“新租界”之惑

艾育荣 原创 | 2008-03-20 13:34 | 收藏 | 投票 编辑推荐

“三十功名尘与土,八千里路云和月”。转眼,举世瞩目的中国改革开放走到了三十周年的关口。三十而立的中国改革开放无疑会在历史长河中留下浓墨重彩的一笔。取得辉煌成就当然是毋庸置疑,泥沙俱下也是有目共睹。瑕固不能掩瑜,而瑜也不应该完全遮瑕。我们可以不对小缺点小问题吹毛求疵,但不能对某些问题带来的隐患视而不见,避而不谈。否则是危险的,后果甚至是严重的。为此,我们将针对中国改革开放中存在的一些问题进行系列的反思与剖析,以求解决之道,防患于未然。

“新租界”之惑

                   ——改革开放三十周年反思之中国零售业困局

  广州 艾育荣

 

在中国的改革开放中,零售行业无疑属于先行者之一。从当初单一的供销社体系到如今丰富多彩的零售业态,中国只用了很短的时间。而进入新世纪后,连锁大超市卖场更成为了其中一支独大。当人们在享受大卖场带来的市场繁荣之景时,却很少人能够意识到,这其实是创生了一个“新租界”。

百年来,“租界”一词相信是大多数中国人心中的一个痛。诚然,当代的改革开放是自发的,由内而外地打开国门,与百年前由外而内被坚船利炮攻破国门不可同日而语。然而,在门开或门破的那一刻,内外双方的力量同样是不相等的。不等的力量同样是无法达成完全平等的协约。只是百年前的租界一词被写进了条约,并有实体的地块划分。而当今的租界却是以各类各种的方式,分散地隐性地圈出。

“华人与狗不得入内”是百年前租界的一个标志,那么在现在的大卖场,我们是否能看见这块牌子呢?当然不能,也没有谁敢!历史不会简单重演,这句话中的“华人”被改成了“华货”,牌子也没有明显竖起,而隐藏在行业潜规则当中。

当然,我们现在走进任何一家大超市,看到最多的还是国产货。但是一走进日化区,你就不难发现情况大不一样。在大多数卖场中的日化品类销售区,除了低利润的洗衣粉、洗洁精等品类可以与外资品牌各分秋色之外,利润高一些的洗发水沐浴露大部分都是外资品牌,而利润更高的皮肤与美发护理品更是难觅国货踪迹。

风光一时的民族日化品牌哪去了?

在每个大超市,我们都可以看见一整排一整排的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、清扬、力士、夏士莲等;也可以看见一个专柜挨着一个专柜的玉兰油、碧柔、可伶可俐等,国际之风咄咄逼人。而夹杂其中的舒蕾与小护士却只是曾经的民族品牌,如今外嫁作他人之妇。本土之风在大卖场的日化区中是何其之弱。除了如今狂打广告的霸王洗发水差不多可以在每间超市找到之外,其他民族日化品牌只能是散布其中。没有明显排面没有重点推介,更谈不上与外资品牌抗衡之势,甚至如风中之烛揺曳。

大卖场中的日化区,何以沦为“新租界”!

在“新租界”中,民族日化品牌等于是在自家的土地上被外人欺负。这样说不是为了排外,我们不应该在自己地方上欺负外来人,但是在自己地方上被外来人欺负更是不应该。

在“新租界”中,外资日化品牌林立。让消费者一入其中,就是满目夷货,日复一日,耳濡目染,不单是逐渐完全地接受了洋货,更是接受了附着其中的文化——洋文化。

在“新租界”中,民族日化品牌迅速被排挤,或是清场退出或是偏安一隅没有形象。温水煮青蛙一样地,麻木着国人,会最终认为民族品牌就是打不过洋品牌,日化品牌如此,其它产品的品牌是否也是如此?

那么是谁帮着外人欺负自己人,是什么原因让“新租界”得以形成。

原因有很多,手段也很多样。但千般万般归结起来只有一条,直接有效!那就是费用。

卖场向供货商收取各种各样的费用早已经不是什么新闻,其中巧立名目的花样多不胜数,为社会诟病,却是成了行业潜规则,明目张胆的潜规则。但是在其纷繁的名堂背后却隐藏着一个极大的不公平,为多数人没有去留意。而这不公平就是让“新租界”得以形成的直接原因。而这不公平描述起来也极其简单,简单到可以用两对数字来表现,那就是1015%3550%

前者是大卖场对外资日化品牌收取各种费用的总和,而后者是大卖场对民族日化品牌收取费用的幅度。举例说,当我们买一瓶20元的国产洗面奶或啫喱水,有7元甚至10元是被大卖场收取。而如果我们拿的是外资品牌,大卖场收的费用只不过是2元或者3元。也就是说,国产日化厂家在卖场卖出一件20元的产品,能拿到手的最低可就只有10块钱,而外资厂家可以拿到18元。1810,足足高出80%。这就是不公平的最直接体现,而不公平就是创设“新租界”的最直接的原因。

有人认为外资品牌之所以在卖场的费用低,是因为他们广告宣传做得多,消费者会指名购买,超市不得不进。因其强势,外资日化品牌的卖场费用才必须降低。诚然如此,就象同为民族品牌的卖场费用也有不同的差距。但是相比民族日化品牌3550%的卖场费用,外资日化品牌1015%的费用显然就不是一个数量等级,无法用强势与弱势可以区分。反过来讲,外资品牌不是因为卖场费用低,他们又怎么可能做那么多广告推广。就象过关卡,我们不能说谁过得快,就少收他的过关费,谁过得慢就要多收。否则就是不公平,一定有猫腻。事实上,已经就是不公平。透过现象看本质。如今中国主要的大卖场基本上也是为外资所垄断,其偏帮外资日化品牌似乎就不足为奇。而深层原因大家可以去深思,否则一家之言就容易被冠上“阴谋论”的帽子。

与百年前的租界相比,当代中国零售业中的“新租界”对中国社会经济文化所可能带来的危害应该是有过之而无不及。

首先,它将造成网络性的垄断。上游外资品牌厂家与终端卖场相倚呼应,把持着大部分的零售市场。令消费者只能在外资厂家的产品中选择。表面上有很多品牌,实际上转来转去就是那几家外资厂。并且这种垄断是较隐性的,一般不为人觉察而更易得逞。正因为此种上下游的外资垄断势力,形成的话语权暴力,断送了民族日化品牌的生命脉线,从而令民族日化品牌失去了主流的生存空间。最终致使中国的日化产品形成了“品牌空心化”。就算是那些在卖场中售卖的日化产品都是在国内生产,但是却没有一个主流品牌是中国人自己的,想想都可怕。而这可怕的事情正在发生,正在蔓延,我们还不应该正视吗?难道非要等到中国日化产业民族品牌全军覆没,其它产业民族品牌也芨芨可危的时候,我们才能惊醒吗!

改革开放是要付出代价的。三十年来我们用市场换技术换资金换管理。“新租界”中特权悍然由卖场交给外资品牌。谁都承认宝洁们是中国现代日化产业的师傅。但是师傅就该有特权吗?何况我们早已学成出师,也交纳过巨额的学费。同时市场不是僵化的,更不是换出去了就不能收回来的。我们不会过桥抽板,我们不要强取豪夺,我们要的只是一个新的公平环境,一个新的透明的游戏规划。这样才会有中国日化民族品牌的将来。

 

 

 

 

 

作者简介:

艾育荣  中国市场营销专家。深谙日化及零售行业,曾于《财富时报》《新浪网-经济》连载过《中国现代超市二十年发展反思》系列文章。020-35699556

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