张国安经营管理思想研究(六)

陈嘉珉 原创 | 2007-07-22 18:13 | 收藏 | 投票

 

(作者:陈嘉珉,19921995年为北京大学“海外华商文化丛书”编委)

(全文原载北京大学海外华人经济研究中心研究课题、1992年国家社科基金资助课题《港台企业家经营管理文化》,北京出版社199411月第1版)

第六节  以销售为根本

“生产不是企业的主要目的,销售才是事业计划的根本。”(《历练》第180页)在市场经济社会中,促销是一切生产经营活动的中心;生产经营活动的成功取决于在市场上的成功销售。因此张国安极为重视销售问题,他的销售服务管理思想、决策、办法也十分丰富和完善。

(一)以顾客的需求为导向

张国安认为:“要应付变化多端的商品市场,强化销售能力,必须能够完全把握住市场的敏感性,顾客的动向和流行的趋势。”(《历练》第264页)“制造产品要以顾客的需求为导向,才能使顾客满意,自以为是优良设计的产品,如果无法适应顾客的需要,就不是良好的商品了。”(《历练》第73页)顾客的需要是通过购买也即销售反映出来的,因此生产者要通过销售活动来了解把握顾客的需要,销售以顾客的需求为对象,最终必然归结到生产要以顾客的需求为导向。张国安在三阳公司时就特别重视通过销售来了解顾客的需求,然后再通过生产、销售来尽可能地满足这种需求。例如,台湾人使用车辆的习惯与日本不同,往往超载一倍以上,因此引擎常被烧坏。张国安于是请求合作者本田修改规格以适应台湾的使用情况,他们不肯答应,认为引擎烧坏是顾客使用不当,生产者不负这个责任。但张国安坚持认为,“好的产品必需能迎合顾客的需要”(《历练》第139页),本田终于修改了规格,使得该产品更适合于市场而畅销。又如三阳生产的喜美车的音响与德国宾士车所使用的一样,都是西德国际名牌,因为容易脱手,是小偷很中意的音响。为解除顾客因音响被盗的困扰,三阳公司试验了各种办法,最后决定以黏胶固定音响,如果拆下来,盒子就会破坏,不再具有使用价值。结果这种方法很有效,小偷从此不再觊觎三阳喜美的高级音响。“三阳的基本作法是不让顾客吃亏,一切为顾客着想”(《历练》第146页),这些努力赢得了顾客的信任和好评。

1985年,三阳推行由日本本田公司引进的“顾客满意度第一”的制度。张国安认为使顾客满意,不让顾客吃亏,就是最好的销售方式,所以整个服务作业均以顾客为导向。顾客打电话来,三响之内一定要回应;顾客有疑难查询,一分钟内不能解决,须婉言请顾客稍候;顾客一进门,就要上前诚恳接待;顾客送修的车子,一定要在约好的日期里交车。尤其是产品品质不当发生了问题,要以最迅速的方法来处理顾客的不满。张国安常说,“顾客对产品不满,我们能立刻替他处理好,那么只有顾客一个人会批评我们的品质。如果一天后才处理好,他已经回家告诉他的太太、孩子与亲属了。三天后再处理的话,他的同事、朋友全都知道了。我们的品质要是有了问题,处理的时间拖得越长久,对商品信誉的不良影响越大。”(《历练》第146页)推行“顾客满意度第一”的制度,主要目的就在于迅速处理顾客不满意的地方。推行这个运动以后,经老顾客介绍来的新顾客增加了20%以上。张国安深有体会地说:“提供良好的服务与提升顾客满意度,对一切的工业产品,都是十分重要的销售方式。”(《历练》第147页)

(二)建立销售体系与制定销售政策

三阳的销售体系经历了从经销商、分销商、到销售公司这样一个不断走向成熟和正规化的过程。经销商在1961年三阳开始生产机车时就伴随着出现了,他们都是些自发形成的个体经营者,规模小,但由于张国安管理非常得法,这些个体经销商在三阳创业的过程中,为其产品销售立下了巨大功劳。

60年代前期,三阳针对销售中存在的问题制定了三项销售政策。第一,要求经销商的太太们把钱和印章抓在手里,不让他们的先生有机会“胡作非为”。第二,三阳与经销商的往来,一律改为现金交易。第三,分配销售地区给经销商,严格禁止越区销售。

当时三阳机车的经销商大都是家庭独资经营的,凡是经营业绩好的经销商,都是由先生在外面跑销售,店里则由贤内助照料。但存在的一个问题是:经销商手中经常有上百万的现金,因此手头松懈,或出借亲朋,或投资其他事业,容易发生问题。张国安于是继续发挥这种经营方式的优点,让管家有方的经销商太太们不仅在家照料生意,还要亲手掌管现金和印章,不使先生在外随便开证挪用钱款。后来有许多经销商都抱怨太太管他们越来越严,但是又很高兴有正当理由,有人坐阵把关,就可以整天在外面跑销售活动,生意反倒做得更好了。

第二项政策规定是针对销售中存在的倒帐和欺诈问题而作出的。当时三阳接受经销商一个月的支票,导致经销商也接受顾客较长期限的付款条件,因此时有倒帐的事情发生,甚至经销商中有人上欺诈骗子的圈套。三阳将一个月支票改为现金交易,就迫使经销商谨慎选择现金购车的顾客,或可靠的分期付款者。执行这项规定,不仅淘汰了一部分购买条件(信用、购买力)差的顾客,同时也淘汰了一部分实力不足、信誉不好、或持反对意见的经销商,从而使三阳有机会重新开发重视征信、不削价竞售的经销商,造成良性结果,使三阳信誉更高、效益更好。张国安特别提到,实行这样一项“过火”的政策,是由于具备了充分的条件,那就是“当时机车业是容易赚钱的行业,属于强势产品”(《历练》第156页),因此不怕得罪少数顾客和经销商;“如果自身产品市场性很弱时,贸然变动措施,则可能被顾客抛弃”,正是因为三阳具有强势产品和卖方市场,才敢于作出这样一个“具有前瞻性与魄力的销售政策”(《历练》第157页),并且推行得很顺利,获得了良好的效果。

第三条政策规定是要通过划分“势力范围”的方式,来避免经销商之间的削价竞售活动,从而保证三阳及经销商的品质信誉与合理利润,削价竞售是违背张国安的一贯经营思想的。

70年代中期,多数经销商因为赚了不少钱,或者年纪渐长,慢慢失去创业的冲劲。在经销商的潜力已发挥到尽头时,三阳公司便及时转入建立分销商网络的阶段。建立分销商网络主要是通过两种办法。其一,设立分销商开发奖,鼓励有经验有成就的经销商寻找分销商,由自己卖车的行为转为管理分销商的活动,张国安认为“这是三阳销售史上的另一个转捩点”(《历练》第158页)。其二,三阳公司已培养了数以千计的售后服务人员和机车修理工,但这些人往往做不到一年,就自立门户,开机车修理店去了。于是张国安想:“如果善用这些三阳培养出来的技术人员,三阳业绩必然有可观的成长。这些人有技术有冲劲,但是没有资金;如果把他们纳入三阳销售体系,成为分销商,则可以与有资金,但没有冲劲的经销商互补长短。”(《历练》第159页)于是三阳公司一方面选择没有资金、但有冲劲的修理店,另一方面选择有资金和管理能力的经销商,把若干家修理店隶属于一家经销商,于是经销商便升级变成分销商的老板,出资向三阳买车,然后给分销商销售。能通过这两种办法,三阳建立起了遍布全台,拥有两千余家分销商的销售网。三阳公司与经销商、分销商的关系主要是建立在经济利益的基础上,但张国安也非常重视利用感情纽带来加强经、分销商之间以及他们与三阳之间的团结。为了增进大家的了解和友谊,三阳公司在1983年和1984年花费两亿多元组织了两次特大型的旅游观光活动。第一次招待1500位经、分销商至琉球旅行,是外国去琉球最大的旅游团。那时流行使用电子保温锅,几乎每人买一个,结果买光了琉球所有的电子锅,使得厂商赶紧从日本空运电子锅来供应。第二次招待2000余人至夏威夷旅游,也是夏威夷难得见到的大观光团。

设立分销商后,三阳的销售网扩张得太广,竞争十分激烈,以致逐渐对他们失去控制能力,于是张国安重新研究对策,认为如果不组成公司,市场就会走向混乱,因此决定成立销售公司。销售公司由经销商共同投资,成为公司股东,聘用有推销能力和实干精神的分销商到公司里负责销售业务,三阳则从营业部调出有管理经营才干的干部到销售公司担任经理。三阳一共在全台建立了十多个这样的销售公司,数量适当,布局合理,使三阳公司销售体系进入了完全正规化、标准化的阶段。

(三)注重市场预测、引导消费与公司产品的广告、命名

张国安十分重视市场预测,但他也曾有过市场预测失误的时候。70年代末,他曾预测机车骑士在收入增多时,会先买小汽车,以后再换买比较大的汽车。谁知顾客的心理并非如此,当时买汽车的人主要是炫耀财富地位,所以要买大汽车,表示自己有钱。张国安没有做市场调查,只靠推测,结果预料失误,以为六OOCC小汽车每月可卖800部,实际销售量却不到预计的一半。张国安由此得到一个很重要的教训:不能以一般的常识和经济规律去推测顾客心理,人的心理往往参杂许多感情因素,有时是理性的,有时又是非理性的,人心常常与经济规律相背,因此必须作具体的市场调查,才能掌握它,迎合它。

引导消费就是要把握顾客的需求情况,结合产品特点,通过说解诱导,唤起顾客的购买欲。张国安曾经对一个医师推销机车,对方以生意不好,没钱买车为由,一口回绝。而张国安却开导他:“正因为生意不好,才需要买车,因为生意好的人没时间出诊,这是他们的弱点,如果能够好好利用机车,加强自己的出诊业务,一定大有收获。机车是提高出诊效率的利器,不但速度快,而且可以沿途按喇叭招揽生意。”(《历练》第42页)医生被说动,买了一辆车,果然出诊率提高,生意蒸蒸日上。有了先例,张国安就把这经验介绍给其他医师,利用医师之间的业务竞争来推销机车。从无一个医生买车,通过引导消费和利用竞争心理,在医生当中开辟了一个机车市场。张国安对此深有体会:“如果善加利用人性竞争的心理,必可大大地提高生意成功的机率。”(《历练》第43页)

广告是引导消费的一个重要手段,张国安说它“在人们的需求与供应中间扮演桥梁”,“一个产品能不能畅销,除了品质很重要之外,精美的包装设计与广告的力量也是不可忽视的”。三阳十分重视挂历的广告作用,但每年年底都为用什么题材制作挂历而伤透脑筋,有些公司喜欢印制裸体美女月历,但张国安认为喜欢这些月历的人,经常不好意思挂在客厅里,都是挂在房间里或收藏起来,这样就达不到广告目的了。所以张国安认为,“工商界每年花钱制作月历时,为了使经费发挥最大效益,推销产品,提高企业形象,制作的原则应该是考虑大众的心理因素。”(《历练》第271页)1981年,三阳公司营业部提出建议:大家都喜欢发财,而中国字里就有一百个不同字形的“财”字,如果三阳月历每年用一个字,可用一百年。张国安十分欣赏这个构想,以后三阳的月历就每年选用一个财字,红底烫金,光彩夺目。由于大家心里都有求发财之意,所以都将三阳的月历挂在客厅里;做生意的商店,也很喜欢三阳的月历,觉得大吉大利,喜气洋洋,三阳因此得到很好的广告效果。张国安认为,商品推出时,给大家造成深刻的印象是很重要的,所以广告不能做得太平凡,必须每年有新突破。三阳对于报纸的广告,是采用经费集中的方式,少做小广告,而是将费用累积,做大版面的广告,增强人们的印象,同样在电视方面,也是选择在黄金时间做广告,花钱多,次数少,但是效益很高。

张国安认为,给公司和产品取一个好的名称,也会起到很重要的广告宣传作用。在他创业伊始,决定设厂生产磨电灯时,就首先想到要给公司取一个理想的名字。但想出了许多吉祥的公司名称,都没有一个很满意的。1954年新春期间,张国安无意中看到一幅年画,画里有三只羊,题名为“三阳开泰”,他又突然联想起工厂所在地内湖有个地名叫羊稠,意思是羊栏,古代这里可能是个养羊的地方。于是张国安灵机一动,决定把公司的名称取为“三阳”。这个名称吉祥易记,便于传播,是张国安一直都感到非常满意的。后来张国安投资渔业所取的“丰群”也有这个特点,还含有丰富群众的意思。张国安认为水产公司是国际性公司,英文名称最好国际化,让美、英、法等各国人士念起来顺口又好记。经大家共同商量,决定采用“FCF”这个名称,FC是丰群,最后的FFishery(渔业)。后来在国际市场上,FCF有了相当高的知名度。

公司有了好名称,产品更需要有个好名称。张国安说:“要使顾客很快地接受产品,我认为最重要的是产品要有个好名字,能引起人们的购买欲”(《历练》第271页)。例如三阳的畅销机种“野狼”,因为顾客大多是十八岁至三十余岁的男性,所以三阳选择了感觉很帅,却又帅中带野的名字。起先有人顾虑大家对“狼”的印象不好,但是经过讨论,觉得年轻人不会喜欢像羊一般的温柔,便决定采用有个性与野性的“野狼”名称,结果十分成功。又如三阳推出的小卡车,主要是被商店或做生意的小老板用来载货,或者搬家公司搬家,他们都希望生意越做越旺,所以三阳就把小卡车命名为“发财”,果然大家都非常爱用,“发财”成了小卡车的代名词,销路很好。“所以商品的取名,对将来的销售和广告效益有很大的影响”(《历练》第272页)。

(四)重视售后服务

汽车是高价位的耐久性消费品,不同厂牌的车子,性能不尽相同,售出以后,厂方应该给顾客良好的售后服务,否则会给顾客带来很多困扰。汽车工业能否占据市场上的优势,“取决于销售政策与服务站的多寡”(《历练》第208页)所以三阳在台北、新竹、台中、台南、高雄等大城市设置了全台一体的服务站。又在桃园、台中、嘉义、高雄、花莲等地的工业区内购买保养厂,从而使三阳汽车能在全台各地得到服务良好、价格统一的维修。三阳的服务站、保养厂除了完善的服务之外,对服务人员的服务水平,一向要求严格。历年来,三阳的许多有特色的服务,赢得了顾客良好的口碑。

第一,顾客送来的车子以一次修好为原则,不让顾客多跑一趟。保养厂里分诊断与修护两个部门,诊断的基本原则是“再现”,即诊断人员驾驶顾客的车子,使顾客叙述的毛病再度显现,加以分析研究,确定病因后再交修复人员修理。修复好的车子,再由诊断人员验收,以确定顾客诉求的问题是否已完全解决。这种如医生诊疗病人的方式,使三阳公司卖出去的车子,保养时愿意再回本厂的比率达到40%,是全台最高回厂率。这种作法不仅有效地服务顾客,也使三阳的服务业得到了发展。

第二,每年夏天来临之前,售后服务做得最出色的南阳保养厂都要主动通知顾客前来免费检修冷气。而在春节来临之前,则举办“喜美回娘家”活动,将顾客车子的外伤及其他大小毛病“治理”好,让顾客在新年期间车况良好,快乐过年。

第三,一般汽车盗窃活动都是将车子分解成零件出售,因此三阳严禁直营保养厂和特约厂使用旧零件,亦不得向三阳本厂以外的来源购买零件,从而断绝被盗分解的三阳喜美车零件的出路,减少喜美车被盗的机率,保护了消费者的利益。

张国安是一个从技术员做起,经过艰苦奋斗而逐步发展成功的企业家,他对机械工业的卓越贡献得到了社会的充分肯定。1973年,张国安被母校台北工专选为“杰出校友”,颁给了“杰出校友表扬状”。1981年,由于张国安以机械工程师的身分,从事机械、汽车工业多年,从国外引进技术,提高岛内金属加工技术水平,并在辅导卫星工厂方面,尽了极大努力,成绩卓著,因此荣获台湾机械工程学会奖章,此奖是颁给机械工业有特殊贡献者,每年只有一位名额,张国安不无自豪地把这两项奖励自誉为是“两件又高兴又荣幸的事情”(《历练》第223页)。

张国安在离开三阳后,读书、著述、演讲成了他的重要活动之一。他每天都要读书,认为书籍是最重要的精神食粮,他最喜欢读的书是思想、哲学、军事等方面的古籍,如韩非子、帝王学、孙子兵法、四书、五经等是他爱不释手的书籍。他说:“读这些书可以学到许多思考方式及观念,对于事业及生活的经营都有相当大的助益!”(台湾《统领杂志》1993年第4期)1987年,张国安写成并出版了他的自传《历练——张国安自传》,他还计划在1996年七十岁时,再度就其经营“丰群”事业的经验及生活哲学撰写出书。他说:“我著书演讲的目的并不是要替自己宣传,而是我认为在我六十年岁月的经历中,对人生或是企业经营都有若干的体会,这些经验也许值得说出来,让年轻人或有心人作为参考。如果听我演讲的人能够因为其中的一、两点而有所获益,那么我的苦心也就不算白费了。我深深觉得创业艰辛,守成不易,我衷心希望年轻的一代能够从我一生的历练中,体会出若干为人处世的道理。我相信在有生之年,我还会做出更多有意义的事情。今天我经营企业已经不再纯粹是为了赚钱了,经营企业对我已经变成一种社会责任,也是我努力的目标。”(《历练》第310页)我们相信,张国安主持下的“丰群”企业集团将谱写出更加辉煌的新篇章。

(全文原载《港台企业家经营管文化》(北京大学海外华人经济研究中心研究课题,1992年国家社科基金资助课题),北京出版社,199411月。本文标题有改动。)

张国安经营管理思想研究(一):http://www.chinavalue.net/article/73596.html

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个人简介
周易管理哲学家,传统文化学者,武林诗人,价值中国最具影响力百强专家,国家体育非物质文化遗产大成拳第三代传承人。著述经济、哲学、历史、命理、堪舆、玄学、武道诗文一百二十余部(含读书笔记)。
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