商业改变中国

傅子恒 原创 | 2008-12-15 18:45 | 收藏 | 投票

                       (刊载于2008年12月14日《新京报》)

  从费城到华盛顿,可口可乐的扩张顺理成章;从华盛顿到北京,可口可乐在中国的成功,却是因为赶上了中国改革开放的重大变革时代;三十年在历史的长河里也许只是短暂的一瞬,但三十年对一个企业乃至一个国家的崛起而言,其关键性的阶段历程,也许永远都无法替代。

  从最初20箱赠送饮料试探性地打开中国市场大门,到当今家喻户晓的中国第一饮料洋品牌,可口可乐在中国的曲折与辉煌历程,创造了一个公司在一个新兴市场飞速成长的神话,这一历程也恰如三十年中国所历经的曲折沧桑及其最终的辉煌经历。

  了解中国三十年改革开放历史的人们,对可口可乐最初在中国扩张所经历的曲折一定不会感到惊讶———养三只猪是社会主义,养五只猪就是资本主义。在连养几只猪都需要分辨出“姓资”还是“姓社”而进行严格管制的时代,也就不难理解一瓶可乐由“向境外人士销售”转为“内销”,需要由国家最高领导人集体签字才得以成为现实。

  “帝国主义夹着尾巴逃走了,但夹着皮包又回来了”,这一幽默中包含着讽刺也流露着无耐的俏皮话,正是改革开放初期社会情绪的生动写照。但知难而进,迎难而上,可口可乐最终走进中国,创造了辉煌;同样的,中国自身以理智、勇气、坚韧与毅力拥抱外部世界,也最终从孤立与隔绝中走出来,成就了自己。

  除经济上的“相互成就”之外,可口可乐带给中国的还有西方休闲饮食快餐文化以及现代化的技术与管理手段,催生、构建与重塑了中国的饮食行业及大众饮食消费方式,在中西文化融合与中国当代商业文明生态建构方面,起到了巨大的推动作用。

  同时,可口可乐通过积极参与中国的公益活动而成为守法的、受人尊敬的中国企业公民,成为外资企业的一个典范。所以,商业成就了企业自己。

  商业也改变了中国,而且这种改变是全方位的。仅就社会认识而言,由眼界狭隘到胸襟敞开,这一转变过程本身即是中国开放进程的写照。虽然,我们可以不同意伴随可口可乐进入中国的快餐式饮食消费文化就一定意味着进步,但其商业活动在中国开放与进步历史过程中带来的经济、文化与社会的“激荡”,所起到的具大的、不可替代的进步作用,应该是不可抹杀的。

  由此,我们也可以更深刻地理解“商业改变世界”这句话中蕴含的真正的内涵与意义。

  所以,我以为,对于刚刚经历了中国三十年沧桑巨变的人们而言,可口可乐在中国的成功故事应该能够打动他们,因为它的企业成长历程与中国发展的历史进程一道脉动,在成就企业亮丽风景线的同时,也折射出了一个国家发展与进步的风景线。

   

         中国日志:  可口可乐重返中国

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           2008年12月15日 11:55 来源:新京报 

            本报记者贾鹏实习生朱柳笛北京报道

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    1981年4月,中国第一条可口可乐装瓶生产线投产,图为开工仪式。当年,可口可乐重返中国内地曾引发“卖国”争议。

    1981年4月,中国第一个“可口可乐”饮料车间生产线。它的主体设备由美方提供,每分钟可装300瓶。

  从费城到华盛顿,城市繁华的灯火点缀着高速公路全程,交错的出入口伸向沿路大大小小的城市。

  佟志广对30多年前的这条“金光大道”印象深刻。

  1976年,就是通过这条金光大道,当时的可口可乐总裁马丁来到华盛顿,找到时任中国驻美联络处的商务秘书佟志广,提出了要把可口可乐引入中国的想法。

  由于当时中国政局的动荡,这个想法在两年后才成为现实。

  1978年12月13日,可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。可口可乐曾于1927年进入中国,1949年随着美国势力一同退出中国内地。

  时隔近30年后,这个曾经与美国大兵形象联系紧密的饮料,再次进入中国内地。

  巧合的是,4天之后的12月17日,中美双方发表《中美建交联合公报》,宣布自1979年1月1日起建立大使级外交关系。

  这个巧合,让可口可乐进入中国这一原本单纯的商业事件,被赋予了不同寻常的政治意义。

  三次申请

  可乐终进中国

  马丁与佟志广在1976年最初接洽时,佟志广并未对这种味似止咳糖浆的饮料太感冒。

  2008年11月底的一天,已经退休的佟志广在自己北京的家中回忆说,由于当时国内的政局原因,当时他只给马丁回复了一句话:现在进入中国为时尚早。

  马丁没有放弃。为了表示诚意,可口可乐开着专机带佟志广到总部参观。这是很多美国企业的一贯做法,佟志广对这样的方式早已习以为常,“我想,看就看吧,不就是汽水厂嘛。”

  这次参观让佟志广惊讶不已。在可口可乐复杂的生产线上,每瓶可乐都由机器自动完成罐瓶密封,单位时间内的装瓶量,比国内汽水厂的效率高出数倍。

  尽管对可口可乐刮目相看,但佟志广还是向对方解释说,中国老百姓只在电影里见过可口可乐,而电影里的可口可乐又总和美国兵联系在一起。朝鲜战争之后,可口可乐的形象已经不单是饮料那么简单了,“当时的中国,还不可能接受可口可乐这个代表西方生活方式的产品。”佟志广回忆说。

  1977年,佟志广回到国内进入中粮公司工作。这一年,马丁访问北京又找到他,再次提出希望向中国出口可口可乐。

  “你认为现在时机成熟了吗?中国人能接受可口可乐吗?”佟志广问马丁。

  马丁说,可口可乐的目标是,“凡是有美国人的地方,就要有可口可乐”。欧洲大部分国家都有可口可乐工厂,非洲和亚洲也有很多工厂。他们在中国设厂,主要是针对到中国旅游的外国人。至于上次说的美国兵,马丁强调说,可口可乐和美国兵没有关系,“我们只是商人,只是卖汽水加甜味来赚钱的公司。”

  然而,这次马丁的申请仍然未被批准。

  1978年,中国开始改革开放,个别外国企业先后在中国建厂,欧洲企业要来中国办厂经商的越来越多,可口可乐也加速了与中国的实质性接触,按照当时的规定,外国食品进入中国必须通过中粮。

  最初,可口可乐香港分公司打算向中粮公司提供两万箱可口可乐作为样品,但被中粮拒绝了。

  “这么多我们卖给谁呀?”佟志广说,可口可乐又希望送2000箱,但中粮依然不肯接受。

  最终,佟志广与领导“商量很久”之后,他电话通知对方:“先来20箱尝尝吧。”

  可乐到后,中粮的员工喝不惯,总感觉瓶子里装的是中药。但佟志广知道,可口可乐的生产包装技术远远领先国内饮料企业,“我还没听说过喝可乐把人喝坏的。”

  由于当时通用、IBM、福特已经在中国建厂,政策上也不再对外国企业完全抵制,中粮决定,和可口可乐正式谈一次。

  “中国元素”

  平息“卖国”论

  在可口可乐与中粮公司在北京西苑宾馆展开谈判的同时,佟志广了解到,北京的一些大饭店出于招待外国游客的需要,还是希望有可口可乐的。当时中国生产的汽水,外国游客的确喝不惯。

  经过数轮谈判,双方达成了合作意向。

  1978年12月13日,可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订了合作协议,可口可乐重返中国内地。

  协议规定,美方采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前,从1979年起,美方用寄售方式由中粮总公司安排销售。

  新中国成立前,可口可乐在上海曾有过生产线。因此,可口可乐最初希望将生产线安排在上海。

  但是,当中粮与上海有关部门联系时,却受到上海强烈抵制。上海有些单位和个人在报刊上公开发表文章,指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。

  无奈之下,可口可乐将进入中国内地迈出的第一步放在了北京。

  佟志广回忆,当初中粮公司只希望小规模引进“试水”,甚至只想在北京设小规模的装瓶厂,于是把厂址选在了丰台五里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里,烤鸭厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线,1981年4月,这条生产线正式投产。

  佟志广说,这条由可口可乐赠送的瓶装线,每分钟可以装300瓶,中方每年要花30万美元购买可口可乐的浓缩汁。“美方本来预计投资60万美元,结果建厂就花了他们100万美元。”

  这笔买卖引来了一片质疑声。

  有老同志发问,“中国的汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?

  简直是卖国主义。“要求中粮对此做出解释,高层态度和社会言论也随后出现了质疑和抵制的声音。

  为了平息质疑,中粮公司专门写了报告,阐述了5点理由:一、可口可乐是饮料,有名气是因为销售成功。美国人到世界各地都喝这种东西,改革开放之后,外国人来得多了,成为一种必备饮料,我们应该满足这种需要。二、可口可乐配方用了中国的桂油,有中国的成分在里面。三、我们尚未掌握饮料罐装瓶装技术,引进这套设施,有助于技术进步。四、我们每年花30万美元买浓缩汁,但是我们的利润要比30万美元多出两到三倍。五、我们仅限在北京设厂,不在其他地方设厂。

  北京设厂也是有控制的,国家在政策上规定,可口可乐生产量不超过我国饮料总产量的5%,建厂前办理了审批手续。

  五条从中国利益出发的理由,让质疑的言论逐渐平息,但佟志广没想到,又一场风波紧随其后。

中央领导批示

  同意可乐内销

  北京的瓶装线投产后,一开始出厂的可口可乐仅仅供应一些大饭店,收取外汇。

 

  1982年初,征得外经贸部同意,中粮公司将供应饭店之后的剩余产品,由北京糖业烟酒公司再投放市场内销。

  时任中粮总公司糖酒杂品处副处长的孙绍金回忆,当时可口可乐内销4元一瓶,大饭店里要20元一瓶,对中国普通消费者来说太贵了。

  为了尽快打开中国消费者市场,可口可乐总公司决定搞促销。中方有人提醒说,中国还不适应促销的方式,但美方没有采纳这个意见。

  1982年冬天的一个周末,可口可乐公司在北京各大商场促销可口可乐,买一瓶可乐,送一个气球或一双带包装的筷子。有学者称,这是中国当代市场第一次卖场促销活动。

  在那个物资紧缺的时代,促销的方式吸引了不少人。

  然而热闹的场面没有维持多久,孙绍金说,随后有媒体用内参的形式以“可口未必可乐”为题发表文章,认为国家缺少外汇,引进可口可乐浪费国家大量外汇资源。

  佟志广和孙绍金都清楚地记得,这件事甚至惊动了中央领导。

  中央领导在这份内参上批示:只准卖给外国人,不准卖给中国人一瓶。其他中央领导也都圈阅了。外经贸部根据批示,只好通知北京停止内销。一夜之间,所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。

  美方不理解,一次简单的促销活动竟引起轩然大波,卖个汽水还惊动了政治局。

  当时,可口可乐从丰台五里店的生产厂往城里运,运输车上贴着可口可乐的广告,被警察拦下,不让进城。

  无奈之下,可口可乐公司只好请合作方中粮公司帮忙。

  孙绍金说,当时负责协调此事的同事,以“人民来信”的形式直接向中央领导反映,为了分担风险,中粮主管副总经理朱晋昌也在信上签了名。

  信中说,北京生产的可口可乐有96%是国产原材料,可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇,而且通过旅游饭店,还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场,一方面丰富市场供应,同时工厂可获得可观利润。

  这封信辗转几人,送到了副总理万里的手上,在听了北京可口可乐生产销售情况后,万里当即同意批准内销。

  孙绍金说,万里的意见被批在信上转回给了中粮。

  随后,外经贸部责成中粮糖酒杂品处代拟报告向国务院请示,并最终获得了中央领导的批示:同意。

  靠着这份被批复的报告,可口可乐恢复了内销。

  这个“含有中药味”的饮料,自此开始逐渐为大陆民众所接受。

  

                    

个人简介
经济学博士,高级经济师,会计师。目前从事证券研究工作,关注领域为证券投资、宏观经济与公共政策。著有《改革中国:风险、挑战与对策》、《经济能见度:财政政策与收入初次分配》、《证券分析师眼中的财务指标》、《股权分置…
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