美国信用卡发展历史回顾

董峥 转载 | 2007-12-09 11:40 | 收藏 | 投票

这篇文章引自旅美学者骆宁先生的博客,描述了美国信用卡产业的发展过程,有助于我们了解美国信用卡产业发展状况,引发对国内信用卡发展前景的思考,有很强的借鉴作用。特摘引出来,供有对信用卡行业感兴趣的朋友参考学习。小标题由笔者根据内容做了一些改动,如有不妥请作者见谅。

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  • 作者 骆宁 
  • 20070416

初创时期的问题与前途 (1950年至1970年)

 

回顾信用卡初创时期的种种经验教训,起码可以归纳出以下几点心得:

规模的效益

为什么在1950年代出现的早期银行卡中,除了DinersClubAmerican Express这两种旅行娱乐卡之外,只有加州的美洲银行卡成为唯一的幸存者?

前文说过,失败者的情况各自不同。但它们有共同的一个问题,那就是规模太小,特别是其市场的地域规模太小。在银行卡业发明出银行卡联盟这一暗度陈仓的曲径,绕过美国银行法禁止跨州经营的限制之前,美国一直没有信用卡的全国市场。有些州,如德州,甚至还对州内银行业务的地域范围有进一步的限制(例如,不准设立分行)。

值得注意的是:DinersClubAmerican Express都不是银行,而且旅行娱乐卡提供的只是付账服务,不带有信贷服务,所以也不受银行法的约束,可以充分发挥跨州甚至跨国经营的优势。对于旅行在外的人来说,普适银行卡的便利优点最能显现出来,因此它就成了最早接受普适银行卡的行业。

如上所述,加州的情况很特殊:地域宽广,人口众多,新移民大量涌入,而且加州的银行法也比较宽松,对州内设立分行没有限制。美洲银行的情况更特殊:它拥有加州储蓄总量的三成,和60%以上的加州人有直接间接的银行业务关系。美洲银行卡的生存是和这一独特的环境中的独特的优势分不开的。

第三者的魅力及问题

DinersClub就是在客户和商户买卖双方之间插足的第三者;而银行卡联盟则是在卡户银行和商户银行之间插足的第三者。

如果只有一家客户和一家商户,那么第三者的出现只会使关系变得复杂。但如果有成千上万家客户和成千上万家商户,而且交易对象经常变换,则第三方服务就可以通过简化交易双方的信誉认证过程而降低交易成本。因为这时成千上万的买方和卖方都只需和第三方一家确立信誉认证。条件是,买卖双方的数量和交易数量必须足够多,使每项交易成本的降低积累起来足以补偿第三方服务本身的经营成本。这是普适银行卡业务必须要规模经营的根本原因。

当然,银行卡作为第三者的出现和普及也带来了许多新问题。除了上述银行卡业者必须面对并加以解决的经营、技术、经济结构、市场、法规等等方面的问题之外,从文化角度批判信用卡的人指责说,过去买卖双方面对面的、带有人情味的付账和信贷的交易过程,被信用卡系统电脑执行的远距离的自动化过程取代了,商业化与非人化(impersonation)并行,摧毁了传统的价值和社区。

可是,如果没有信用卡提供的方便的消费信贷,美国大众今天就不会有这么多的消费选择和这么大的消费能力。DinersClubAmerican Express一开始都不是面向大众推出银行卡的,但一旦突破了临界规模,信用卡走向大众的趋势就成为水到渠成了。没有大规模经营来降低成本的竞争压力,就不可能形成今天这样普及大众的信用卡市场。而大众化的消费信贷是美国战后长期保持相对于欧洲、日本等其他发达国家的经济繁荣与增长优势的关键因素之一。

环境与创新

回到前文一开始的话题,在回顾了战后的银行卡发展史后可以看到,尽管战后消费经济的发展、消费需求的增长是各个发达国家的共性,但这并没有把各国推上同样的银行卡发展道路。

虽然美国的银行受到1920年代留下来的银行法禁锢,在开始时处于比欧洲同行更不利的地位,但是美国的银行家们并没有坐等银行法松绑以后再去建立全国性市场,而是通过不断创新,硬凿出一条路来。而在美国国会负责银行立法的议员中,也始终有支持和批评两种意见存在,这使立法当局在银行卡业边摸索边创新的过程中,既没有祭出封杀的措施,也没有采取放任的态度,而是随着银行卡业的成长,一边制定新法规进行规范,保护消费者的权益和保护市场竞争,一边逐步淘汰旧法规予以松绑。

再看银行卡业与消费者的关系。起初,许多消费者对银行卡特别是信用卡持有怀疑甚至排斥的态度。但随着消费者对银行卡性能的了解,逐步学会了合适使用银行卡的方法,取其利,避其害。在这个过程中,银行卡业也逐渐对消费群体有了更准确细致的了解。正是银行与消费者的互动,促成了美国银行卡市场的成熟。

环境与创新的关系也可以给上述的规模效益问题提供一个辩证的注解。1950年代在英、法、德、加等国都有全国性的大银行;而美国则因银行法的限制,绝大部分是众多分散的小银行,而且没有全国市场。但是,禁则思变,在前文所述的普适银行卡初创时期三大发明奠定的基础上,美国银行卡业蓬勃发展,蒸蒸日上,到今天美国10大银行卡公司的每一家在规模上都远远超过欧洲和加拿大任何一家银行的银行卡。

信用卡如何从精英走向大众

 

成长时期的整合与发展1970年至1990年)

 

美国银卡业在初创时期奠定了商业模式之后,已经具有了全面发展的雏形。然而,银行信用卡市场在1970年代初的规模还是很小的。尤其在大众消费信贷市场上,银行卡远远不能跟当时包括零售专营卡在内的其他传统信贷工具相比。

根据美联储从1970年开始每三年进行一次的消费金融调查,只有16%的美国家庭在1970年拥有银行发行的普适信用卡,平均欠款额$839[1]。当时信用卡主要为有钱人拥有,还没有被大众普遍使用:收入中等的20%家庭只有14%拥有普适信用卡。相比之下,拥有零售连锁店发行的零售专营卡的家庭占45%,代表了中产阶级消费信贷工具的主流。最大的零售商Sears当时发行的专营卡比两大银卡联盟NBIVISA的前身)和InterbankMasterCard的前身)加起来还多。

到了1980年代末,形势有了根本的改变。拥有信用卡的家庭已经超过一半,达到56%,接近零售专营卡的61%。信用卡平均欠款额达到$2404。更重要的是,信用卡已经成为大众的消费信贷工具:收入中等的20%家庭中62%有了信用卡。

 那么在这二十年里,普适信用卡怎样从充满稚气的幼儿成长为主宰美国消费信贷的巨人?个中经历的许许多多成长期的痛苦,有的在今天已经难以体会甚至想像了,而有的在开发新信用卡市场时很可能还会重新经历。即使是后者,也不可能在这篇短文中一一细述。本文只能勾画出信用卡成长时期的基本轮廓,重点探讨信用卡突破成长瓶颈的几个关键。

 1.      银卡运营的科技基础建设

 从一开始,普适银卡(包括以DinersClub和运通卡为代表的普适付账卡,和以美洲银行卡为代表的普适信用卡)的开发者们就意识到,银行传统的手工操作是根本不能支撑银卡业的全面发展的。随着IBM计算机在1960年代下半期投入商业市场,银卡业是最早跳上信息科技快车的产业之一。

 VISA的前身NBI的创办人和首任CEO豪克(Dee Hock)是银卡联盟早期技术革新最有力的鼓吹者。他本人并不懂技术,但他远见卓绝,看到了电子技术能够给银卡业乃至整个货币和金融服务业开辟一种什么样的局面。他的一段广为引用的话是:

 银行、货币和信用卡的本质有必要从根本上重新推敲。更进一步要作的是找出每者的关键要素以及它们在微电子环境中将如何变化。几个结论由此显现出来:首先,当今的货币不是别的,其实只是被(政府)担保的、记录在几无价值的纸张和金属上的文字数目数据。货币最终将成为被担保的电子与光子的点形,以光速运行于世界

 豪克的成功不仅在于他的远见,而且在于他善于把自己的远见传达给属下懂技术的分管各个部门的主管,变为管理团队集体的创造力和行动。他上任后的第一个大项目就是投资三百万美元建立一套电话通话授权的电子拨号系统。然后,公司建立了成员银行之间的电子交换网,完全取消了交换(包括结算与清帐)系统中的纸张交换过程,成为美国银行业实现无纸张结帐的先行。

 发卡银行也积极地推行运营电脑化。在这方面最突出的例子是花旗银行。1967年接任花旗银行总裁的瑞司顿(Walter B. Wriston)雄心勃勃,决心把花旗发展成美国第一大银行。他的扩张战略中关键的一环就是重点发展消费银行。但是,当时花旗内部工作方式还是传统的手工操作,根本不能应付迅速增长的传统商业银行业务。要大力开发消费银行的话,其落伍性更为突出。消费信贷与商业信贷最明显的不同就在于前者的批量大,而每一笔交易的金额少。因此只有大规模经营并全面实行自动化的信贷流程,才有可能薄利多销来盈利。1969年瑞司顿把他最得力的干将,MIT学工程出身的29岁的瑞德(John Reed)派去全面整顿银行后台运行。瑞德一方面投入大量资金购买先进技术设备,一方面强力整肃职工传统的悠闲舒适的工作方式[2],毫不留情地解雇冗员。 六年时间之后,花旗的后台运行彻底改观,有人形容说像是自动装配线一样规范与高效,令老银行们认不出来了。花旗走的这一步为它今后的发展打下了坚实的基础。

 2.      全国性大众市场的建立与规范

银行在信用卡发展初期面临的另一个更为棘手的问题是如何打破信用卡市场鸡生蛋,蛋生鸡的怪圈:要使一个商家愿意接受某种信用卡,这张信用卡必须拥有足够多卡户才会带来更多的生意以补偿付出的折扣费;要使一个消费者愿意持有某种信用卡,也必须使他相信这张信用卡会被很多商家接受,而在一开始卡户和商户都得从零作起。问题是信用卡必须大规模经营才能盈利的特点又不允许发卡银行慢慢地滚动积累卡户和商户。其实,当时美国有近一半家庭拥有零售专营卡。但是发行这些卡的大连锁零售商,如SearsJC PennyMontgomory Ward,十分担心银行信用卡的竞争,所以一直拒绝其商店接受银行信用卡,令银行无法借助零售专营卡现成的商户资源。

面对这一挑战,银行的对策是通过大批量邮寄(mass mailing)来迅速地扩大卡户数量。大批量邮寄其实并不是发卡银行的发明。标准石油公司在1939年的一段很短时间内邮寄出25万张加油站卡,使它的卡户数量突飞猛进地上升。同样广为人知的是,这次大批量邮寄也产生了大量的伪冒,因此声誉并不好。但是,要冲破信用卡市场怪圈的锁困,发卡银行别无选择,还是展开了大批量邮寄的豪赌。

历史上出现过几波信用卡大批量邮寄征购的高潮。第一波是在1966年两大银卡联盟成立之后到1970年。银卡联盟成立前,在当时的银行法规限制下,美国有几万家银行,每一家只服务于当地的地方市场。银卡联盟一成立,作为它们的成员的银行一下子就可以通过来自全国各地的成员银行接触到全国市场的顾客。而大批量邮寄是几乎是它们开发外地市场的唯一有效途径。于是乎大家一哄而上,一时间批量邮寄的信用卡成箱成捆地送到了美国各地邮局。那时候,绝大部分消费者不知道信用卡为何物,对寄来的邀请信大多置之不理。但发卡商发现,如果把现成的信用卡直接寄到消费者手里,他们往往会开始用起卡来。实际使用信用卡是最好的学习途径,消费者可以很快领会到使用信用卡的优越性而不断地用下去。

 这是一个在银行史上的疯狂年代。各地的银行为了抢占全国市场,争先恐后地一批又一批地大量寄出信用卡到所有他们能找到或买到的姓名地址去。忙乱之中,甚至寄给了几岁的小孩或家中的狗。这给犯罪分子造成了极好的机会。他们当中有的直接和一些邮局职工串通,成包成捆地盗窃信用卡。许多消费者根本不知道有银行给他们寄过信用卡,几个月后开始莫名其妙地收到帐单。那时还没有专门针对信用卡的法律来保护消费者权益,有的银行对被盗信用卡的消费者穷追不舍。这种情况引起了消费者的极大不满和媒体的广泛报道。到了1970年,美国联邦政府终于下令禁止银行未经消费者同意就寄信用卡的作法。

 大批量邮寄的第二波高潮是在1976双联制duality)成为现实以后。在1976年以前,两大银卡联盟的成员是互不相容,互不重叠的。也就是说,如果一家银行是NBI的成员,那么Interbank就不会再接受它作成员,反之亦然。所以,两大银卡联盟互相之间争夺银行成员十分激烈。它们各自大力投入银卡系统技术更新换代的重要动力之一,就是以此来吸引更多的银行加盟于己。

 19717月,NBI在阿肯萨州小石城的一家成员银行Worthen Bank and Trust Company以反垄断法状告NBI,说NBI不许其成员同时成为其他银卡联盟的规定无异于非法的团体抵制。这椿案子后来在庭外和解。NBI为了避免类似的官司再起,于1974年向司法部反垄断局提出请求,要该部门作出审核澄清,出信批准关于禁止银行同属两大银卡联盟的规定。反垄断局考虑了一年,以信息不足为由拒绝作出澄清。面对反垄断局暧昧的立场和耗费巨大的打官司的潜在前景,NBI1976年取消了所有限制其成员银行同时具有两大银卡联盟成员双重身份的规定。Interbank也作出了类似的调整。从此,双联制的时代开始了,各经营银卡的银行纷纷加入另一银卡联盟。到了现在,几乎所有的银卡联盟成员都同属二者[3]

 双联制的揭幕触发了大批量邮寄的第二波高潮。发卡银行全都积极行动起来,全力抢占另一半市场。在这新一轮拼搏中,最引人注目的是花旗银行在19778月开始的空前的市场轰炸。在短短的几个月里,花旗向除了加州、纽约州之外的全国市场投放了两千六百万征购信。这是一次典型的瑞德式的行动(瑞德已在1975年被任命为花旗的消费银行主管):迅雷不及掩耳地快捷,极其大胆,无视其他银行家的反感愤怒,投入的耗费也不可想象地巨大。这次闪电袭击的战果丰厚:花旗一举获得了三百万VISA新卡户,成为继美洲银行之后的第二大VISA成员。加上它原来的MasterCard卡户,花旗一跃成为世界上最大的银行信用卡发行商。从那以后到2005年,花旗一直保持了它在信用卡领域的全球霸主地位。

 花旗的这一成功绝不只是在于战术上的大胆、迅捷和周密,更在于战略上的远见、果断和坚定。1977年后的几年里,花旗银卡部的亏损节节上升,最高累积层达到5亿美元。1980年花旗的250多高层主管没有一个拿到红包,就是因为要填补信用卡当年的一亿多美元亏损。美洲银行的信用卡部主管说:我要是像瑞德这么干,不出一年就得被解雇。花旗有这么大的资源,而且愿意投入这么多,去抢占其他银行传统上认为是属于它们专有的地方市场,一时间成为最受嫉恨的银行。面对内部管理层的怨声载道,外部同行的齐声谴责,特别是不断上升的巨大亏损,1970年接任花旗CEO的瑞司顿连眼都不眨,认定打破银行地域封锁、发展消费银行的大方向,坚定地支持瑞德的强攻战略,一直到1980年代初后信用卡转亏为盈,成为花旗最赚钱的部门。

 1980年,卡特总统签署了划时代的金融解禁法案[4],规定在6年时间内逐步解除许多对银行经营的限制,包括银行业务的地域限制。但花旗1977年的行动已经在事实上宣告了传统银行体制的破产。从那时起,各地的银行家们再也不能认为当地的市场是我的市场。银行业全国市场的时代在得到政府立法承认之前就已经开始了。

 3.      风险管理

 大规模邮寄固然是打破信用卡市场怪圈的有效手段,但它也带来许许多多的问题,需要多年的时间来清理。

 信用卡说穿了就是一个身份证,证明持卡人拥有一定的得到发卡银行担保的信用,商户可以接受作为付现金的替代。所以,信用卡首先面临的就是伪冒的风险,而且在开发银卡业的初期伪冒常常是主要的风险。银卡业一方面不断开发新技术来增加伪冒的难度和成本,另一方面经过多年的摸索积累,逐步归纳出一些行之有效的遏制伪冒的运营方法(比如通过双重邮寄来控制早期最常见的伪冒渠道-邮寄失窃)。1980年代以后,伪冒造成的损失在整个冲销额(write-off)损失中占的比例已经很低了。不过,道高一尺,魔高一丈。技术的发展和经验的积累使伪冒和反伪冒都在不断推陈出新。二者的较量是永无止境的。

 在伪冒风险得到有效控制以后,卡户的信用风险就成为信用卡风险管理中的核心。尽管银卡业务与传统银行个人信贷业务性质很不同,风险管理的方法也很不同,在跨地域、跨银行的银卡联盟出现之前,各地银行发行银卡的对象是自己的储蓄客户,对于他们的信用记录还是心中有数的。银卡联盟出现之后,银行发卡的对象已经不限于那些在自己银行开有帐户的人。在1970年代中期以前还没有美国信用档案公司(credit bureau)对外提供信用记录。因此,在相当时间内,银行发行银卡可以说是摸黑碰运气。

 1972NBI作的一项盈利分析调查说明,一个银行的信用卡是否盈利,与银行的大小没有什么关系,但与其信用卡集合的年龄有很强的正相关性。一个关键的盈利因素是信用卡集合中成熟卡户的比例。这一结果并不令人意外,但也用处不大,因为它意味着一个银行要想从信用卡盈利,就得准备有一段时间亏损,以便把坏卡户筛选出去。进入1990年代以后,美国信用卡市场趋于饱和,发卡银行兼并或购买卡户集合逐渐增加。在兼并、购买卡户集合时,它的成熟成分始终是一个关键的质量标准和定价因素。

 1970年代中期以后,随着信用记录的积累和信用档案公司的发展,盲目发卡局面才有了根本的改变。这本身就是一个大题目,只能另文专述了。

 4.      法律法规环境的建立

 1970年代之前,美国没有专门针对银卡业的法律法规,人们只能沿用传统的银行法。随着信用卡逐步成为大众的信贷工具,建立有针对性的法律法规就成为必要。1970年联邦贸易署(FTC)禁止银行未经消费者同意就寄信用卡的作法是联邦政府对银卡业采取的第一个规范。

 i.                     国会立法

 国会1972年通过了针对银卡业的第一个联邦法案:公平信贷开账法案Fair Credit Billing Act)。这个法案对银卡业最亟待解决的几个问题(例如:失窃造成的债务归属,帐单纠纷的解决方式和期限,等等)作出了规定。

随着信用卡日益成为大众的必需,获得信用卡就逐渐从一种特权变成了一种基本权利。因此,如何保障这一权利的公平实施就提上了日程。1975年,国会通过了平等信贷机会法案Equal Credit Opportunity Act, ECOA),禁止在审批信贷过程中基于种族、性别、国别、婚姻状况等等因素的歧视。

美国银卡业今天要受到多方面的法律规范,如公平信用报告法案The Fair Credit Reporting Act, FCRA),公信借贷法案Truth in Lending Act, TILA, under Bank Regulation Z),公信储蓄法案Truth in Savings),社区再投资法案Community Reinvestment Act, CRA),公平催收实践法Fair Debt Collections Practice Act, FDCPA),公信广告法Truth in Advertising Act, TAA),保护隐私法案反洗钱法Anti Money Laundering),反托拉斯法。美国今天银卡业的发达与其相应法制的成熟是分不开的。

ii.                   法院判例

国会立法并不是唯一的法律基础。法院的判例是另一个重要的组成部分。上面已经介绍过的关于双联制(Duality)的案例就是银卡业历史上最重要的案例之一。

1970年代使银卡业全面改观的另一个法律案件是1978年美国最高法院就Marquette National BankFirst of Omaha Service Corp一案作出的判决。

美国历史上许多州的银行法中有对借贷利率的限制,称为高利贷法(usury law)。这类对利率的法律控制,对银卡业的发展有很大的阻碍作用。首先,它挤压着银卡业的盈利空间。1970年代以前,美国的通货膨胀率比较低,这个问题还不是特别突出。1973年以后,由于越战消耗和石油危机的影响,通涨率上升。银行要想通过信贷赚钱,借贷利率就必须比通涨率高出一定的百分比。但是由于高利贷法对借贷利率上限的限制,银行的盈利空间就随着通涨率的节节上涨而步步紧缩。那期间甚至曾经出现过通涨率高过许多州高利贷法规定的借贷利率上限的情况。高利贷法不仅束缚了银卡业的盈利空间,而且由于各州规定的利率上限不同,所以使银卡业市场随州分割成许多板块。银卡联盟出现以后虽然使银行找到了一个跨州经营的组织形态,但那些跨州经营的银卡银行仍然得根据各州不同的利率限制来裁剪自己在各州的市场战略和产品价格。从表面上看,利率上限的规定有利于消费者,使他们能够以较低的利率从银行贷款。但市场的分割增加了银卡公司运行的成本,羊毛出在羊身上,增高的成本最终还是由借贷的消费者承担。而且,在那些利率上限过低的州,由于银行利润空间过薄,使银行只能借贷给信用最好的一小部分人,而使大部分消费者干脆借不到款。

Marquette National Bank是明尼苏达(Minnesota)州的一家银行,它状告的First of Omaha Service Corp是纳布拉斯加(Nebraska)州一家银行First National Bank of Omaha的下属公司,在明州发行信用卡所定的信贷利率高于明州规定的利率上限,尽管该利率比纳州的上限低。最高法院1978年就此案作出裁决,判原告败诉。裁决文说,作为全国注册的银行,First National Bank of Omaha可以以不高于银行所在地的州法规定的利率上限的任何利率提供借贷,且定义银行所在地为银行注册的所在州,而不管该银行在哪里争取客户。

这一裁决带来了银卡业几个方面的重大进展。第一,许多银行把自己注册所在地从利率上限低的州搬到利率上限高的州。例如,花旗银行把它的银卡公司从利率上限为12%纽约州搬到了上限为198%南达科达州。当时南达科达州和代拉维尔州的利率上限高,把许多银行都吸引了过去。第二,各州为了争夺银行业务所提供的就业机会和税收,纷纷提高利率上限。到80年代底时,大部分州仍然有某种利率上限,但是很多州都提升了上限。第三,也是最重要的,是促使全国统一的银卡市场的形成。发卡银行可以从全国一盘棋的角度来定价格,打市场,而不必分州裁剪,大大降低了设计和实施成本,也减少了消费者的困惑。

5.      从越战、石油危机、滞胀到银卡盈利的黄金时代

到了1970年代末,经过几波大批量邮寄,美国家庭总数和中层收入家庭持有银行信用卡的比例都达到了40%左右。运行自动化和风险管理的成熟,以及法律环境的建立和消费大众对信用卡的逐渐熟悉,从内外两个方面逐步理顺了信用卡经营。但是,在1980年之前,盈利的银行信用卡寥寥无几。这与旅行娱乐卡当时丰厚的盈利形成了鲜明的对比。

DinersClub创立后不久,旅行娱乐卡就一直收年费。银行信用卡从美洲银行卡开始就仿照Sears专营卡而不收年费。因此,信用卡的收入主要来自于滚动信贷利息。但在1980年之前,大部分卡户每月还清欠款,借取滚动信贷的人还不到持卡人的三分之一。加上银卡联盟的建立和双联制的实施,使发卡银行之间的竞争非常激烈,不断挤压利润空间。

到了1970年代末,形势更加严峻。这段时期的通涨和滞胀对于婴儿潮一代人来说,就像1930年代大萧条对于二战前的一代人一样,定型了他们终生的经济行为取向,只不过是相反的取向。在通涨的大环境中,储蓄不再是一种美德,而成为过时的迂腐。借债成为保值增值最有效的手段之一:今天借$100,一年后还的$100本金可能只值$90了。传统的高利贷法规定的储蓄和贷款的利率上限早已被通涨率超过,除了桎梏银行业,已经没有任何现实意义。上述最高法院的判例也是顺应现实的反应。

19803月,卡特总统宣布了一系列控制通涨的措施,其中有一条是针对信用卡的:规定对银行信用卡未使用的信用额度实施15%的无息资本准备金。这实际上是对发卡银行的一种惩罚。虽然卡特政府的这一措施和以前一样未能控制通涨,但却给发卡银行提供了一个借口,纷纷宣布开始收取年费。许多银行的信用卡部从此转亏为盈。

1980年代中期以后,虽然通涨得到了控制,利率下降,但银行并未相应地降低信用卡滚动信贷的利率。他们发现,借取滚动信贷的消费者远远不像商业信贷对于利率那样敏感,因为消费者借贷大多不是为了投资盈利,而是出于自己的需要。如果他认为自己不需要,低利率也很难促使他借款;如果他认为需要,利率高一点也得借。

1970年代的通涨是美国历史上一段痛苦的经历。但对于银卡业来说促成了一个历史性的转变:

(1)   通涨迫使发卡银行突破利率封顶的限制,促成了信用卡全国市场的形成

(2)   通涨促成了消费信贷被大众广泛接受和积极使用

经过这段时期,美国持有信用卡的家庭逐步上升到今天的三分之二,其中约一半借取滚动信贷。1982年后,信用卡进入盈利的黄金时期。信用卡成为银行最赚钱的业务。这吸引了更多的银行进入信用卡业,把银卡从富裕阶层推向大众,培养出一代新的消费信贷文化。

 

全盛时期的紧张与危机1990年至2005年)

 

1980年代的大众化走向1990年代的全民普及后,美国银卡业开始了它的全盛时期。全盛期自然有它的辉煌和成就,但同时也有紧张和危机。1980年代银卡业大发展的后果之一是银卡市场趋于饱和,银卡公司之间的竞争和兼并到了1990年代出现了高潮(在1970年代末,美国一半的信用卡是由前五十名信用卡公司发的;到了2000年,前五名发行的信用卡,包括VISAMasterCardDiscover,已经占到了卡户的48%,刷卡销售额的59%,应收帐欠款余额的60%)。但是市场的日趋饱和并没有阻挡银卡业继续创新的势头。相反,竞争的日趋激烈迫使银卡公司进一步不断开拓新的领域。90年代以来银卡业最重大的几项发展是:AT&TGMGE等几大非金融企业投入银卡业,成为最大的几家发卡银行的有力竞争对手;单线发卡公司的大发展;新产品市场的开发成长,如联名卡、认同卡、有抵押信用卡、借记卡、专营卡、商用卡,等等,以及互联网的普及所开辟出来的崭新的市场空间、信息交换渠道和运营平台。进入21世纪后,银卡业兼并的步调加快。另外,出现了两个结构上的重大变化,一是后台服务系统大批向印度等国家外包,一是两状法院案例打破了两大银卡联盟三十多年的主导地位,形成了四大银卡联盟的新格局。(但因篇幅原因,只能另文专述这两个后面的故事了。)

1)新角色的入场

19903月,美国电话行业的鼻祖美国电话电报公司AT&T挑开战局,以它多年积累的庞大客户信息库为基础,开始发行普适卡Universal Card),以终生不收年费和兼容长途电话卡功能为号召,给银卡业投入了一颗重磅炸弹。继AT&T之后,美国其他一些企业巨头,如通用汽车公司(General MotorsGM)、通用电气公司(General ElectricGE,又称奇异)、福特汽车公司(Ford)等等相继跳上擂台,触发了又一场银卡业大重组的厮杀。

这些美国工业界的龙头公司跻身银卡业的初衷,是维护、促销其原有拳头产品。按AT&T普适卡的主管保尔。康(Paul Kahn)的说法是因为眼瞅着我们两千二百万电话卡客户关系受到了威胁。由于它们手里拥有巨量客户信息库,资本雄厚,市场、广告、推销又是轻车熟路,再加上各种附加优惠(如长途电话费打折扣,买新车、家用电器打折扣,等等),所以在银卡业一下子就打开了局面。到了1997年,美国最大的25家发卡公司中就有四家是非金融企业发起,而它们在1990年时有的根本还不存在,其他的也还没进入前50名。

其实,非传统商业银行的大企业抢占信用卡市场从1980年代中期就揭开了序幕。1980年代银卡业的重大事件之一是美国最老牌的连锁百货店Sears1985年推出一种新的普适信用卡-发现卡(Discover Card)。仗着经营了六十多年专营卡的老底和深入全国各地中产阶级社区的连锁店网络,发现卡不加入VISAMasterCard现有的银卡联盟,而是另立系统,并以可达1%的回扣吸引卡户,突出奇兵,一出现就发展迅速,很快成为与VISAMasterCardAmericanExpress并行的四大银卡交换系统之一。不过,市场上的成功并不等于公司就能盈利。发现卡推出后几年,一直未能给Sears带来所期望的盈利,最终Sears把发现卡卖给了投资银行MorganStanley

连长期专营付账卡的AmericanExpress也按捺不住信用卡市场厚利的诱惑,于1987年推出了自己的信用卡,取名Optima,意为最优AmericanExpress原以为凭着自己经营付账卡多年的经验和专营的银卡系统,打入信用卡市场会很快盈利,树立一个两大银卡联盟的竞争对手。但信用卡的风险管理与付账卡有许多不同。Optima卡的头几年,亏损巨大,达数亿美元之多。直到进入90年代之后,AmericanExpress才解决了问题,开始在信用卡市场盈利。

虽然1980年代推出的发现卡和最优卡是发卡商业银行的重要竞争对手,但在银卡业看来,SearsAmericanExpress都不是外人-它们发卡的历史比所有银行都悠久。而1990年代闯进银卡市场的AT&TGE等等则都是银卡业的新手。尤其是首开战端的AT&T祭出了免收年费的杀手锏,逼得其他发卡银行不得不跟进,一下子就剥夺了银卡业好不容易才在1980年建立起来的这一最稳定的大宗收入,打破了信用卡当时的盈利结构。而且,AT&T等的迅速成功展示出进入信用卡领域的捷径,招引了更多的竞争者挤进这一领域。从此,信用卡市场的竞争日趋激烈,滚动信贷的利率空间也被不断压缩。1980年代信用卡业安安稳稳赢得厚利的舒服日子一去不复返了。

2)信用卡业为何走俏?

这么多大企业争相进入信用卡市场的最初动机是和银卡业在1980年代初期和中期给发卡银行带来的巨额盈利分不开的。在这段时间里,信用卡每年给花旗银行赚的钱都超过了它在1970年代末期发动市场攻坚战的几年里累积亏损的5亿多美元(见前文(二)成长时期)。主管花旗消费银行的瑞德战功磊磊,理所当然地在1984年接任花旗银行CEO的位置。1990年代初纽约楼市下跌时,花旗银行因贷款过于集中于纽约房地产而差点儿破产,也多亏了信用卡连年稳定丰厚进帐的帮助才渡过了难关。一段时间里,信用卡的盈利甚至占到了整个花旗银行的60%。不止是花旗银行,当时各大信用卡发卡银行都经历了一段盈利的黄金时期,而信用卡部也成为每个大银行里大家向往的部门。

按照经典经济学教科书的说法,在一个相对开放的市场中,一个行业领域是不可能长久保持明显高于其他行业领域的利润率的,因为这一定会吸引新的竞争者进入这个领域,从而改变供求关系,使价格下降,压缩盈利空间。不过,在实践中新的竞争者是否能很快进入一个行业领域不仅仅取决于利润率的差异,而往往受到很多其他因素的影响。因受到厚利诱惑而在早期进入银卡业的绝大多数银行都失败了,连其中最大最成功的美洲银行也用了好几年才建立起一套可行的交换系统和风险管理方法;而两大银卡联盟的酝酿、组建、成长、壮大,更是经历了不知多少挫折,走过了许多弯路,付出了天文数字的学费(见本系列前面两篇文章)。难怪众多的银行,包括花旗,对AT&T等抢摘胜利果实的行经义愤填膺,群起声讨。只是无可奈何花落去,银行界再也不能把信用卡当作是自己可以独占的领域了。

1990年后以AT&T为代表的新竞争者在信用卡业能够迅速获得成功,是因为大环境在大通涨后的1980年代已经发生了几个方面的关键性变化:

首先,是银行法律法规的解禁和行业规范的放松。过去,银行业务不能跨州进行,有些州甚至不能开分行。作为银行主要产品的贷款的价格-利率-受到严格约束。作为交换,银行业也得到多重保护,要进入很困难。1980年以后,利率控制逐步放开,跨州银行兼并被允许了,银行经营范围也逐步开放了。同时,银行业进入门槛也大大降低。在银卡业这个领域,实践更是走在前头,使很多早先制定的法律名存实亡。例如,法律规定只有通过银行才能发行信用卡。但是,一个非金融企业可以买一个银行作为下属公司来发卡。所以这一条限制已经不起作用了。从信用卡行业本身的组织规范来说,银卡联盟一开始是只接受银行作为成员的。但1979VISAJ.C.Penny直接签订的协定已经打破了这一戒律。可以说,银卡业到了1980年代有比较开放的市场和宽松的环境,也是和银卡业者多年的努力分不开的。

第二,是外包环境的繁荣发达。信用卡运营是一个相当复杂的系统,不仅要采用先进的电脑和通讯技术,而且必须协调好多方面的商业流程。一个环节出了问题都可能拖垮全公司的盈利。没有银卡业者经过多年摸索和付出大量学费积累起来的丰富经验,很难在短时间内实现盈利。但到了1980年代后,各种各样的专业化的外包公司发展起来了。从市场开发、征信、发卡,到印寄帐单、客户服务、摧收,都可以外包出去。甚至信用卡运营的系统平台,也可以承包给专业化的公司。例如AT&T的信用卡系统就采用了TotalSystem的平台。这样一来,专业化知识的积累过程和运营系统的建立过程所需的时间都可以大大缩短。

第三,是信用卡债务证券化市场的建立和成熟。以信用卡应收帐为抵押的资产抵押债券(ABS)始于1987年,一出现就发展很快。简单地说,发卡银行可以把一定资产组合(portfolios)的应收帐(receivables)作为抵押,到金融市场上发行债券。这样作有几个效果:一,使发卡银行筹资空间大大扩展。发卡银行的业务扩展不再受到货币储备量及资金流动性的限制,而是可以不断地把新开发的客户的资金组合的应收帐随时转变为债券卖给投资者。二,使银卡业的入场障碍大大降低。原来只有拥有相当货币储备的大银行才能从事银卡的规模经营,而现在其他公司只要能卖出资产抵押债券,就能筹到大量资金经营银卡。三,改善风险结构。这一方面是因为原来由发卡银行一家承担的信用卡信贷现在可以由购买债券的广大投资者来分担,另一方面是因为把以货币形式提供的信贷转换为中长期的债券,大大改善了发卡银行的资金流动性。四,由于债权从发卡银行一家转到持有债券的投资者身上,发卡银行的角色也从债主向金融服务公司演变,其收入从主要由于承担信贷风险而收取利率差,转化为包括收取服务费用、交叉推销其他产品服务等等的多样化来源。

第四,是大众消费行为的变迁。大通涨不仅解除了大众对借债的心理障碍,而且大大削弱了品牌效应。人们更多地关注商品的性能、质量和价格,而不是它的品牌。反映在对不同信用卡的选择上,新的发卡公司只要能推出条件、服务更优惠的卡,人们并不在乎转用新卡。

上述这些大环境的变化不仅使非金融公司很容易进入信用卡业,而且也为单线发卡公司monoline)大发展创造了绝好的条件。单线发卡公司虽然也注册为银行,但除了发行银卡以外它基本上没有什么其他的业务。最典型的就是成立于1981年,专长发行认同卡的MBNA1990年时它在整个银卡发行量中占4.5%,到了1997年已经上升到9.4%,仅次于花旗银行而占第二位。20056月,MBNA被美洲银行买下,使美洲银行一举超越花旗银行而成为最大的发卡银行。另外像CapitalOneProvidian(20059月被Washington Mutual买下)等,都是在前十大发卡公司中的单线发卡公司。

3)新产品、新服务

传统信用卡市场的饱和,以及竞争日趋激烈,迫使银卡业开发新的产品和市场。有抵押信用卡就是90年代发展很快的一种面对新市场的产品。1970年代以来,发卡公司普遍应用信用档案公司的数据库来筛选发卡对象。在1990年代之前,发卡公司主要的市场目标是信用记录良好的消费者群体(优信市场)。随着这部分人群拥有和使用银卡倾向饱和,一些发卡公司开始把目光转向信用记录不是清白无污的消费者(次信市场)。这一新开发市场的信用风险比传统的优信市场大得多,而且风险管理和推销经营方式都不能照搬。Providian是这方面比较成功的一个典型。它开发次信市场的一个重要渠道就是有效地利用有抵押信用卡。对于信用出过问题的消费者来说,这一方式使他们得到过去无法得到的信用卡,并能开始建立或修补自己的信用记录;而对于发卡银行来说,持卡人的抵押金不仅提供了信用亏损的一个缓冲,而且可用抵押金来帮助改善公司的资金流动,降低信贷资金成本。在这个新的市场中,Providian发展的非常快,1999年已经跻身十大发卡公司之一。

1990年代发展特别快的另一个产品是代币卡(debit card)。其实代币卡并不是90年代才出现的新产品,但它是经过银行多年反复尝试,到了90年代才开花结果,全面发展的产品。其中两大银卡联盟的着力推动对于打开代币卡的这一新局面起了重要的作用。但是两大银卡联盟被告垄断代币卡收费标准而被迫于2003年庭外和解,有可能对代币卡市场产生重大影响。这个问题只能另文进一步的深入讨论。

VISA1978年第一次引入认同卡(Affinity Cards),允许非成员的名称或标志印在卡的正面。面对银卡市场逐渐饱和的局面,1985年两大银卡联盟同时开放允许新的认同卡项目。短短的一年内,就有296个俱乐部、慈善组织、专业协会等等非金融组织开发了自己的认同卡。MBNA一家公司在1998年就有4500个认同卡项目,从环保组织Sierra俱乐部到全国冰球联盟,各色各样,琳琅满目。MBNA就是借助它在认同卡领域的专长,发展成最大的发卡公司之一。

1990年代后期,带有回扣或奖励的联名卡成为发卡公司吸引客户的重要产品。最典型的就是刷卡赚飞行哩数一类的卡。花旗银行与美国航空公司合作建立的Advantage是这方面的先行者,至今仍是花旗卡中最稳定的盈利产品。现在每一家大的发卡公司,都有自己的赚飞行哩数的卡。

4)争夺资产

银卡业激烈的竞争使利润率日益受到压缩。AT&T普适卡的终生不收年费迫使几乎所有其他信用卡也取消了年费,而这是在此之前银卡业的一块比较稳定的固定收入。Capital One等发卡银行推出揶揄利率teaser rates),以比其他发卡银行更低的借贷利率来一方面招揽新客户,另一方面从其他发卡银行那里挖取现有客户或客户欠款。此招一出,各家不得不相继跟进。一时间,互相攀比,利率节节下跌,一度甚至曾有数家公司以最初的几个月到一年期间的0%利率来争斗。虽然揶揄利率只适用于开户或转帐后最初的数月之内,但由于获得新卡很容易,所以出现了一批游戏卡户。他们在一个帐户的揶揄利率到期之前,把欠款转入另一提供揶揄利率信用卡帐户里。这样周游于多家发卡银行之间,可以在好几年时间里享受极低甚至是0的利率。这样一来,各家发卡银行的实际有效平均利率都被普遍压低,使发卡银行最主要的收入来源-信用卡信贷有效平均利率和金融市场信贷资金成本之间的利率差-受到了显著的压缩。于是,许多发卡银行着力开发附加值产品(如以信用卡消费额换取航空里程,奖点,折扣,等等,花样众多)和利用自己丰富的消费者信息库交叉推销其他产品。

面对90年代的激烈竞争,银卡公司除了开辟本行特有的一些新产品服务之外,也和其他面临竞争挤压的行业一样,采用高技术、大规模、薄利多销的方式来降低成本,改善服务。技术投资和规模经营的压力自然推动企业的兼并和重组。1997年,当时刚刚兼并了单线发卡公司First USA,成为占银卡发行量第四位的Bank One,又和第三位的First Chicago NBD合并,取代MBNA而一举成为第二位的发卡公司(Bank One20041月与摩根大通银行合并)AT&T普适卡1990年出世以后,发展很快,1997年是第七大发卡公司。但后来拖欠率上升,于1998年被花旗购入。同年,美洲银行和国家银行(NationsBank)合并,它们各自的银卡(分别为第十和第九大发卡公司)也合为一体。2005年,美洲银行买下MBNA,一举成为最大的发卡公司。90年代以来的兼并潮使银卡业集中程度大大提高,前十名发卡公司在整个银卡业业务量中占的比例大大上升。原来在前十名中的几个大的单线发卡公司,现在只剩下Capital One一家了,而Capital One2006年初买下区域性商业银行North Fork,所以也已经不再是单线公司了。

5)互联网时代的大潮

对于银卡业来说,和对美国经济的各行各业一样,1990年代后期以来影响最大、意义最深远的发展,是互联网带来的冲击。自1990年代中以来,互联网在商业上的应用开始普及。短短的几年内,很快就成为全民通讯、新闻、信息、娱乐和购物的主要渠道之一。互联网从一个信息交换的新型媒介扩展成为商业交换的载体,形成了所谓的互联网经济。互联网经济迅速兴起的一个重要先决条件就是银卡业在此之前几十年里建立起来的跨时空的电子付账系统。

互联网经济的几个关键因素:远距商业信息的传布,付款系统,和运送渠道,在互联网普及之前早已具备,电话邮购的直销模式也早已成熟,而且在旅游等几个消费领域内也开始形成跨国界的国际市场。互联网的贡献在于它能提供的信息之多之快及成本之低都远远超过了所有的传统媒介(如邮寄,电话,电视,广播,等等),而它与银卡的电子付款系统的衔接也很简单自然,所以互联网经济的出现就如同画龙点睛一般,很快就取代了传统的直销渠道,并促成了全球消费市场的全面发展。

互联网改变的不仅仅是银卡公司和消费者之间的关系,而且也改变了银卡系统本身的各个方面。由于互联网速度高,容量大,成本低,伸展全球,所以过去银卡系统的许多方面都可转到互联网上进行,特别是在银卡系统现在还不发达的国家地区,更可利用互联网建立新的银卡系统网络。很多银卡公司过去的经营就已经不是集中在一个中心,而是分散在全国甚至全世界的多个中心。这些中心之间的信息交换和管理运行的很多方面都可以通过互联网进行,从而降低成本,而且便于发展和调整。近年来银卡业的一个大趋势就是国际性的外包。许多大银行把客户电话服务、IT等后台业务转移到印度等人工成本低的国家去。

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回顾银卡业半个世纪的历史,我们可以看到它诞生于二战后的美国是由于当时的社会和经济变迁:高速公路发展,人口流动增加,郊区化,连锁店取代传统的社区小店,等等。而其后它的蓬勃发展是和日新月异的电脑技术革新提供的技术基础分不开的。从大环境来说,影响最大的是1970年代后期的大通涨,和婴儿潮人到中年所带来的社会人口结构的变化。美国银行体制这五十年的演变对今日银卡业种种特点形成有着广泛深远的影响。有趣的是,历史发展有时歪打也能正着:美国法律对跨州银行业务的禁止促使了银卡联盟的出现,而银卡联盟则开出了比独立公司银卡系统更广阔的天地。

在跨入21世纪之时,银卡业所处的技术、经济、社会和法律环境都正在发生深刻的变化。银卡网络为互联网经济的迅速兴起准备了条件,互联网也为银卡打开了新天地,带来了新风险。例如,其他电子付款方式的出现与挑战对于银卡的未来意味着什么?全球化对银卡意味着什么?这些都是银卡业的同人们当前正在认真思考,积极应对的挑战。

个人简介
浸淫于信用卡市场十数载,多年专注于信用卡行业发展、服务营销领域的研究,从事信用卡产品及服务营销的策划及市场工作,研究成果颇丰,《中国信用卡》、《银行卡与受理市场》、《用卡时代》等专业杂志的特约作者。现任职于我爱…
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