解读酒鬼酒

谭川 原创 | 2006-05-07 16:37 | 收藏 | 投票
 

酒鬼酒之红楼梦篇

  《红楼梦》里,贾宝石含玉而生,因玉而名“宝玉”。今有一酒,亦因玉(黄永玉)而生,得名“酒鬼”。两者皆因玉而得得其名,但雅俗各致。各位客官,请看:

  酒鬼酒快照:

  酒鬼酒----瓶体采用湘西土陶工艺制成,质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画,另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应,动静结合。是典型的异类包装。酒鬼酒之名,拜著名画家黄永玉先生所赐。并题日:“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘,“酒鬼”喝“酒鬼”,千斤不会醉,“酒鬼”产湘西,涓涓传千里。对人生的感悟,使酒鬼变成了万般风趣的俏称爱称。

  酒鬼出世:

  接生婆:

  黄永玉、1924年生,湖南凤凰人,土家族,擅长版画、中国画、曾任美术干事、编辑、教师、记者等。1953年从香港回到北京后,历任中央美术学院讲师、副教授、教授、曾获意大利共和国骑士勋章。

  黄永玉说“十多年前,我在湘西老家,湘泉领导来找我请我设计一个酒瓶的外包装。我叫人弄了一切麻布袋,缝成一个口袋,将沙粒塞满口袋后,中间插上钢管,再用麻绳扎在口袋脖子上,这就是今天酒鬼酒的外包装。为了便于倒酒,一个姓丛的人就在瓶口上划了一条沟,随后我题名“酒鬼”酒,厂方说不好听,我说色鬼、烟鬼很讨人厌,但酒鬼可爱,就用这名字。”

  酒鬼酒小试牛刀

  黄永玉设计出酒鬼瓶时,大伙都觉得纳闷:这瓶即不是清澈透明的玻璃瓶,又不是典雅光滑的细磁樽,不过是黄泥巴烧成的精土陶,能销出去吧?黄永玉淡淡的说“你们回去觉得好,就做一批出来,我拿到北京帮助推销,若是觉得不好,就给我退回来,没有关系的”。

  成品出来后,黄永玉将三箱“湘泉”运到北京。从未搞过推销的名画家一通忙活后,很快使1.5元一瓶的湘泉,以5元一瓶的价格旺销起来。甚至连一些不喝酒的人也来凑热闹。都说“酒瓶本身就是工艺品,买来可送朋友又可解酒瘾,还可饱眼福,真是一举数得”。

  酒鬼酒幽默的名字,孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的《酒鬼图》,黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“湘泉”,“酒鬼”声名远扬。一炮打响,成为八十年代少年英雄。

  点评:

  酒鬼酒成就少年英雄,首在命名,其次在于包装的独特性。在物质供应大于需求的今天,商品品种极其丰富。要想使自己的品牌被消费者记住,首要的一点是品牌命名。品牌名称应该让消费者易读、易记,能产生联想。只有这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。品牌命名不仅仅是一个给产品取名过程,更是一个将市场,产品定位,形象、情感、风俗、价值等转化为营销力量的一个系统工程。它以其隐含的形象、价值“可使某一品牌获得持久的市场优势”。在“注意力经济时代”外包装的人性化、差异化、感性化可获得极大的市场优势。酒鬼酒的“抢眼”包装为其以后打开全国大中城市市场起到了直接的诱导购买作用,这一点是不容质疑的。

酒鬼酒之葵花宝典篇

  江湖盛传有葵花宝典,得此宝典,依法修炼,功成可得千年童子之身,金刚不坏之体,内力高深,阴阳乾坤尽在掌握之中。酒鬼酒能够从偏居一隅的湘西跃然而出,创造出世人颂扬的“湘酒鬼神话”。不是偶然的,这是酒鬼酒十余年如一日苦修葵花宝典(文化营销),功凡深厚,使得如今一举成就为纵横全国的文化酒霸主地位。

  酒鬼酒成就录:

  1991年酒鬼酒获全国轻工博览会金奖。

  1993年获法国第七后波尔多世界酒类博览会金奖。

  1994年酒鬼酒与湘泉酒双双获布鲁尔世界名酒博览会金奖。

  1995年被评为国产精品和世界名牌消费品。

  2000年被国家工商局授予中国驰名商标称号。

  2001年成为全国五大畅销白酒品牌。

  2002年被入选中国十大文化名酒

  1976年,湘泉集团的前身吉首酒厂仅有固定资产80余万元,年产值139万元,销售收入145.59万元。产品只有一种红薯白酒。1977年创立“湘泉”品牌,1985年创立“酒鬼”品牌,1990年吉首酒厂工业总产值是1,258万元,销售收放3,739万元。利税1,010万元,1997年这三个数字分别是2.8亿、7.4亿、4.0亿。1999年销售收入是8..4亿而到2001年,据国家统计局统计表明,酒鬼酒成为全国五大畅销白酒品牌,与五粮液、茅台、剑南春、古井贡并驾齐驱、笑傲江湖。集团现拥有资产35亿无,实现销售收放30.96亿元,创利税16.09亿元。在湘西土家族、苗族自治州的财政收入中占据了85%以上的份额。

  掘地寻宝典

  寻宝人:

  王锡炳,高中学历,1975年任厂长,1987年任湘泉集团董事长,由其组建湘集团控股上市公司--湘酒鬼(0799)。

  王锡炳任厂长后,同一个自治州麻阳县酒厂生产的“锦江酒”夺得了省优称号,成为湖南名酒,这件事深深刺激了王,于是王打算自己造点“名酒”。他问攻关小组“一个没有尝过天下名酒的人,能够制造出天下最好的酒吗?”于是他带领攻关小组“踏遍千山万水,尝遍天下名酒”。最后决定在原料成份上借鉴五粮液,在发酵工艺上借鉴董酒,采取大小曲结合发酵,同时尽量保留湘酒传统酿方来生产自己的酒。该酒以湘西香糯米和云雾糯高梁为原料,取龙、凤、兽三眼穿石而出的泉水,双次复合发酵、精心酿制而成。中国白酒界泰斗、著名酿造专家秦含章教授以“原料特别,用曲特别、包装特别、风味特别、确是好酒”给予了高度评价和肯定。

  借力使力、四两拨千斤

  八十年代,王锡炳运用名酒、文化与名人三位一体的办法,走文化路线,借名人扬名,成功地切入了市场。

  湘西是著名作家沈从文的故乡,也是美术界泰斗黄永玉、歌唱家宋祖英的故乡。王锡炳尽力调动了与湘西有关的一切名人关系,极大地扩展了“湘泉”品牌影响力。在黄永玉的帮助下,创造出的定位准确、契合白酒消费者心理的高档精品品牌“酒鬼”酒,巧妙地绕过了以低档酒带动高档酒销售所难以逾越的那道“坎”,将自己的角色由中低档酒供应商转变为以高档酒带动低档酒的高、中、低档酒齐全的供应商。王锡炳以不懈努力以及随之而来的酒市场的迅速扩大,终于使企业走上了超常规发展的高速道路。

  密修内功

  1985年湘泉集团白酒产量只有500吨,1991年发展到2000吨,1995年湘泉产量达到8000吨,1996年王锡炳确定生产1.5万吨湘泉和1.500吨酒鬼酒目标。为了实现这一目标,王领导湘泉集团独家控股成立了上市公司--湘酒鬼(0799),并于次年上市,上市后获得了强大的资本支持。1998年集团生产目标确定为2万吨湘泉和2000吨酒鬼酒,这使得酒鬼酒为以后开拓市场累积了雄厚的资金和生产实力,为2001年成为中国白酒业五大畅销品牌、文化酒第一品牌打下了坚实的基础。

  点评:

  葵花宝典很多企业都有,关键在于如何修炼,如何把握好战略、战术不犯常规性错误,才不至于“走火入魔”。“酒鬼”酒以艺术大师为依托,把产品定位在高档、高价位酒上,(在1993年-1995年酒鬼酒就大胆将零售价调控到300人民币以上,高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌)剑走偏锋,招法怪异。其产品自产自销、保证了品质和质量,这是其根本,也是重要的支撑点。这和某些以文化包装,以广告狂轰滥炸轰开市场,背地却偷偷摸摸大量收购白酒进行勾兑获取超额利润的企业相比有天壤之别。《孙子兵法》日:故善战者、善求逆势、不责于大,而能择势而后胜。酒鬼酒成功的案例表明有时反向营运的效果是大于正向营运的。成功品牌反策划术更是充满智慧,它能借力使力,以四千拨千斤之势,出奇不意地置对手以死地。

 

酒鬼酒之九阴真经篇

  在电视剧《射雕英雄传》里,修炼九阴真经可使武功达到完美境界。内可疗百疾,百毒不侵,倍增功力。外可伤人于无形,乃是立于武林不败之瑰宝。酒鬼酒以其不貌身扬,粗俗酒名,得九阴真经之心法秘要,勤持勤练,终登大雅之堂,与国酒茅台、酒业大王五粮液、儒酒剑南春等中国名酒并驾齐驱,指点江山,笑傲江湖。

  九阴真经心法秘要--文化酒(文化营销)

  定义文化酒:

  文化酒是一种在名称上具有文化品位,在创意开发上具有文化含金量,在产品包装、装潢上给人以高雅的美感,并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒即包括物质形态,又包括精神形态,是中华民族千年文明史的一种缩影。

  中国企业文化促进会酒文化专业委员会主任,李笑天。

  文化酒倡导者:

  田家贵,湘西自治州原常务副州长,现任湘泉集团董事长,兼任州委常委。

  2000年底,田家贵接手董事长一职后,市场已从卖方市场转为买方市场。当年全国酒产量约为620万吨,产量大于需求量。白酒的销售模式发生了重大转变。从“做终端销售”向“文化营销”过渡。而白酒从传统的作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒逐步过渡到以文化为宣传手段的文化酒,这时白酒诸侯纷纷意识到文化酒所蕴含的巨大商机。于是从建设酿酒生态园、申请原产地保护、第一坊、第一窖等争先恐后强调自己的悠久历史,传承正宗。将“文化营销”“文化酒”所能理解到的发挥得淋漓尽致。

  田家贵抓住了这个有利时机,以酒鬼酒在十余年“文化营销”的深厚功底迅速打出了“做中华文化酒引领者”的旗帜。先后开发出具有深厚民族文化底蕴的“新世纪酒鬼酒”“珍品酒鬼酒”“酒鬼牌三千年”等,在国内外揿起了一股“湘酒风”。

  田家贵说:“我们要做的,就是让世人一提起“酒鬼酒”一看到“酒鬼酒”,一喝上“酒鬼酒”就会想起中国,想起中华民族,东方文化,想到湖南,想到湖南的俊山秀水,想到从湘西走出去的那些文化名人。我们要打造中华文化酒的超一流品牌,就是在原有的文化含量基础上,挖掘“酒鬼酒”深层次的民族文化根源,实现两个结合。一是“湘酒鬼”企业形象,经营理念、企业精神与民族文化、地域文化、都市文化、时尚文化的结合。体现民族精神,人文精神和民族个性之美,二是依附湘西民族历史,人文特色和丰硕的民俗文化风情,将白酒产业与湘酒旅游产业和文化产业相结合,极力营造湘西文化产业大概念。

  酒鬼闭关练真经

  酒鬼虽得玉而生,又习葵花宝典,但由于失天元气(历史、传承)不足,要得罗汉正果,还得修炼九阴真经之大乘心法,以补失天元气。

  2001年,由田家贵主持的“酒鬼酒洞藏文化酒工程”启动,洞藏文化酒工程将150吨优质3年酒鬼酒用陶坛装,封于凤凰县风景名胜奇梁洞中。7年后,北京奥运会开幕时启封。酒鬼酒向海内外发出20万份武林贴(收藏卡),以2008元一份的代价,广邀天下豪杰于2008年见证酒鬼酒出关大典,这将又是酒鬼文化营销又一盛举。

  点评:

  “百战百胜,非善之善者;不战而屈人之兵,善之善者也”。这是孙子《谋攻篇》中的至理名言,酒鬼酒靠打文化牌,依托“文化营销”战略突出了自己的社会价值和品牌定位,这是同困扰业界的“酒味同质化”“品牌跟风化”“包装仿制化”相右的。现代商品的“精神价”往往大于其“物质价值”。因此从过去的“卖酒”到现在的“卖文化”已成为未来酒类市场高水平竞争的大势所趋。文化竞争由于融入了丰富的人文理念和精神内涵,因而比之那些用广告、包装、促销、价格战等单纯品牌范畴的竞争无疑是提升到了一个完全不同的境界和档次。酒鬼酒的市场运作,兵不血刃,成为“中国第一文化酒”,正是商战中不战而屈人之兵的经典范例。

 

酒鬼酒之华山论剑篇

  招法再好,剑法再妙,也有破绽。一代宗师西毒欧阳锋,竟被黄蓉建住了小小破绽,以影疑人,使得欧阳锋在华山即将论剑之时,走火入魔,名败身退。酒鬼酒(文化)内功深厚,也有走火入魔之时。

  酒鬼走火。

  田家贵入主湘泉集团,不能不说是政府行为。这和湘酒鬼在当地财政中举足轻重的地位是息息相关的。湘酒鬼所上缴的税收占了当地政府财政收入的85%以上,担负着当地政府的行政、人事、重大项目的经济支持大任。湘泉集团1999年利税总额约4亿元,但到了2000年业绩“同比有较大幅度下滑”。分析主要原因有三:

  一销售体系不健全,急于求成,为了扩大市场占有率,搞起了赊销。而酒鬼酒销售公司与湘泉经贸公司两家“自己人”在销售环节上扯不清、道不明,使得销售收入大幅缩水。应收帐款高达7亿元,存货高达3亿元。

  二品牌透支。集团高、中、低档产品全面开花。集团公司品牌高峰时达到100余个。造成资源浪费,建设重复,重心不一。这使得企业可持续性发展动力不足。对主流品牌--酒鬼酒的销售与市场开发造成了很大冲击。

  三“文化营销”力度不够。酒鬼酒的形象没有进一步挖掘、宣传。使得在国酒茅台、酒业大王五粮液等大腕品牌的冲击下动摇了信心,乱了阵脚。

  田家贵2000年底入主湘泉,就是当地政府指望田上任后能够在最短的时间内扭转企业利润下滑的趋势。效果最好能够在2001年的年终财税报表中体现出来。这好比一只满载的骆驼,走在无边无际的沙漠上,已经渴得不行,累得快倒。可主人还想让它再多载一些,再跑快些。幸遇2001年酒业市场普遍回暖,整个白酒行业扭转了利税下滑的趋势,同比增长达到了1.1%,使得干渴的骆驼无意间走到了绿州。解了系在酒鬼酒头上的“生死令”。帮了田家贵避过了一上任就碰到的大难题,可谓险唉!

  2001年8月2日,鞍山市钢安律师事务所张书光律师向国家工商行政管理总局商标评审委员会提交了裁定湖南酒鬼酒股份有限公司已经注册的“酒鬼”商标申请函。8月3日,张律师便收到了国家工商总局的《受理通知书》。因此一场纠正不良文化倾向的公益官司随之展开。

  张律师认为“酒鬼”商标有不健康倾向。“酒鬼”一词在词典里属贬义词或骂人话。《现代汉语词典》里解释为好(hao)酒贪杯的人。据2001年12月1日开始实施的新《商标法》规定。凡有悖于社会主义道德风尚,或有其它不良影响的标志,不得作为商标使用;如果以期骗手段或其它不正当手段取得注册的,应当由有关管理部门撤销该注册商标。

  张律师指出,“酒鬼”一词用于商标具有不健康色彩。对于有悠久文化传统的文明古国中国,特别是在大力提倡社会主义精神文明建设,以德报国的今天,用此商标会产生负面影响。把这个贬义词、骂人话的商标加以保护,有损《商标法》的尊严。

  酒鬼此次之魔,不知是由于内功高深,自我排除“干扰”,还是由于有“黄药师”指点,化险为夷。据我所知,自官司起诉后再无任何消息报道。看来,酒鬼酒的“文化+情感”手段和“名酒、名人+文化效应”是肯定发挥到极致了的。此次入魔,真要有人计较下去,怕是要和欧阳锋成对了。可谓险之又险!

  点评1:

  企业扩张中“走火”是不可避免的。但始终应注意将各类资源集中打造主打品牌和拳头产品。特别注意的是不能受地方政府目光短浅,争功近功的影响。导致企业犯战略性错误,大伤元气,迅速衰落。孔府宴酒、秦池等企业的大起大落即是前车之鉴。

  点评2:

  品牌命名上可犯决策性错误。其受法律保护原则和适应市场原则应具体分析再作出相应命名决策。不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异使得消费者对同一品牌的认识和联想是截然不同的。酒鬼酒走向世界具有极大障碍,就是在于名称不具有广泛认同性。日本著名眼镜生产商所生产的日本名牌“野尻”眼镜在进入中国市场后就是由于其品牌名称不适合中国风俗,文化传统而被中国工商部门强行禁止。



 


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