展空间,日本7-11的面包加工销售的供应链策略的成功为我们展示了这种发展方向。

 

《中国焙烤》
个人简介
长期专注于中国消费者饮食消费方式、生鲜品连锁终端经营、农产品供应链、农产品物流和冷链等方面的研究。
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